编号： xx地产公司层面新闻传播指引xxxx房地产（集团）股份有限公司·品牌管理中心伴随公司规模的扩大及行业地位的不断提升，积极、主动输出公司层面新闻报道，占据舆论有利地形，塑造并巩固公司龙头地产、责任地产、文化地产的媒体形象显得尤为重要，为此特制订本指引，供参考一、整体原则1、规范性：从公司层面输出的新闻报道，内容必须经所在公司新闻发言人审核后方可刊登涉及集团层面的宣传报道，除集团直接下发的新闻外，需呈报品牌管理中心，并经集团新闻发言人确认后刊登2、及时性：新闻宣传注重实效性，在输出公司层面新闻时，应紧跟新闻热点，及时输出报道，提升新闻的传播效率对于集团统一下发的新闻通稿，应第一时间联系当地媒体进行刊发3、可读性：公司层面的新闻应与项目软文相区别，注重新闻价值的体现，引导媒体自发传播，增强新闻本身的公信力和影响力二、新闻内容选择1、公司业绩在半年、年底、金九银十等销售业绩盘点节点，对公司销售业绩进行宣传宣传内容可包括：数据层面：销售业绩区域领先、单盘/某板块销售区域领先；分析层面：行业/区域整体销售形势分析、产品适销对路、把握市场窗口期准确、新产品类型或新技术的应用；预判层面：公司未来业绩展望、推货策略及营销策略、市场判断等。
2、品牌建设结合新进驻公司的品牌落地、成熟公司的年度品牌主题发布、集团统一品牌活动开展、区域特色品牌活动开展，从品牌建设层面发布公司新闻宣传内容可包括：共鸣：寻求品牌落地或品牌活动与所在区域人文、历史等方面的结合点；提炼：反复突出公司“和者筑善”品牌理念，强调“和谐”的品牌价值观，树立和谐地产、文化地产形象；累加：对于年度性品牌活动，回顾往届举办情况，凸显活动的连续性和影响力；集中：对于带公益性质活动的宣传，统一集中在“和基金”名下，形成整体感，塑造责任地产形象3、产品策略针对公司新产品推出及产品销售情况，结合产品发布会、房展会等活动节点从产品策略的角度输出新闻报道具体包括：新产品推出：提炼并宣传新的户型结构、新的技术应用、新的居住概念模式等，体现公司的行业引领能力及产品创新能力；既有产品概念打包：对于既有产品，可从营销角度提炼共同点打包推广，在促进销售的同时，体现公司的产品线理念或者产品多元化理念概括的角度可以包括面向人群（青年置业计划）、产品面积类型（改善型置业计划）、产品所在区域等4、经营战略在公司进驻新区域、获取新项目、与其他公司开展合作等节点，开展对公司经营战略方面的新闻宣传。
具体可包括公司发展战略、前景展望等在实际应用中，上述内容可结合宣传，但应注意突出主要内容，避免稿件过散、遮盖新闻重点三、传播策略在进行公司层面新闻宣传时，应着重突出报道本身的新闻价值，从而引发媒体主动传播，提升报道公信力和影响力1、紧跟热点，输出报道新闻价值的的首要因素是时新性，在进行公司层面新闻报道输出时，尤应注意对新闻时效热点的把握1.1政策热点结合宏观经济形势以及政策风向，开展公司战略层面、产品层面新闻宣传如结合国家“城镇化”发展战略，对公司区域布局战略开展宣传在结合政策时，应注意避免敏感信息的传播，如价格涨跌、限购等例：经济观察报 xx年7月5日 《“3+2”城市群战略统领 xx千亿之后续航》1.2行业热点围绕房地产行业相关政策发布、行业动态，开展新闻宣传可结合点包括：保障房建设、绿色建筑、养老地产、旅游地产等例：中国建设报 2011年5月18日 《xx地产副总经理胡在新:参建保障房 不亏就干!》1.3时事热点针对社会热点话题，选取与公司层面契合的新闻传播点，借势宣传可结合点包括品牌战略和社会责任体现，如青少年成长、文化事业关注、文物回归等例：结合圆明园兽首再回归、《十二生肖》电影播映，开展公司品牌文化活动宣传。
2、创造热点，自发报道2.1结合集团年报、半年报等相关公告发布新闻作为国有的大型上市企业，月报、季报、半年报、年报等定期报告的披露内容均为媒体所关注，结合上述报告的刊发，地产集团会择机输出相关解读性稿件，并有选择性的召开新闻发布会或记者见面会，扩大媒体报道范围，引导媒体报道思路区域公司可结合集团年报通稿，融入区域公司当年度销售业绩、经营情况等公司层面信息进行传播2.2结合品牌活动开展输出报道品牌活动分为集团统一活动（如和乐中国、和基金等）、集团资源活动（如国宝展、兵器展等）、区域自主活动三类其中集团统一活动会定期下发通稿，供区域公司刊登其余两类可结合活动筹备、启动、收尾等时间节点，开展品牌层面宣传报道2.3召开相关媒体见面会发布报道公司可主动举行媒体见面会、交流会等，由公司新闻发言人针对近期公司经营动态等发布相关信息，以增强事实本身的报道价值，并以此为契机推动媒体关系建设及维护2.4结合其他媒体对公司正面报道、媒体评奖扩展传播针对权威媒体报道开展扩展宣传，如xx年《人民日报》以两版版面刊发对我司社会责任成果报道，可作为新闻由头在其他媒体展开报道此外，可结合媒体对公司评奖开展宣传，如品牌价值类奖项、楼盘销售类奖项、经营类奖项等。
媒体评奖宣传应注意媒体之间的互斥性，避免引发媒体不平衡，破坏媒体关系建设四、写作要点1、提供足够的数据类信息媒体最感兴趣的信息是数据类新闻信息，它们的媒体采纳程度最高，在输出新闻通稿时应强化数据类信息的输出在提供数据类信息之时，既要提供绝对数据（如增长数），也要提供相对数据（即增长率）2、提供媒体感兴趣的新闻点在报道中增加首次披露的新闻事实，这类新闻事实由于其从未公布过而会让读者有“眼前一亮”的感觉，因满足了新闻对“新”的要求而具备较高的新闻价值，对媒体有很大的吸引力在通稿写作中，还可以将此类信息中比较重要的以标题或是首句的形式突出出来，以提高其传播效果3、关键性的分析请“重要人物”出场在通稿中，一些分析性的内容尽量不要单独或大段给出，要借“重要人物”（公司某主要领导、业界权威人物）之口说出因为通稿的作用不仅是向媒体传送我司信息，更重要的是引导并影响媒体对这些信息的分析从一般传播规律及这次通稿的传播效果看，分析式或是带宣传意味的信息如果直接给出的话，会使得整个文章的软文痕迹大，记者一般不会采纳，尤其是对稿件质量要求较高的纸质媒体、主流财经媒体记者而采用直接引语或间接引语式的表达不仅会增加文章的趣味性，还会大大弱化宣传意味，提高传播效果。
4、提前对可能引发负面报道的新闻点进行分析解读对于可能引发负面报道但又不得不给出的新闻点，一定要主动输出并进行分析，以引导媒体从正面进行解读对这类信息既要主动披露，又要跟进分析，还要解读详细5、分析类的信息用新闻点带出对于分析类信息特别是带有宣传性的信息，媒体对之较为排斥，单独或大段给出易被忽略可采纳的方法是，用数据类或首次披露类这些价值较高的新闻点带出，即对高价值新闻点要充分利用，给出新闻点的同时对其或与其相关联的内容进行解读（一般为正面），可提高传播效果五、传播规范1、公司新闻包括股票市场信息披露、公司经营动态（xx地产重要会议、重大活动、经营管理重大事项、年度品牌宣传）、重大项目信息、高端访谈等，均须经新闻发言人审核，方可对外发布2、新闻媒体采访本公司领导或者向领导约稿，由品牌管理中心根据新闻单位的采访要求及采访提纲，报经公司主要领导同意后，采访安排事宜采访内容需经品牌管理中心审核并报被采访领导审定或者由公司领导委托相关部门审核后方可登载3、新闻媒体采访本公司各控股子公司或各项目，由品牌管理中心根据新闻单位的采访要求及采访提纲，报经分管领导同意后，指导相关单位安排采访事宜采访内容经分管领导审定后方可登载。
4、新闻媒体提出采访要求后，由品牌管理中心负责了解其采访意图，接收采访提纲5、品牌管理中心负责上报新闻发言人，安排相关采访事宜并为媒体提供相关素材资料，在记者撰稿完成后正式发布前对稿件进行监控6. 外地公司接受采访事宜由各地公司自行安排六、附则1、本制度由集团品牌管理中心负责制定、修改和解释；2、本制度自公布之日起执行品牌管理中心xx年9月28日。