Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第五章广告基本原理,本章重点及教学基本要求：,广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系第五章广告基本原理 本章重点及教学基本要求：,1,第一节 广告学说的发展,第一节 广告学说的发展,2,一、广告学及其源流,多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”（传播）与“广告是商品生产和商品交换的产物”（营销）的不同观点这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化,(一)广告学学科体系的端倪,广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果一、广告学及其源流,3,例1,：古罗马的一家奶品厂以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记我国：西周音响广告卖糖果的小贩借吹箫来招揽生意；悬帜广告：杜牧“水村山郭酒旗风”,例1：古罗马的一家奶品厂以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包,4,广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长在大众媒介出现之前，,广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，,各种广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，,广告功能和价值得到进一步发展一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨例子分析其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和,5,(二)广告学发展步入成熟,第二次世界大战以后，广告业得到快速发展广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系,20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐渐形成其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上至此，广告学的基本理论框架基本形成，,以心理学、传播学、市场营销学,的基本理论为几大支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告也基本完成了从其他学科中分离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富经验，对广告市场情况充分了解，对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出他们总结了一系列广告创意的理论和方法这些理论和方法被运用到了广告实践，不仅产生了巨大的经济效益，而且伴随着这些理论同时产生的经典创意案例，也成为广告学学科体系中最为精彩的部分。
二)广告学发展步入成熟,6,从20世纪50年代到70年代，广告大师们创造的理论有罗素.瑞夫斯的独特销售主张；大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和杰.屈特的定位理论等除此之外，在这三位代表人物的前后，许多广告大师对广告学研究中不同创意流派的形成也产生了重大影响如广告界,威廉.伯恩巴克,认定广告不是科学，而是说服艺术；芝加哥广告学派之父,李奥.贝纳,则认为创作一个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”，这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯韦伯杨的艺术；乔治路易斯：“广告是一门艺术”的观点；有“叛逆者创意者”之称的约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”这些广告大师从不同角度对广告理论进行总结，并引起20世纪40至70年代的“创意风暴”威廉.伯恩巴克的ROI创意指针（R：关联性，O：原创性，I：震撼性）,再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒体的结合更为紧密，以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间和市场如何科学地选择、运用媒体，更好地提高广告效能等问题，日益受到人们的重视。
广告媒体逐渐成为学者们重点研究的对象科学运用媒体的理论和方法也逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成部分从20世纪50年代到70年代，广告大师们创造的理论有罗素.瑞,7,理论：,ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论该理论认为，广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)三个原则的缩写就是ROI应用：Think Small,想一想小的好处我们的小车不再是个新奇事物了不会再有一大群人试图挤进里边不会再有加油生问汽油往哪儿加不会再有人感到其形状古怪了事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!,理论：,8,广告基本原理课件,9,随着广告市场的扩展，,对广告活动的规范管理,也受到高度重视。
各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的管理在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥作用随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化随着研究成果的不断丰富，这些内容也成为广告学学科体系的重要组成部分20世纪70-80年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步发展如80年代，,CI,作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营和管理中，并在世界范围内掀起一场令人瞩目的“形象革命”同时，品牌战略、品牌管理、品牌延伸、品牌维护也随着国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机组成部分20世纪80-90年代，,整合营销传播,在中国广告界掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传播的诸多问题尚有不同看法，但整合营销传播的概念或名词在广告界已是耳熟能详90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想象的速度迅速增长这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素随着广告市场的扩展，对广告活动的规范管理也受,10,二、广告学的研究对象,广告学具体研究以下问题：,1.广告发展的历史,对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广 告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。
2.广告人与广告人培养,广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究广告人在广告业中 存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题3.广告组织,广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一4.广告计划,广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容二、广告学的研究对象,11,5.广告策略,广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案这是广告表现中的核心与灵魂都以重要专题形式加以研究6.广告媒介,广告是一种传播信息的活动在传播时，不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响7.广告管理法规,广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
5.广告策略,12,三、广告学的基本原理,（一）广告学的性质,广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科它以科学开始，以艺术结束广告学作为一门边缘学科，对于认识广告学的性质特征和学科体系具有实际意义主要体现在以下几个方面：,1、广告学是一门综合性的边缘学科广告学的雏形实际上是在其他学科的母体中孕育的，广告学的形成过程，不仅是吸收其他学科研究成果的过程，也是从其他学科中逐渐分离出来的过程广告学的内容一开始散见于其他学科体系之中，是支离破碎，不完整的从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程认识广告学学科体系形成的特殊背景及广告学发展独特的轨迹，对于正确认识广告学的性质具有十分重要的意义这不仅有利于认识其他学科与广告学学科体系形成过程中的地位和作用，避免忽视或夸大分支学科在广告学体系中的作用和影响，进而对把握住广告学学科体系的内涵和外延，正确认识广告学的性质具有实质性的帮助2、广告学是一门具有学理规范的科学广告学作为一门规范学科有自身发展、演变的规律在广告学发展过程中，其内部各有机组成部分的联系也是必然的或自然形成的广告理论工作者需要做的，就是发现这种规律，找到这种规律。
三、广告学的基本原理,13,广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会科学，又包括自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科在对广告学与经济学、市场学、管理学、美学、心理学、公共关系学、,文学艺术,等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓例子广告文案创作91页、127页二）广告学的基本原理,广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的基本原理这些原理是在长期的广告实践中总结出来的，带有规律性或普遍性的行为准则经过广告人或广告大师们的理论升华后，对广告运作又具有重要的指导意义1广告的营销学原理,广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会,14,20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用。
围绕这一中心问题，广告工作者。