国内外关于消费者品牌忠诚问题的研究［内容摘要］本文在对品牌忠诚有关文献进行梳理的基础上，从品牌忠诚的概念、品牌 忠诚的分类、品牌忠诚的影响因素、品牌忠诚的测评、品牌忠诚的价值、品牌忠诚的建立和 培养等方面对已有文献进行了综述［关键词］品牌忠诚 消费者行为 品牌资产 顾客满意自1931年宝洁公司的麦克尔•罗伊提出品牌经理制以来，品牌H益成为提 升企业竞争力的主耍源泉实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣发展 至今，品牌理论研究大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌 管理阶段，在体验经济的到來、品牌消费者导向、关系营销的盛行、顾客关系资 产的认同、品牌个性的奠基性研究的背景下，现在进入了品牌理论研究的最新阶 段——品牌关系阶段叫 品牌关系包括品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌购 买、品牌忠诚等阶段，品牌忠诚是品牌关系的最高境界展望今天和未来，企业 用于计算价值的单位不再是商品，取而代Z的是品牌忠诚一个拥有庞大的厂房、 昂贵的设备、丰富的物资的公司，并不会比一个拥有大量品牌忠诚的消费者更富 有在传统的4P营销理论的指引下，相当部分公司并不重视品牌忠诚的建立和 维持，反而重视商品的交易，追求短暂的胜利。
在品牌制胜的今天，营销就不应 该局限丁产品、定价、促销、分销这些因素上，它的责任应该是创造一个品牌忠 诚导向的、经得起时间考验的、能创造利润的关系为此，对品牌忠诚的研究不 仅具有学术上研究价值，在企业的品牌管理中也有着重耍的实践意义，得到了学 术界和企业界的广泛重视国内外对品牌忠诚的研究主要集中在以下儿个方面一、品牌忠诚的界定关于品牌忠诚的概念在60、70年代存在一些争论，争论焦点主要集中在把 它看作一种态度还是行为，但后来的研究大多同时考虑到了态度和行为两方面的 因素美国学者Day (1969)提出把品牌忠诚看作在强烈的内在倾向驱动下产生的 重复购买行为，他区分了真正的忠诚和“引发性”忠诚，后者仅仅表现为由于环 境因素而不是强烈的内在驱动引发的购买行为Day (1969) > Lutz和Winn(1975) 提出了将态度和行为结合以测量忠诚度的指标这些与传统的“行为忠诚即品牌 忠诚”是相对照的o Jacoby和Kyner (1975)进一步将品牌忠诚看作包含态度因素 的重复购买行为的多纬度构成Jacoblr和Cheshut (1978)使用“偶然性”和“必 然性”这两个概念来分別标识认知和行为上的品牌忠诚⑵。
Dick和Basu则将顾 客忠诚概括为对一个品牌的态度和惠顾行为Z间的关系的强度国际上比较通用的品牌忠诚定义是“指由于质量、价格等诸因素的影响.使 消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品奥立弗 (Oliver, 1997)将品牌忠诚定义为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在 未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌 系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为'3] Brown指 岀品牌忠诚度是消费者偏爱特定品牌，而且购买产品时依赖这一品牌的倾向 Newman和Werbe 1认为忠诚度是消费者只购买口己信任的某一品牌，对其他品 牌不进行信息搜索的行为Aaker认为品牌忠诚度是品牌资产的核心，它指的是 对特定品牌的持续的依恋感(attachment )⑷国内学者徐洪水(2001)认为品 牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特 定的品牌产生感情依赖，使其表现岀对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反 丿应⑸这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商 品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；具次，消费者对特定品牌有 强烈的偏爱，不断地向具他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品 牌的产品或服务。
西方有些学者认为，品牌忠诚度只产生于高涉入(涉入是指消费者对品牌认 识和学习的过程)的消费行为低涉入情况下重复购买同一品牌的现象称为品牌 惰性，而不是品牌忠诚，因为低涉入消费者只是出于方便省事而进行习惯性购买 而在高度涉入的情况下、消费者对信息进行广泛地收集、处理、评估Z后选岀最 合意的品牌，对其忠诚的品牌有强烈的偏好涉入理论从消费参与的角度考察品 牌忠诚行为.对该行为的界定较为清晰和准确，比传统的从行为和态度角度进行 的研究有一定的优越性国内学者温冬开认为，品牌忠诚没有顾客忠诚这么宽广的外延，它包括行为 和态度上的忠诚，价格、方便、功能上的满足是产品被消费者接受的基本水平， 它们可能包括在品牌忠诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素二者的区 别在于：一是认识的和度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主耍着眼丁对顾 客消费行为的认识而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发，主耍着 眼于顾客对品牌的态度和心冃中某个品牌的形象及其对消费行为的影响二是顾 客忠诚可以忠诚于多个品牌，而品牌忠诚只是针对某个品牌三是顾客忠诚包括 了品牌忠诚⑹二、品牌忠诚的分类一些学者从不同角度对品牌忠诚进行了分类。
徐洪水（2001）根据消费者对 品牌偏好程度把品牌忠诚度分为五个层次⑸，由低到高分别为：第一层级：品牌 忠诚度很小的消费者，可称Z为“潜在顾客”;第二层级：品牌忠诚度较低的消 费者，可称Z为“过客”；第三层级：品牌忠诚度一般的消费者，可称Z为“习 惯型顾客”；第四层级：品牌忠诚度较高的消费者，可称Z为“常客” o第五层 级：品牌忠诚度最高的消费者，可称Z为“种子顾客”，即一种能为金业带来顾 客的顾客吴京芳（2000）基丁顾客关注度、品牌大小、消费者的价格敏感度等 因素的考察，将顾客分为忠诚者（乂称高度忠诚者，是重复购买概率在5 0%以 上的顾客）、跳跃者（乂称中度忠诚者，重复购买概率在10%〜50%Z间）、价 格驱使者（乂称低度忠诚者，重复购买概率在10%以下）3品牌忠诚往往也与产品、价格、竞争等因素联系在一起田涌泉考虑到竞争 品牌的情况，按忠诚程度把消费者分为四类，分别是无品牌忠诚者、其他品牌忠 诚者、习惯品牌忠诚者、木品牌忠诚者李克琴、喻建良（2002）认为以产品为 基础可将品牌忠诚分为消费品市场品牌忠诚、耐用品山场品牌忠诚和服务山场品 牌忠诚；基丁顾客对价值的认知偏重可将品牌忠诚分为重品牌的品牌忠诚、重价 格的品牌忠诚、重品质的品牌忠诚、不专一型品牌忠诚⑻。
三、形成品牌忠诚的影响因素传统上对品牌忠诚是从产品方而寻求解释，基础是刺激一一反应或S-R动 机理论无论是根据简单的动机理论，还是现代发展了的动机理论，产品特性都 是人们强调的对消费者购买行为具有决定性影响的因素现在，单纯用产品的吸 引说明品牌忠诚这一购买现象，虽然有某些合理和可信的成份，但并不全面和圆 满宋先道（2002）在进行实地调查分析的基础上，认为消费者对商品品牌的忠 诚度受多种因素的影响，主耍的影响是产品的品质和商家的广告等因素作用的结 果，并且受到年龄和收入程度的影响，特別是品牌形象为影响忠诚度的关键因素 沈蕾、杨桂云（2001）认为影响品牌忠诚和品牌资产的因素有广告、销售促进、 零售店陈设、市场份额、消费者信任等⑼符国群认为品牌忠诚的形成一定存在 着产品以外的其它因素，包括时间压力、风险因素、自我形象等冃前对什么原因驱动着顾客的忠诚的研究有三种不同的理论：顾客满意是最 早提出来的理论，认为满意是预测顾客满意的唯一重耍因素，宝利嘉顾问（2003） 认为超级满意才能赢得客户忠诚但是也有人认为“客户满意”与“客户忠诚” 意愿具有高相关性，客户满意与“客户忠诚”行为无相关性针对满意论的弊端, 学界提岀价值一致论，认为顾客忠诚是由价值驱动的，而非满意驱动。
三是价值 和满意双因索理论王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重购 行为两个维度的基础上,认为在顾客忠诚的诸驱动因索中，顾客价值和顾客满意 作为全驱因素同时在内在态度和外在行为两个维度上推动顾客忠诚「⑹徐林清（2002）认为换制成本是形成品牌忠诚的一个十分关键的因素，和用 户对产品的满意度不同，换制成本是一个带有某种强制性的因素而王月兴 （2002）认为高转换成本、高认知风险、高投入等半驱因素只推动顾客的重复购 买行为，并不能真正地驱动顾客忠诚四、品牌忠诚的测评与品牌忠诚的界定相对应，对于品牌忠诚的测量研究也是从态度和行为两方 面进行的前期研究主要是表现为重复购买的行为测量，后来的研究大多考虑到 了态度因素的作用和影响裘晓东、赵平（2002）在对消费者品牌忠诚的测评分析的基础上认为测评的 根本冃的在于提高和巩固品牌价值具体说，一是可以更透彻地了解品牌，从而 确定品牌地位，更好地进行品牌营销；二是更加有效地细分市场，从而使金业营 销行为更具有针对性并提岀了对消费者品牌行为忠诚度和态度忠诚度的测评结 果利用的程序肠东华大学管理学院研究生出涌泉在其硕士论文《利用IMC提高 品牌忠诚度》中认为，衡量品牌忠诚度的大小有两个冃的，一是为了界定品牌的 地位，二是为了区分消费者，找出自己品牌的忠诚者。
符国群认为品牌忠诚度的测定有三种方法：（1）比较法即根据某一消费者 对某类产品购买的历史资料，比较A品牌与该消费者选择的其它品牌（B、C、D……） 等的购买联系，确定该消费者的品牌忠实度2）频率测定法这种方法是根据 顾客对某类商品购买的品牌选择的历史资料，记下某段时间内取客购买这类商品 的总次数T和选择某特定商品的发生频率S,然后以S与T的比值即S / T来表 示顾客对这一品牌的忠实程度3）货币测定法通过销售试验，观察消费者对 某特定品牌所愿意支付的额外费用，即较Z于同类其它的品牌产品为多的支岀， 来确定品牌忠实程度同时，合适的基本决策单位的确定，在品牌忠诚度的测定 中是非常重耍的仅仅以行为来衡量品牌忠诚是不够的，有必耍进行品牌忠诚的态度测量 Aaker的态度忠诚测量是以消费者“是否愿意继续购买”或者“是否愿意向他 人推荐这个品牌”为指标的因为高度满意有非常强的行为倾向所以更为常用的 是以满意度作为态度忠诚的测量指标，一般用5分制或10分制衡量消费者对品 牌的总体满意度但态度的衡量不象行为的衡量那样具体和不容易引起歧义朱晓丹认为对品牌忠诚度的评估的内容大致从三方面入手：消费者购买行为 评估，消费者心理满足程度评估和消费者转移费用评估屈。
徐洪水（2001）认为 一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本，该品牌 的产品或服务的重复购买次数，消费者向他人传播美誉信息的次数及传播的规 模，购买挑选的时间化 罗子明（1999）提岀的品牌忠诚度测量方法，把测量细 分为六个方面的指标：消费者对于品牌的认知状态，品牌在消费者心FI中的地位, 消费者对该品牌的价值评判，消费者使用该品牌的经验，行为测量，向其他消费 者的推崇与介绍一⑷计建、陈小平（1999）运用情感忠诚度与行为忠诚度组成的 两维坐标，结合对情感忠诚度、行为忠诚度进行的分类、量化，得出了品牌忠诚 度分析的行为一一,情感模型这一分析模型建立在情感忠诚度和行为忠诚度形成 的矩阵的基础上，并将两者按前述概念分别划分为低、中、高三类忠诚度，从而 形成了 9个区域田涌泉认为有两种方法可以测量品牌忠诚度:购买倾向加权平 均法和以区分消费者为基础的消费群体加权法五、品牌忠诚的价值大卫・A •艾认为品牌忠诚是一种战略资产；沈蕾、杨桂云（2001）认为品 牌忠诚是品牌资产的核心维度屈；李丁（2002）认为冃标顾客对品牌的忠诚才是 决定品牌价值的关键开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径， 品牌忠诚营销的冃标是争取并且维护品牌忠诚顾客。
品牌忠诚对企业的价值Z—在于对金业的重要的利润意义等（沈蕾、杨桂云, 2001）；品牌忠诚的消费者是最好的消费者，品牌忠诚关系可以带来更多的利润 （苏勇、陈小平，200。