单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,第一章 市场、市场营销与市场营销管理,目,录,第一节 市场,第二节 市场营销,第三节 市场营销管理,知识目标,,理解市场的概念、特征及功能；,,了解市场的构成要素及分类；,,理解市场营销的定义及核心概念；,,掌握市场营销要素组合；,,了解市场营销管理的任务与过程学习目标,能力目标,,学会分析市场的功能；,,学会判断不同类型的市场；,,准确理解市场营销的几个核心概念的内涵；,,准确理解不同市场营销要素组合之间的区别与联系；,,学会判别八种不同的需求状况学习目标,名人名言,营销强调既要追求结果，也要注重过程；既要“销”，更要“营”——,马云,,,,,,,,,第一节 市场,,市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品交换为内容的经济联系形式，属于商品经济的范畴，随着社会分工和商品经济的发展而不断发展在不同的时期和不同的学科体系内，对市场的概念表述各有侧重最早的市场是指买方和卖,一、市场的概念、特征及功能,（一）市场的概念,,卖方聚集以交换各自货物的场所，如农贸市场、手工业品市场等在经济学领域，经济学家从商品的角度出发揭示经济实质,,,侧重突出了交换所反映出来的人与人之间的关系。
现代市场营销学认为市场只是指买方，而非卖方一、市场的概念、特征及功能,（一）市场的概念,,1.,形成市场的基本条件,,存在着提供商品的卖方与具有购买欲望和购买能力的买方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件，上述三个基本条件同时具备，才能实现商品让渡，形成现实的而不是观念上的市场一、市场的概念、特征及功能,（二）市场的特征,,2.,促成购买行为的必要条件,,市场活动的中心是商品交换，因而必须具备消费者、购买欲望和购买能力这三个必要条件没有消费者就谈不上购买欲望和购买能力，但如果消费者缺乏购买欲望和购买能力，也同样不能形成现实的市场一、市场的概念、特征及功能,（二）市场的特征,,3.,具备交换活动顺利进行的必要条件,,现代市场交易活动的主体主要分为生产者、消费者和中间商三类他们在市场活动中的地位不同，有着不同的目的和要求，其经济利益也各不相同，只有兼顾各方的经济利益时，商品交换活动才能顺利进行一、市场的概念、特征及功能,（二）市场的特征,一、市场的概念、特征及功能,（三）市场的功能,2,4,交换功能,结合功能,调节功能,竞争功能,1,3,二、市场的构成要素,从市场营销学的观点来看，一个有效的市场是有现实需求的市场，应具备人口、购买力和购买欲望三个基本要素，如图,1-1,所示。
市场与其构成要素可用简单的公式概括为,,市场,=,人口＋购买力＋购买欲望,,图,1-1,三、市场的分类,,消费者市场是由那些为满足个人消费需求而购买和取得商品或服务的全部个人和家庭所构成的在消费者市场上，消费者购买商品或服务的目的是满足自身的最终消费需求，而不是作为生产资料获取利润一）消费者市场,三、市场的分类,,1.,产业市场,,产业市场，也称生产者市场、制造业市场、企业市场，由购买商品和服务以供进一步加工、制造产品及提供服务，然后销售或租赁给其他用户使用、消费，并从中获利的组织机构组成二）组织市场,三、市场的分类,,2.,中间商市场,,非营利性组织市场，也称机构市场，泛指由为维护社会正常运转和履行社会公共职能，向社会公众提供产品或服务的各种非营利性组织所构成的市场这些组织具有稳定的组织形式和固定的成员，以推进社会公益为宗旨二）组织市场,三、市场的分类,,3.,非营利性组织市场,,非营利性组织市场，也称机构市场，泛指由为维护社会正常运转和履行社会公共职能，向社会公众提供产品或服务的各种非营利性组织所构成的市场这些组织具有稳定的组织形式和固定的成员，以推进社会公益为宗旨二）组织市场,三、市场的分类,,4.,政府市场,,政府市场，也称政府采购市场，是指那些为政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
政府机构每年要采购大量的商品和需要大量的服务，用于满足国防、教育、公共福利和其他公共需求二）组织市场,本节,实训,请选择某一具体的行业，以,5,～,6,人为一个讨论小组，分析并回答以下问题：,,1.,该行业的消费者需求有何特点？,,2.,在这一行业中，你发现了哪些潜在的商机？,第二节 市场营销,一、市场营销的定义,,1948,年，美国市场营销协会定义委员会对市场营销重新定义：市场营销是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者所进行的一切企业活动1957,年，美国罗伊,•,奥德森提出，市场营销的定义是“消费者群体和供应者群体之间进行的交换”一）窄派定义,一、市场营销的定义,,宽派定义的代表人物是美国哈佛大学教授马尔科姆,•,梅耐尔，他在他人定义的启发下，提出市场营销研究“社会生活水准的创造与实现”人们认为这一定义将市场营销的实质生动地体现了出来，但因其过于笼统和高度抽象，故被称为宽派定义二）宽派定义,一、市场营销的定义,,1997,年，菲利普,•,科特勒出版了,《,市场营销管理,》,一书，他在不断修正自己以往定义的基础上指出，“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
这一定义得到众多专家的赞同，故被称为权威定义三）权威定义,二、市场营销的核心概念,要对市场营销进行深入细致的研究，还应掌握它的核心概念，如图,1-2,所示图,1-2,二、市场营销的核心概念,,1.,需要,,需要是市场营销的最基本概念，是指人们没有得到某些基本满足时的感受状态美国心理学家马斯洛就将需要分解为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要一）需要、欲望和需求,二、市场营销的核心概念,,2.,欲望,,欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望欲望是人们行动的前提，人们的有意识的活动都是在欲望的支配下进行的人类欲望的不断形成和再形成与社会经济条件息息相关一）需要、欲望和需求,二、市场营销的核心概念,,3.,需求,,需求是指人们有支付能力并愿意购买某一具体商品或服务的欲望人们通常都想用有限的金钱选择性价比相对较高的商品或服务来满足自己的欲望当有购买力作为后盾时，欲望就变成了需求一）需要、欲望和需求,二、市场营销的核心概念,,产品是指用来满足人类某种需要或欲望的东西产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足产品包括有形的与无形的、可触摸的与不可触摸的有形产品是为顾客提供服务的载体，无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织或观念等来提供的。
二）产品和服务,二、市场营销的核心概念,,1.,效用,,效用是指人们对满足其需要的产品的全部效能的估价人们通常是将最能满足需求到最不能满足需求的产品进行排列，从中选择最接近理想的产品，它对消费者来说效用最大三）效用、费用和满足,二、市场营销的核心概念,,2.,费用,,费用是指人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件市场交换的顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较，这就是人们在交换活动中的价值观三）效用、费用和满足,二、市场营销的核心概念,,3.,满足,,满足是指人们通过对一种产品的可感知效用与自己的代价相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态一旦消费者感到可以以较小的代价获得较大的效用时，就会感到十分满意三）效用、费用和满足,二、市场营销的核心概念,,1,交换,,交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为交换是市场营销理论的中心如果没有买卖双方交易的交换行为，仅是用产品来满足特定的需要，则不足以构成市场营销活动四）交换、交易和关系,二、市场营销的核心概念,,2.,交易,,交易是指交换双方之间的价值交换。
交换并非一次性活动，而是一个过程交换双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件，以及达成交换协议的过程如果双方达成一项协议，交易就发生了四）交换、交易和关系,二、市场营销的核心概念,,3.,关系,,建立在交易基础上的营销称为交易营销为了成功地达成交易，明智的市场营销者会与顾客、分销商、零售商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系四）交换、交易和关系,三、 市场营销要素组合,（一）市场营销要素组合的基本框架：,4P,组合,2,4,产品（,product,）,渠道（,place,）,价格（,price,）,促销（,promotion,）,1,3,三、 市场营销要素组合,（二）大市场营销：,6P,组合,2,4,6,产品（,product,）,渠道,（,place,）,政治力量,（,political power,）,价格,（,price,）,促销,（,promotion,）,公共关系（,public relations,）,1,3,5,三、 市场营销要素组合,（三）以客户为导向：,4C,组合,2,4,顾客（,customer,）,便利（,convenience,）,成本（,cost,）,沟通（,communication,）,1,3,三、 市场营销要素组合,（四）以关系为导向：,4R,组合,2,4,顾客（,customer,）,便利（,convenience,）,成本（,cost,）,沟通（,communication,）,1,3,本节,实训,请任选一家熟知的企业，以,5,～,6,人为一个讨论小组，分析并回答以下问题：,,1.,该企业的营销要素组合有何特点？,,2.,该企业的营销现状如何？,第三节 市场营销管理,,市场营销管理又称营销管理，是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。
营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时间和性质进行有效的调解一、市场营销管理的定义,,负需求是指市场上的众多顾客不喜欢某种产品或服务，即绝大多数人对某一产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况在这一需求状况下，市场营销管理的任务是分析人们为什,二、市场营销管理的任务,（一）负需求与扭转式营销,,么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价，做更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负需求转变为正需求，这一市场营销称为扭转式营销二、市场营销管理的任务,（一）负需求与扭转式营销,,无需求是指目标市场的顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况顾客对下列产品无需求：,,（,1,） 认为无价值的废旧物资2,） 认为有价值，但在特定市场无价值的东西3,） 新产品或自己平常不熟悉的物品等二、市场营销管理的任务,（二）无需求与刺激市场营销,,潜伏需求是指许多顾客对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务无法使之满足的需求状况在潜伏需求的情况下，市场营销管理的任务是开展市场调研，准确衡量潜在市场需求量，开发有效的新产品或服务来满足这些潜在需求，将潜伏需求转变为现实需求，这一市场营销称为开发市场营销。
二、市场营销管理的任务,（三）潜伏需求与开发市场营销,,下降需求是指目标市场的顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的需求状况对于下降需求，市场营销管理的任务是分析顾客需求下降的原因，寻求新的目标市场，或采用更有效的沟通方法重新刺激需求，以扭转需求下降的局面，这一市场营销称为创造性再营销二、市场营销管理的任务,（四）下降需求与创造性再营销,,不规则需求是指目标市场的顾客对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，呈现出很大波动的需求状况对于不规则需求，市场营销管理的任务是通过灵活的方式来改变需求时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这一市场营销称为协调营销二、市场营销管理的任务,（五）不规则需求与协调营销,,充分需求是指市场上某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况，即供求平衡状况对于充分需求，市场营销管理的任务是通过降低成本来保持合理价格，激励营销人员和经销商大力推销，保持现有的需求水平，这一市场营销称为维持营销二、市场营销管理的任务,（六）充分需求与维持营销,,过量需求是指市场上的顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，造成产品供不应求的需求状况。
对于过量需求，市场营销管理的任务是通过提高价格、合理分销产品和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平，使过量需求变成充分需求，这一市场营销称为抑制性营销二、市场营销管理的任务,（七）过量需求与抑制性营销,,有害需求是指目标市场中的顾客对某些有害产品或服务的需求对于有害需求，市场营销管理的任务是大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等，使有害需求被消灭，这一市场营销称为抵制性营销二、市场营销管理的任务,（八）有害需求与抵制性营销,三、市场营销管理的过程,市场营销管理的过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程它主要包括四个步骤，如图,1-3,所示图,1-3,,市场机会是指未被满足或未被完全满足的需求市场机会既可能存在于顾客明确提出的需求中，也可能隐藏于顾客内心深处不为所知因此，寻找、分析和评价市场机会，避开和减少环境威胁，是市场营销管理过程的首要步骤，也是市场营销管理人员的主要任务三、市场营销管理的过程,（一）分析市场机会,,研究和选择目标市场是指进一步确定有利于企业发展的市场范围，也就是进行市场细分，从中找到企业的目标市场这一步骤包括市场细分、选择目标市场和市场定位三项内容。
三、市场营销管理的过程,（二）研究和选择目标市场,三、市场营销管理的过程,（三）确定市场营销组合策略,2,4,产品策略,渠道策略,价格策略,促销策略,1,3,三、市场营销管理的过程,（四）管理市场营销活动,2,市场营销计划的组织,市场营销计划的控制,市场营销计划的实施,1,3,本节,实训,请以,5,～,6,人为一组，组建一家虚拟企业，以组建后的虚拟企业所在的行业为背景，分析并回答以下问题：,,1.,企业将会面临哪些营销管理问题？,,2.,企业如何应对所面临的营销管理问题？,,谢谢观看,。