中文摘要随着大数据和云计算的不断发展、电商冲击,零售行业面临更激烈的竞争和困境在此困境下，马云提出新零售的概念，将物流和线下线上结合新零售渠道策略能够为零售行业提升竞争力，带来新利润服装零售行业也在经历这样的变革，而优衣库作为其中的试水者，很早在新零售上布局，不断地探索着自己的道路通过这一点，近年来大中华社区销量快速增长优衣库的新零售营销模式的研究，对我国服装零售品牌的竞争力提升有着积极的意义通过分析优衣库新零售营销模式的优劣，并提出建议，为我国服装零售品牌在新零售发展方面提供参考关键词:新零售；优衣库；营销模式引 言随着我国居民收入的不断和提高用户消费观念的升级，以80 后、90后为首的年轻用户群体在服装选择上开始不断地追求快速化、时尚化和个性化一、绪论（一）研究背景在2016年阿里巴巴杭州·云栖大会上，阿里巴巴集团掌门人马云提出：“纯电商时代很快会结束，未来只有‘新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售新零售”很快便成为业界讨论的热门词汇以后企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈的零售新模式。
二）问题的提出新零售的概念也非常符合年轻用户对服装，个性化的消费需求但是本土服装品牌因为起步较晚，营销策略更不上时代的发展，产品研发技术落后同质化严重，很难满足当今用户日新月异的消费需求根据衣服的流行程度来分类，大概可以分成这几类，流行服饰中的快时尚的主力军年轻消费群体UNIQlO（优衣库）、ZARA、H&M、等众多国际快时尚品牌进入中国服装市场，它们根据自身条件和客观环境制定了创新性的营销策略，给我国用户带来了不同的消费体验，成为了用户服装购买优先考虑选择的品牌从进入至今，国际快时尚品牌在华开店数量、销售额逐年增长，不断扩大着市场份额部分品牌已经将中国划为主要海外市场而优衣库是个不错的案例人人到在讨论“新零售”的时代，大部分人都停留在口头而优衣库则是一名敢于实践的“新零售”的优质生近年来我国涌现一批以凡客、韩都衣舍为代表的本土快时尚品牌，但由于起步晚，营销策略和技术的不成熟，本土快时尚品牌尚不能在与国际快时尚的竞争中取得优势，因此，借鉴成熟快时尚品牌的新零售营销策略，可以加速本土快时尚品牌的发展，促进本土品牌转型二、新零售概述（一）新零售理念随着互联网公司的发展，电子商务经历了成熟期和发展期，到最近的瓶颈，面临着很多新的问题和挑战。
而实体零售业，缺乏灵活，遭到网店的挤压，许多实体零售店近几年大量关闭这种情况下、线上线下零售业亟需融合发展，为新零售理论的提出的提供了一个有利的契机新零售”相关理念 ，新零售理论的出现,解决了原有的一部分问题线上线下及物流等多方面的融合贯通是新零售所要实现的目标,要打破原有的边界,拓展消费渠道,打造消费的场景化,通过便利和个性化的消费场景，满足用户的情感需求,实现重复消费良性循环的闭环有人说新零售是O2O新提法，有种新瓶装旧酒的感觉我认为这是不正确的我认为,新零售关键的点是线上平台和线下门店依托大数据等实现高度融合并且在大数据集成的基础上,线下门店作为线上平台的延伸,为线上平台补充用户购买体验，与O2O有区别而线上平台则为线下门店带来流量,并且极大程度消灭了库存,减少了门店或仓库的库存压力二）新零售与传统零售的关系1.导购的功能不同传统零售：引导顾客成功的购买产品新零售：打破了时间和空间的束缚，通过社交平台传播、售后服务等，随时随地满足顾客的需求2.时间、空间上的不同传统零售： 用户能选择消费的时间和空间范围有限新零售：消费十分便利，可以选择在任何的时间和地点进行购物3.购物场景的不同传统零售：单一化的消费场景，不能满足部分用户的需求，没有太多的互动体验。
新零售：场景因为时间和空间的变化，玩法也比较多，线下自提，触屏购物，VR购物体验区等，十分多样化三、优衣库新零售在我国发展现状（一）优衣库新零售商业模式的发展根据艾媒咨询的《2017年中国新零售白皮书》，2017年无人零售商店交易额预计达389.4亿元，未来五年无人零售商店将会迎来发展红利期，2020年预计增长率可达281.3%，至2022年市场交易额将超1.8万亿元 新零售阶段下，有云计算和大数据的加持，用户个性化需求日益旺盛，融合线上、线下、物流的新零售模式会是零售市场的下一步优衣库作为广受年轻人熟悉的品牌，根据《广州校园内大学生优衣库新零售营销体验调查》问卷中的数据，如图1.1所示，6471%的女生把优衣库作为首要推崇对象，42.86%的男生把它作为自身喜爱的品牌，分列第一、第二位，总占比54%，占据半壁江山，由此可见大学生在购买服饰时，会把优衣库作为购买目标之一图1 广州校园内大学生喜爱或者推崇的品牌数据来源：笔者整理所得为什么优衣库如此受青年大学生推崇呢，一部分原因是新零售的模式“吸粉”，同时坚守着自己的“变”与“不变”2016年开始，“双十一”期间，优衣库就采用线上线下新零售模式，优衣库将借全国500多家门店，实施网店下单，全国门店最快24小时内取货的门店自提服务开通365天，像“免费改、轻松换”等增值服务。
满足修改裤长、同类商品换颜色、尺寸，以及当场试装等个性需求，解决了用户购物时的诸多困扰二）新零售未来的趋势随着线上、线下的相互渗透,未来发展的融合体会是新零售的归宿1.场景提高用户体验线下实体店转变为购物体验场所,通过场景的升级，是用户不在感觉购物体验不再单一，而是在体验和享受购物的过程，从而增进用户对品牌的好感度2.更加以用户为中心：80后、90后逐渐成为当今消费主体，自我意识强，更加注意个性化的服务现在年轻的用户更想与厂商之间建立更加亲密的信任感，而不单是普通的交易关系，他们也更愿意每时每刻通过社交媒体了解新的内容，并且更容易接受社交媒体上的新内容，使得厂商你能通过运用新媒体针对不同用户来提供产品，售后等服务，满足各种各样的情况，提升自身品牌的影响力和口碑四、优衣库新零售营销模式分析（一）优衣库新零售模式的的运用优衣库的新零售模式也经过了多年的发展，在上年的双十一，稳坐天猫双 11 服装类销售冠军，在全品类排名中，今年排名升至第四，整体销售额翻倍，突破 6 亿元图2 2017年大中华区收益情况数据来源：《2018-2023年中国服装行业市场需求现状分析及投资发展趋势研究报告》1.线上线下相结合优衣库利用数字化的方法，将线上与线下渠道打通，与用户进行沟通互动。
我们会发现，优衣库线上渠道有优衣库旗舰店和天猫旗舰店，只有两个站点，也从来不做电商定制款，利用线上线下同价，门店取货等手段，用户可以自由选择在不同渠道购买门店取货，即到店自提，通过这一项业务，让客户上，天猫旗舰店、优衣库APP上进行购物、下单，可以在下单时选择自提，下单后会生成二维码，凭此码便可以到任意优衣库的实体店去提货图3 广州校园内大学生优衣库购买服装时一般会选择的渠道数据来源：笔者整理所得有43.55的用户经常使用线上购买，线下自取的功能，满足部分用户的“刚需”，也为线下引流作出了很大的贡献优衣库很早在旗舰店就有了支付宝支付，支付等方式，紧跟时代的潮流随后优衣库又推出网店下单、门店自提等服务，通线上线下的库存，开启线上线下全时随地联动购物上，优衣库给用户提供个性化的信息推荐、结算与配送服务多元便利化、直接适配顾客尺码订购等新的购物体验用户可通过扫描吊牌底部的条形码，查看商品信息在小程序内查看商品时，还可选择“VR”360°查看商品细节，用户可以选择不同的穿衣场景，然后根据季节，作出穿搭推荐看完第一屏后，还可以直接点击预约“门店试穿”除了原有的线上换货方式外，在满足换货条件的同时，还增加提供线下门店换货的服务。
优衣库实体店内的海报等也有二维码，也可以通过它们，扫一扫便能付款和了解服装详细信息线上线下无缝结合，对每个关系到用户体验细节的环节专研，以顾客为中心，提供他们真正想要的服务2.大数据技术的娴熟应用优衣库很早就打造了一个庞大的数据库来为自己服务利用线上线下门店的数据，为库存的调动、生产方案和营销策略等一系列重要决策提供具体化的数据和建议1）提供决策依据智慧系统可以利用大数据根据企业的经营特点，来为企业打造一套严谨的分析体系，以此为基础形成丰富的经营方案分析不同类别的经营方案按照企业经营者分析问题的思维逻辑，建立起企业经营分析的理想框架，能够全面展示该企业相关的经营信息，使高层经营者能够通览企业经营统筹全局，实现跨流程、跨部门的经营分析，对该主题分析其影响的各种因素及相互之间的关系，从而实现服装企业深入到的业务分析和经营过程监控的根本目标2）分析损益概况通过分析销售收入预算达成率、销售收入增长率、销售毛利率、固定费用率、变动费用率、人工费用率、全部费用率等指标方案，即可轻松判断和衡量目前的经营情况好与坏，并通过各种仪表盘率的分析，可轻易判断发觉企业存在的问题，找其解决措施方案，落实责任人和行动方案。
同时从公司业绩管理驾驶舱可钻取、切换到各事业部的业绩管理驾驶舱，可从不同角度（如时间、地区、商品、部门等）掌握各事业部的经营状况，以及影响事业部经营成果好坏的主要因素等指标方案在优衣库进行的免费派送活动，他也可以依靠支付宝的数据能力，通过分析用户的习惯，将其活动信息进行推送，实现较为精准的定向营销，提升活动的效果利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域这也是大数据优势的体现3. SPA模式的新发展，利用强大供应链打造高性价比在新零售成熟的今天，可以由大数据和云计算来对信息进行归纳和分析来进行用户未来的行为的预测这样做的好处是大大减少了SPA模式下供应链整体的库存 ,物流资源得到合理地分配和利用，每个单位都能动起来,在逆向物流中挖据剩余资源为用户带来更好的用户体验，也是用户愿意看到的优衣库放弃了很多的中间环节，代理商、中间商等，为的是降低运营的成本，自营店铺也改成了类似超市的仓储型，通过小批量、多品种的生产，把重点放在策划和营销上推出流行性强的服装，缩短产品周期，降低库存风险，同时使产品一直保持在时尚尖端在服装企业的运作过程中，影响企业健康运作的最大风险就是库存有时候干了一年多的时间，只能赚回库存。
服装本身也有季节性和流行性，通常掉价严重，再加上库存成本，通常造成很大的损失但以ZARA和优衣库为例，Zara总部仓库里的衣服不会停留超过三天，店铺每周会向总部下单两次以补充产品，存货周转率比其他品牌高3-4倍，平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌则为50%，顾客平均一年去Zara17次，其他品牌只有4次由设计师来快速推出新品，自身把握规格和品控，外部门店进行销售，用户的销售数据和反馈信息通过先进的数据管理平台统一倒回反馈给用户中心，用户中心将信息收集快速整理，把需求和市场容量报告给生产计划的管理人员库存积压风险降到最低，这才是所谓的快时尚，唯有快才可以建立行业壁垒，完善自身的不足，做到盈利二）优衣库新零售模式的优势1.顾客个性化的体验空间上线下同步的“双十一”活动、门店智能场景化的体验服务、推荐搭配、一键购物，利用线上和线下的结合和高质量的服务，为用户营造舒适的个性化购物体验，这也体现了优衣库品牌对人文的关怀和服务的理解一切数据和技术都要服务于人，以顾客体验为中心在转型智慧零售的期间，优衣库明白数据和技术只是为顾客服务的工具，一切以顾客为本2.方便的购物体验一切以用户体验为中心数据和技术都要服务于人。