Dairy Queen 冰雪(bn xu)皇后BRAND BRAND COMMUNICATION COMMUNICATION PLANPLAN迈向大品牌之路迈向大品牌之路Beijing Dentsu Advertising 1st Account Management Division第一页，共二十七页1. 传播策略(cl) Communication strategy2. 创意 Creative idea3. 整合营销 Integrated Marketing4. 电通团队 Dentsu team5. 电通服务 Expertise of Beijing Dentsu内容(nirng) Agenda第二页，共二十七页营业目标营业目标(mbio)(mbio)OBJECTIVESOBJECTIVES 2011,门店110家 销售同比增长5%第三页，共二十七页挑战挑战CHALLENGECHALLENGE 深化对DQ品牌的了解 提升DQ品牌偏好度 拉动DQ的消费(xiofi)人群第四页，共二十七页501.传播策略传播策略Communication strategyCommunication strategy第五页，共二十七页。
反映时代(shdi)消费相关性 沟通(gutng)的整合性 明确(mngqu)品牌建设目标 提升品牌认知，追赶哈根达斯，拉开与竞争者差异抢占80、90后高消费实力唤起对DQ冰淇淋的偏好全面的差异化 从品牌认知建设以及营销模式手段上区隔化整合线上线下多层次的传播沟通讯息品牌力的实效性 明确沟通产品利益将品牌落实到销售推动 传播策略必须帮助我们下阶段：第六页，共二十七页哈根达斯、酷圣石、爱茜茜里、芭斯罗(s lu)缤、麦当劳甜品站 竞争(jngzhng)市场第七页，共二十七页 品牌相对渗透率：品牌渗透率最高的是哈根达斯，其次(qc)是DQ 品牌偏好度：DQ品牌偏好度最高指标品牌全部人群品牌相对渗透率(%)DQ 7.8哈根达斯23.3酷圣石0.5品牌偏好度(%)DQ2.9哈根达斯1.7酷圣石0Source：CMMS2010目标(mbio)消费者：北京上海广州，20-30岁，女性冰淇淋品牌(pn pi)渗透率及品牌(pn pi)偏好“过去一年食用过的品牌”，哈根达斯高达23.3%“经常食用的品牌”，DQ最高，约占2.9%品牌渗透率：以“过去一年食用过的品牌”为衡量基准品牌偏好度：以“经常食用的品牌”为衡量基准。
第八页，共二十七页哈根达斯 其他(qt)品牌 - 冰淇淋里的奢侈品“爱她就请她去吃哈根达斯”酷圣石：新鲜调制，丰富的产品选择独特的欢乐体验(tyn)芭斯罗缤：全球最大，纯进口，欢乐门店 爱茜茜里：低糖低脂意大利纯手工冰淇淋（一个冰淇淋球约等于一个苹果的热量）酷圣石芭斯罗(s lu)缤爱茜茜里第一梯队高端占有者情感诉求门店消费第二梯队口味上的细分有品牌细分定位第三梯队没有品牌的忠诚度和指名率低价竞争卖旋风：高性价比的软冰淇淋提供者，边走边吃的纵情享受竞争市场格局 标杆抗衡第九页，共二十七页 20-30岁都会女性(nxng)（学生、白领） 目标(mbio)群锁定第十页，共二十七页目标消费者在社交活动中较为活跃，很喜欢花时间与朋友在一起，在乎自己给别人(birn)的印象亲密的朋友圈对她们来说非常重要，可以互相支持、分享心事、消减压力，以更积极地面对生活中的各种问题消费者社交(shjio)观20-30岁消费者社交观（北京上海广州）放松、休闲是目标消费者生活中的重要组成部分她们(t men)工作之余需要有自己的空间，以喜欢的消遣方式，调整自己的状态（如与朋友相聚、闲聊）消费者休闲娱乐观20-30岁消费者休闲娱乐观（北京上海广州）目标消费者积极乐观、内心丰富，喜欢新鲜、渴望自己独特的风格，注重享受生活，向往浪漫的、发达国家的生活方式。
消费者生活观20-30岁消费者生活观（北京上海广州）Source : CMMS2010Target : 20-30 female 常常跟学校的好姐妹们吃吃喝喝、分享心事、诉诉苦喜欢最in的东西、怕out开朗面对现实生活 勇往迈步第十一页，共二十七页F20-30白领女性121110092423222120181906050403020108071314151617PM13:3018:00办办公/下午茶PM12:0013:30午餐/休息AM10:0012:00办办公AM9:009:30抵达办办公室购购物/看电电影/KTV/看电电视视/上网/健身（周末）PM18:00-23:00晚餐/看电视电视 /上网AM8:158:30上班途中AM7:008:15起床，着装，早餐PM18:0019:00下班生活生活(shnghu)(shnghu)轨迹轨迹第十二页，共二十七页王静静，23岁，工作一年年，表现还不错，有上升机会工作还蛮忙的，平时基本没什么私人时间，不加班的话，晚上回去吃好饭，看看电视、上上网周末的时候会约同学或者同事一块儿出来玩玩，逛逛街、吃吃饭、看看电影感觉压力很大，工作、生活上总是碰到这样、那样的问题，很烦，有时候上网，有时候给朋友打，发发牢骚，要么约时间碰面聊天。
上下班公交和地铁，加班的话就打车正在考虑跳槽，一方面想换个公司再深造，另一方面希望能改善下收入，现在基本上是“月光族”，租房、吃饭、交通(jiotng)就好大一笔开支，还要和朋友聚聚，一起吃吃饭、唱唱歌什么，有时候才刚发工资，立马就要还信用卡，所以现在我每个月都会做开销LIST哈根达斯和男朋友一起去吃，有点小贵，偶尔吃吃我是王静静(jn jn).第十三页，共二十七页她们感受到较大的生活压力(yl)，承认现实与梦想的差距并为之努力，保持积极阳光的心态，通过和好友们聚会、聊天等放松方式自我调节，快乐地享受生活目标目标(mbio)(mbio)消费者洞察消费者洞察 Target customer insight第十四页，共二十七页产品产品(chnpn)(chnpn)分析分析 Product Analysis暴风雪梦幻雪“暴风雪”是DQ冰淇淋中最大和最具代表性的产品系列，有“倒杯不洒”(upside down) 的美誉第十五页，共二十七页产品(chnpn)特点 USP“暴风雪”是DQ冰淇淋中最大和最具代表性的产品系列，有“倒杯不洒”(upside down) 的美誉脂肪含量脂肪含量2%2%（一般冰淇淋的（一般冰淇淋的1/6)1/6)， -4冷藏。
低脂新鲜低脂新鲜(xn xin)(xn xin)、手工现制的软冰淇、手工现制的软冰淇淋淋 是是DQDQ最大的产品优势最大的产品优势第十六页，共二十七页Branding品牌建设目标和朋友享受快乐时光，并尽情享用美味冰淇淋的地方Consumers消费者洞察生活压力大、乐观进取，并通过和朋友聚餐、聊天等放松方式自我调节Product产品特性-低脂新鲜、手工现制软冰淇淋- 暴风雪“倒杯不洒”Something Different DQ就是与众不同品牌传播品牌传播(chunb)(chunb)信息信息第十七页，共二十七页DQSomething Different第十八页，共二十七页差异性 Difference品牌形象比竞品更好产品种类比竞品多价格比竞品更便宜门店比竞品多口味比竞品好服务比竞品好？第十九页，共二十七页 建立一个建立一个(y )(y )差异化，选择差异化，选择DQDQ的理由ProductEmotional爱她就请她吃哈根达斯 宠爱(chng i)自己主诉求(s qi)独特的欢乐体验低糖低脂意大利纯手工冰淇淋健康宠爱欢乐产品诉求是不是DQ唯一的强项?唯有感性诉求是否能长久？第二十页，共二十七页。
吃的不是(b shi)冰淇淋，吃的是愉悦感觉p 愉悦的感受p 身心(shnxn)的放松p 享受周边的氛围英国卫报的报道，伦敦精神病学研究所的神经科学家们进行了一项关于人们进食冰淇淋的脑部研究，研究表明，吃一勺凉凉的冰淇淋就像听自己最喜欢的音乐，欣赏自己最钟爱的电影的感觉一样能够让人快乐，欣喜(xnx)，身心愉悦Product factor第二十一页，共二十七页好姐妹们一同(ytng)吃吃喝喝.逛逛街、Shopping.欢唱、K歌.脱下高跟鞋泡个热水澡卸下武装和抛开压力卸下武装和抛开压力(yl)(yl)是一件多么愉悦的事啊！是一件多么愉悦的事啊！消费者消费者Emotional factor第二十二页，共二十七页DQDQ的机会是的机会是“强强联手强强联手” 产品诉求产品诉求(s qi)(s qi) + + 情感诉求情感诉求 （PRODUCT + EMOPRODUCT + EMOTIONALTIONAL）第二十三页，共二十七页打造一个打造一个(y )(y )DQDQ的情感关联点的情感关联点不倒精神第二十四页，共二十七页传播(chunb)概念DQ DQ 挺你挺你产品特点、品牌价值产品特点、品牌价值（以产品特点的体现，用广告的手法冲击（以产品特点的体现，用广告的手法冲击(chngj)(chngj)消费的感观。
吸引消费者来消费的感观吸引消费者来DQDQ）以以“好姐妹们好姐妹们”之间的情感之间的情感(qnggn)(qnggn)交流交流拉近与消费者拉近与消费者距离距离产品品质的承诺：产品品质的承诺：倒杯不洒倒杯不洒EMOTIONAL+ PRODUCTEMOTIONAL+ PRODUCT第二十五页，共二十七页传播(chunb)策略方向 凸显产品特点，以明星产品，结合(jih)感性诉求，触动消费者 以暴风雪倒杯不洒之的产品特性，强化 消费者的认同感 以“不洒的特性”体现品牌/产品价值，满足消费者需求 DQ 软冰淇淋 暴风雪“倒杯不洒” 20岁- 30岁 女性 生活压力(yl)大、但乐观进取 通过与好姐妹们聚会、闲聊等方式放松自我调节 引起消费者兴趣度 传递/建立品牌形象 推动DQ整体产品线销售（TO THINK: top of mind choice TO BELIEVE: unique difference TO BEHAVE: become DQ customer) 哈根达斯为高端品牌，遥不可及产品/品牌目标族群传播目标竞争市场 酷圣石、爱茜茜里：经销模式相似，品牌诉求点清晰第二十六页，共二十七页。
内容(nirng)总结Dairy Queen 冰雪皇后品牌相对渗透率(%)品牌渗透率：以“过去一年食用过的品牌”为衡量基准爱她就请她去吃哈根达斯”酷圣石：新鲜调 制，丰富的产品选择 独特的欢乐 体验爱茜茜里：低糖低脂意大利纯手工冰淇淋（一个(y )冰淇淋球约等于一个(y )苹果的热量）卖旋风：高性价比的软冰淇淋提供者，边走边吃的纵情享受常常跟学校的好姐妹们吃吃喝喝、分享心事、诉诉 苦爱她就请她吃哈根达斯第二十七页，共二十七页。