广广 告告 策策 略略 培培 训训 广告策略肩负三大使命互作界定 协作各部门工作的准则提供资讯 市场竞争资料分析和结论品质管制 出台作品的正确性与优秀性的衡量 推动广告作业的基本问题1、Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度）2、How much to say 广告预算3、Whom to say 目标视听众 4、What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character）5、How to say 创意表现（如何说怎么说）6、When & Where to say 媒体策略、配合的促销和公关策略 广告策略的定义是什么？广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则广告策略的目的？解决哪些问题？广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通 有效的广告策略应包含哪些要素？对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。
广告策略必须包含有效的市场定位策略广告概念（Idea Message）要非常清楚广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等）如何发展有效的广告策略？Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 如何检视此广告策略是否正确？与商品竞争力有关： 产品力（Product Price） +销售力(Place Promotion) +形象力(Package) =竞争力(Market share Retail Price)商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能 六、广告预算 目标任务法：明确制定出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并 估算出执行这些任务所需的成本，这些成本的总合就是拟订的广告预算 销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百 比就可以的出广告预算此种方法，当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水）销售单位法：先提列每个销售单位所能提列的广告基金，在乘上总销售单位 竞争对等法：考虑本身的市场地位、竞争者的广告支出，以及业界整体广告量 等因素，指定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度动态平衡，在业界取得一定的爆光度。
如以市场占有率为依据） 我们看看几个正确的广告后面的广告策略是什么（注意他们背后的市场情况和产品本身的特点） 我们在来看看几个好的奇妙的广告后面的广告策略（注意表现的延续性和赋予在不同的场合特定性） 广告策略基本招式广告策略基本招式 一、行销目的与策略简述 行销目的：质的提高与量的扩大 提高利润与增加营业额与提升市场占有率策略： 1.推出新产品 2.改良既有产品 3.调整价格 4.开发新通路 5.提升铺货率 6.转换品牌 7.增加使用购买8.扩大消费群 9.重用促销活动 市场分析：1.市场大小 2.主要品牌占有率及销售量 3.整个产品的生命周期 4.成长趋势 5.季节性 6.产品普及率 7.外在环境所带来的影响 8.铺货率 9.通路状况 二、背景分析品牌表现：3~5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货 率等消长的原因产品分析：从商品的属性和特微分析 产品缺点：独特的差距点与魅力。
消费者利益：在生活中扮演什么角色 满足什么需求，属于何种类别 （高关心度或低关心度；特殊品或便利品；行动性购买） 商品的价格和通路广告分析：广告量S.O.V. 广告表现，诉求重点 广告主张是否具有说服力、吸引力，表现手法是否有冲击力 企业分析：企业发展沿革 企业形象与定位 经营理念与发展方针 竞争分析：谁是主要竞争者 行销上的长处或弱处 消费者认知的产品利益与形象？ 消费者感受到的不满 消费者分析：购买实态 ——购买动机、考虑因素、频率、购买量角色扮演 ——影响者、决策者、购买者、使用者间的互动关系消费者态度——忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿消费者使用——使用时间、地点、场合、频率、如何使用 消费者对商品的认知程度。
消费者对各个品牌的整体印象 三、消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度：正面或负面的看法？是否对商品了解不够？有误解扭曲吗？在广告沟通上，有那些机会可以利用？有那些障碍必须要排除？ 籍由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信这是能满足其需求的好商品分析的观点在于沟通的障碍与机会，对症下药，缩短差距 四、广告需要解决的消费者重大问题确认分析后的问题，那些是广告可以解决的，那些是广告无能为力的1.将问题限定在与消费者沟通有关的问题上2.决定哪一个消费者问题才是最重要的Key fact 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好 确定问题是整个广告运作的关键点许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定错误 如何界定消费者重大问题从背景分析及消费者认知分析找出问题用归纳法归并关联性问题依逻辑思考模式按解决先后，排出问题的优先次序依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急迫性） 强化有利的机会点广告沟通的问题，是指现况与期望之间的差距 我们在来看看这个获得九广展全场大奖的作品解决了消费者的什么问题（注意表现的执行力） 五、广告目的 帮助销售是广告长期累积的最终目标。
广告的任务在于沟通明确指出广告企图在多久的时间之内，影响那一群人，朝哪个方向移动EX：卡利的DAGMAR法则广告目的是广告公司的圣旨，行销人员的尚方宝剑广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼广告要描述出具体的沟通目标（数字化、量化）EX：提高知名度、克服偏见、增加消费者使用频率广告的目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题广告目的最好只有一个广告目的必须具有可行性与挑战性 H 广告目的的范围包括： 1.创造/增加知名度 9.扩大/改变/巩固定位2.强化现有使用者的购买行为 10.增加使用率3.引起注意与兴趣 11.说服消费者相信我们提供的讯息4.恢复过去使用者的购买意愿 12.鼓励人们尝试购买5.创造偏好 13.推进消费者购买商品的考虑名单6.克服偏见 14.增加通路配销能力7.强化消费者的正面态度 15.转换品牌8.改变消费者对商品的认知 16.诱使非使用者加入使用行列 案例克服偏见（葡萄干）老笑消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。
片中不谈商品特性只将商品人性化，在舞台上又唱又跳，这支广告消费者看到可爱的葡萄干，扭转了消费者的偏见，销量上升 改变定位（康贝特P）健康意识盛行，迎合消费需求，康贝特P原光定位在消除疲劳的口服液，为了迎合健康潮流，乃将自己从新定位为——液体的维他命 扩大定位（娇生） 婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤 洗发精：宝贝你的头发，适合天天洗发的你 沐浴露：宝宝用好，你用也好 我们在来看看下面几个广告他们主张的广告目的是什么？ 增加销售的迷思思考如何增加销售时，首先界定生意来源（source of business). 1.推出新产品 2.涨价或降价 3.开发新通路 4.对消费者下功夫增加销售 增加消费者购买 1.增加现有使用者的购买 2.说服非使用者的购买 3.诱使竞争者的顾客转换品牌 增加现有使用者购买的广告沟通手法增加商品新用途：舒跑可与任何名酒1：1调配饮用。
红牛搭配鸡蛋可以补充更多营养增加使用率：奶粉——早上喝牛奶改为早晚各一次，泡好一壶放冰箱， 想喝随时喝牙膏——早上刷改为早晚刷牙改为三餐刷牙 增加每次使用数量：牙膏——把瓶口加大；一次挤出牙膏头到牙膏尾奶粉——一次饮用300CC的牛奶增加500CC 增加购买量：饮料————2000C.C大宝特瓶/多罐连卖卫生纸———5包连卖 七、目标视听群（target audience) 立地条件： 北京市区、郊区、或乡下大楼、公寓、平房或四合院 房子是自己的或别人的 人口统计： 年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子女、 数目、社会阶层、家庭生命周期 生活形态： 包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、偏见等特质他对时间、精力及金钱的支配方式 • AIO架构（Activities,Interests&Opinions) 以个人所从事的活动，对外在事物的兴趣及对特定事物的意见作为衡量基础• VALS架构（Values and Life-style) 加受测者个人的价值观• 消费型的转变，消费者已经变成生活者。
• 媒体使用习惯：喜欢看OR听什么型态的电视/收音机的节目 什么时段看什么报纸、杂志 经常自己开车、搭公车或计程是否经常看电影• 消费行为：购买/使用实态 对商品与品牌的认知与态度 对竞争者的偏好与看法结论：对谁说话？——发起者、影响者、决策者、购买者、使用者？非使用者， 轻度、中度、重度 衡量生活形态的方法 八、广告主张：说什么比如何说更重要 广告主张:是发展广告策略的核心代表着我们要传达给目标视听群的讯息有人称为承诺Promise,有人称为消费者利益(Consumer,benefit) 广告主张必须：解决消费者心目中的问题 满足消费者的需要与欲望 要独具特色，具有与他人一较长 短的竞争能力 有效影响目标视听群 广告主张来自：产品的最终利益（end benefit),而不应围绕在销售特点（sellingpoint)或产品特性(prouduct features)（站在消费者的立场， 构思它可以为消费者提供什么）。
就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益即single-minded. （one-voice） 高露洁——美氟宝 味全鲜果汁——含有果粒 M&M巧克力——只溶在口，不溶你手 发展独特的广告主张连彼思广告首脑罗瑟李夫(Rosser Reeves)倡导独特的销售主张UniqueSelling Proposition,简称USP每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听群指出：购买本产品，你将会得到这个好处或利益这个主张必须是竞争对手不能提出，或未曾提出这个主张必须强而有力 案例 塑造认知差别 USP比较偏向实质的差别，但产品愈来愈同质化的情况下， USP已经很难确立，因此，同中求异已是既有趋势 高奇檬子饮料——只要是我喜欢，有什么不可以心情 故事——有消费者来说故事柯尼卡 软片——它捉的住我白兰浓缩洗衣粉—— 只用最好的，现在你相信我，以后你会相信它日立梦乡冷气——强调无声-听了在买车元 冷气——省电专家 案例 建立鲜明品牌形象经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭窜改，一切等于白费。
品牌形象由大师欧格威提出） 万 宝路——粗犷、成熟 金 利来——男人的世界 百事可乐——给想法青年的人 脑 白金——年轻你的体态 福特嘉年华——大空间的小型车 案例 生活提案提出商品本身与其个人的生活形态或价值体系之间的亲密关系，或提出新的生活模式或价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中 构架TPO（time,place,occasion);AIO;VALS) 可口可乐——任何好食物的好搭档 鹿奇牙刷——吃完东西就刷牙 雀巢咖啡——世界的早晨 资生堂化妆品——年轻不要留白 密丝佛陀比丽系列——漂亮一下又何妨 案例 九、主张支持点 广告主张决非凭空想象，必须是要有根据，合理而可信•USP型的主张——提供产品测试资料或竞争比较资料•认知差异型主张——提供市调中发现的消费者态度与信念•生活提案型的主张——提供消费者生活形态与购买使用实态的市调寻找参考体系的支持，如明星见证，名家肯定支持理由有些是具体的，量化的，甚至是实验证明的有些是心理的，非量化的描述 整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。
1.清楚：避免摸棱两可 2.精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长 3.详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所 有支持资料都会出现在广告上，但可帮助创意 人员进入状况 海轮仙度丝：（支持）实验证明（主张）去除头皮屑统一儿童专用奶粉：配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配成分，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素主张）适合成长中的儿童 案例 十、期望的消费者反映从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应 幽默、恐惧、烦躁、前卫、权威、寂寞、 十一、品牌个性 品牌个性必须经由商品特性、消费者利益、企业形象、广告主张、竞争及消费者等角度，多方面思考推敲以消费者方面：消费者认知分析以竞争者方面：竞争者的广告主张，产品利益、表现手法以及消费者印象品牌个性是籍由非言语符号的tone&manner来诠释的 tone&manner是什么？是抽象的，感觉的，不易具体说明的广告主设定自己是以什么角色在与目标视听群沟通，彼此间关系为何基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式达成共识。
实际运作是以一端文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚至是图片或故事 奥美广告的策略总结模式奥美广告的策略总结模式（（OMOM的九阴真经）的九阴真经） 品牌定义品牌定义 如果品牌已存在，应有其个性该品牌是什么样子？ 开宗明义，你如何去定义这个品牌 如果是新品牌，也要先定义出它的品牌特征 广告扮演的角色广告扮演的角色 不要想像单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部份 实际些，广告后究竟要达成什么目的？ 竞争范畴竞争范畴 谁在与本品牌竞争？明显的与潜在的竞争者，都不应放过 这段应时常更新，好好思考 别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影响 目标市场目标市场 为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度，习惯，喜好，憎恶与偏见 我们现在何处我们现在何处 我们已知道目标消费者是什么样子，他到底怎么看待我们？他怎么看待竞争品牌 如何看待他们的广告？用日常生活的语言，不要用广告专业的术语 我们将去何处我们将去何处 看完广告后，我们希望此人何反应？一定要实际些，几则广告不会突然改变人的一生。
按钮按钮 按下这部分，一切都成了！ 单纯的一件事，可以改变消费者对品牌的看法 理性、感性，都可能 USP，利益点 也可能是过往广告的蛛丝马迹 支持点支持点 证明你的“按扭”，写下相关的事实来支持你的按钮 必备条件必备条件 每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性 每一则广告都反应品牌的企业标识，标准色，及相关的法令规章先说出来，免得做白工 《九阴真经》案例阿超对美美的创意策略 品牌定义品牌定义 阿超是一个有为的青年，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性 目标消费者目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度， 收入每800元人民币，高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔 她叫美美 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她 一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时 常流泪——是为了故事还是自己？她也弄不懂她相信 世界上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的 白马王子，一个她可以信任的终身伴侣 竞争范畴竞争范畴 阿强——他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善于拍拖，美美对他印象不错，但是不是很任阿强，因为他看来有 一些些“花”。
小力——是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得注意小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚 的敌手 消费者对我的看法消费者对我的看法 阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红小力和小强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？ 广告后希望消费者对我们的看法广告后希望消费者对我们的看法 啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他 按钮按钮 阿超的真爱会让美美幸福一生 支持点支持点 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天都写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象，是一名好青年。