LOGO行为经济学LOGO 学习要点和要求掌握行为经济学的基本概念、基本内容、研究纲 领和研究方法重点理解决策模型-期望理论的分析前提重点理解理论逻辑、重要观点以及相关拓展了解行为经济学的主要政策观4123LOGO 涉及行为经济学的相关书籍LOGO 行 为 经 济 学 前 言§ 人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有 一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影 响着我们的生活比起亚当·斯密那只著名的“ 看不见的手”，这只手更加敏感、细腻，带着浓 浓的人情味儿行为经济学跟每个人相关，跟 每个企业相关它有时候像那个说出皇帝没有 穿衣服的孩子，虽然道明了真相，但是人在面 对真相的时候多少有点尴尬LOGO 行 为 经 济 学 前 言§ 每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非 全都是“理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、 满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常 会做出有损最大利益的“非理性”选择行为经济 学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中 “荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律，这 也是为什么这些年诺贝尔经济学奖会连续授给行为 经济学家的原因LOGO第一节 行为经济学的形成、理论渊源和学科特点心理学和经 济学心理学的经 济学行为经济学行为经济学是在心理学的基础上研究经济行 为和经济现象的经济学分支学科。
LOGO第一节 行为经济学的形成、理论渊源和学科特点§ 一、行为经济学的形成过程概述行为经济学又称为”心理学的经济学”或”心理学和经济学”是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济学分支学科LOGO第一节 行为经济学的形成、理论渊源和学科特点对经济行为的研究必须建立在现实的心理特征基础上，而不能建立在抽象的行为假设基础上从心理特征上看，当事人是有限理性的，依靠心理帐户、启发式代表性程序进行决策，关心相对损益，并常有框架效应当事人在决策时偏好不是外生给定的，而是内生于当事人的决策过程中，不仅可能出现偏好逆转而且会出现时间不一致当事人的这些决策模式和行为特征通过经济变量反映出来，结果市场有效性不再成立，各种经济政策需要重新考虑核心观点LOGO第一节 行为经济学的形成、理论渊源和学科特点§ 狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相 结合的产物广义而言，行为经济学把五类要 素引入经济分析框架：（1）“认知不协调－C- D gap”；（2）“身份－社会地位”；（3）“ 人格－情绪定势”；（4）“个性－偏好演化” ；（5）情境理性与局部知识 LOGO 行为经济学的发展历程20世纪70年代至今20世纪70年代最早与其有关的观点亚当斯密《道德情操论》20世纪40年代卡托纳和西蒙卡尼曼和特维斯基《道德情操论》中“损 失厌恶“等个人心理卡托纳提出通货膨胀心理预期 假说和西蒙提出”有限理性“假说以”效用函数“的构造为核心把心理学 和经济学结合起来，彻底改变西方主 流经济学个体选择模型，并激发了其 他行为经济学家把相关研究领域拓展 到经济学的各主要分支中，从而形成 真正意义上的”行为经济学”流派。
LOGOHello, My Chinese friends. My name is 卡尼曼2002年诺贝尔经济学奖获得者LOGO卡 尼 曼 的 生 平卡尼曼1934年出生于以色列的特拉维夫，1961年获 得美国加利福尼亚大学伯克利分校心理学博士学位自 1993年起，卡尼曼担任美国普林斯顿大学心理学和公共 事务教授2002年10月9日，当卡恩曼在普林斯顿大学 校园收到自己获奖的消息时，激动异常，以至于失手将 自己锁在了家门外，最后不得不破窗而入卡尼曼也是 该校历史上第5位拿回诺贝尔经济学奖的教授卡尼曼获得诺奖是因为他“把心理研究的成果与经 济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如 何作出判断和决策方面的研究”在传统经济学中，基 本的假设是经济人完全理性和自利的，他们会合理利用 自己所收集到的信息来估计将来不同结果的各种可能性 ，然后最大化其期望效用 LOGO在卡尼曼等人看来，任何决策的做出都需要一定 的程序，这种程序不需要当事人完全理性，也不需要 当事人完全计算后决策（像理性预期那样），启发式 决策仅仅需要当事人按照经验规则进行决策，并存在 一个决策的学习过程，比如典型的“拇指规则”就经常被运用。
在启发式决策下，当事人的决策后果不仅依 赖其计算能力和经验，而且依赖决策情景描述和个人 的心理状态在这些约束下，当事人很难找到最优解 ，但能获得一个学习过程卡 尼 曼 的 观 点LOGO 卡 尼 曼 的 观 点§ PS:拇指规则（rule of thumb):又叫经验法 则，是一种许多情况的简单的、经验性的、 探索性的但不是很准的原则 § 生活中的“拇指规则”：比如卖肉的，手里 掂掂就知道几斤几两，靠的就是经验和直觉 § 项目管理中的“拇指规则”比如使用专家的 经验或者直觉来判断项目的持续时间或者预 算LOGO 前 景 理 论§ 前景理论是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（ Tversky）在1979年提出的所有关于行为经济 学的著作，都绕不开这个理论 § 曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为 什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼 说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记 住它 § 也有学者将“前景理论”翻译为“预期理 论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为 倾向是可以预测的 LOGO在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将前景理 论归纳为5句话： § 1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收 益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。
所 谓“见好就收，落袋为安称之为“确定效应” § 2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉 择，多数人会选择“赌一把”称之为“反射效应” § 3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失 100元所带来的痛苦称之为“损失规避” 前 景 理 论LOGO 前 景 理 论§ 4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎 其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体 育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件 称之为“迷恋小概率事件” § 5、多数人对得失的判断往往根据参照点决 定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收 入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收 入8万”的选择题中，大部分人会选择前者称 之为“参照依赖” LOGO确定效应损失规避参照依赖反射效应迷恋小概 率事件前景理论前景理论LOGO确定效应 所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌 一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处 用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是 “二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安确定 效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向 ，喜欢将正在赚钱的股票卖出。
投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”在 股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出 获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向 这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰 前 景 理 论LOGO反射效应面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇 往直前？ § 当一个人在面对两种都损失的抉择时，会 激起他的冒险精神在确定的坏处（损失）和 “赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择 “赌一把”，这叫“反射效应”用一句话概 括就是“两害相权取其轻” 前 景 理 论LOGO 前 景 理 论可现实是，多数人处于亏损状态时，会极 不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把也就 是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风 险卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”（ reflection effect） “反射效应”是非理性的，表现在股市上 就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去统计数 据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持 有获利股票投资者长期持有的股票多数是不 愿意“割肉”而留下的“套牢”股票LOGO损失规避如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就 是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失 100元所带来的痛苦”。
人们对“失”比对“得 ”敏感由于人们对损失要比对相同数量的收益 敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也 会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票 抛掉 一般人因为这种“损失规避”（ lossaversion），会放弃本可以获利的投资 前 景 理 论LOGO 前 景 理 论 迷恋小概率事件买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会 倒霉这是两种很少发生的事件，但人们却十 分热衷前景理论还揭示了一个奇特现象，即 人类具有强调小概率事件的倾向何谓小概率 事件？就是几乎不可能发生的事件 比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件 掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅 饼而是陷阱呢？当然也属于小概率事件 面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者 面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者 LOGO 前 景 理 论事实上，很多人都买过彩票，虽然赢钱可 能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事 业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概 率事件 在小概率事件面前人类对风险的态度是矛 盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风 险厌恶者传统经济学无法解释这个现象但涉及小概率事件时，风险偏好又会发生 离奇的转变所以，人们并不是风险厌恶者， 他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把 。
归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不 是风险 LOGO 前 景 理 论参照依赖假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况 下，你有两种选择： A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元 B其 他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账 卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了前者 事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和 攀比 我们对得与失的判断，是来自比较嫉妒总是来自自我与别 人的比较，培根曾言：皇帝通常不会被人嫉妒，除非对方也 是皇帝对此，美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子 的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了 LOGO 前 景 理 论到底什么是“得”，什么是“失”呢？ 你今年收入20万元，该高兴还是失落呢？假如你的奋 斗目标是10万元，你也许会感到愉快；假如目标是100 万元，你会不会有点失落呢？ 所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的 卡尼曼称为“参照依赖”（ReferenceDependence参照 依赖理论：多数人对得失的判断往往根据参照点决定 一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果 相对于某一参照点的变化而完成的。
人们看的不是最终 的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额 一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”， 这取决于参照点的不同非理性的得失感受会对我们的 决策产生影响LOGO二、行为经济学的理论渊源行为经济学是通过对西方主流经济学（特别是新 古典经济学）的反思和批判而兴起的，它试图在心理 学关于人的行为的研究基础上，讨论经济活动当事人 的各种心理活动特征对其选择或决策模式的影响；不 同的心理活动影响到相应的决策模式，从而表现出相 应的行为特征，这些行为特征又通过决策后果反映到 具体的经济变量当中LOGO 二、行为经济学的理论渊源最直观的最典型的例子就是证券市场，证券 价格的波动很大程度上取决于投资者心理的变化，比 如投资者过度乐观或过度悲观都会导致证券价格剧烈 波动行为经济学一方面继承了新古典经济学赖以生 存的两大基石---个体主义方法论、主观价值论，另一 方面，它又不满新古典经济学对行为假定的不现实性 ，主张通过心理学打造一个现实的行为基础，其中西 蒙的“有限理性”假说起到了先锋的作用LOGO 三、行为经济学的研究纲领和方法论行为经济学强调当事人认知能力的局限性和偏 好的内生性，强调决策作为一个学习过程的动态 变化，这种对。