中国联通 移动业务客户维系挽留 市场营销部 主讲人：鲁东亮 来自资料搜索网 (海量资料下载 2 前言 开发增量是发展，维系存量也是发展 —— 常小兵董事长 增量市场需要经营，存量市场也需要经营 —— 尚冰总裁 客户维系挽留是一项系统的精细化营销工程 —— 目前公司的共识 3 目录 一、客户维系挽留目的 二、客户离网深度分析 三、客户维系挽留总体思路 四、客户维系挽留具体措施 五、客户维系挽留工作考核 4 目录 一、客户维系挽留目的 二、客户离网深度分析 三、客户维系挽留总体思路 四、客户维系挽留具体措施 五、客户维系挽留工作考核 5 一、客户维系挽留目的 减少客户离网 提升客户 低营销成本 维系挽留目的 6 目录 一、客户维系挽留目的 二、客户离网深度分析 三、客户维系挽留总体思路 四、客户维系挽留具体措施 五、客户维系挽留工作考核 7 二、客户离网深度分析 （一）客户离网现状 （二）客户离网原因 （三）客户离网规律 8 二、客户离网深度分析 （一）客户离网现状：漏斗现象 （二）客户离网原因：木桶理论 客户入网 客户流失 （三）客户离网规律：紧螺丝钉 端板 长板 入网点 离网点 客户消费行为综合变量（ c） 生命周期 客户识别期 客户稳定期 客户预警期 客户成长期 预防阶段 维系阶段 挽留阶段 沉没点 9 二、客户离网深度分析 （一）客户离网现状 （二）客户离网原因 （三）客户离网规律 10 1、客户离网现状 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 5年 1－ 6月离网率 4年 1－ 6月离网率 5年 1－ 6月离网率 5% 6% 7% 7% 11% 11% 11% 12% 12% 13% 13% 14% 14% 15% 16% 16% 17% 17% 17% 17% 18% 18% 20% 20% 20% 21% 21% 21% 23% 25% 26% 29% 4年 1－ 6月离网率 1% 20% 6% 10% 19% 12% 15% 5% 23% 12% 14% 4% 26% 22% 13% 24% 5% 12% 19% 23% 3% 1% 13% 3% 14% 13% 15% 12% 2% 1% 17% 1% 甘 肃 湖 北 陕 西 重 庆 广 东 海 南 吉 林 上 海 湖 南 云 南 天 津 浙 江 山 西 内 蒙 古 全 国 河 南 四 川 贵 州 河 北 江 苏 安 徽 青 海 黑 龙 江 广 西 山 东 西 藏 北 京 江 西 福 建 宁 夏 新 疆 辽 宁 去年上半年离网率 13% 今年上半年离网率 16% 今年上半年客户累计离网率仍高达 比去年上半年上升了 9省离网率低于 12%， 10省离网率超过 20%。
新疆 11 1、客户离网现状（续） 0%10%20%30%40%50%60%G 网0 5 年1 －6 月离网率 G 网0 4 年1 －6 月离网率G 网0 5 年1 －6 月离网率 11% 13% 13% 16% 18% 18% 19% 19% 21% 22% 23% 23% 25% 25% 26% 27% 29% 29% 30% 31% 31% 31% 31% 32% 33% 33% 34% 35% 35% 37% 37% 38%G 网0 4 年1 －6 月离网率 0% 19% 14% 30% 38% 20% 31% 5% 45% 15% 29% 31% 35% 31% 22% 22% 35% 30% 25% 18% 20% 23% 55% 41% 20% 46% 32% 23% 30% 28% 34% 41%西藏陕西海南河北山西青海湖南北京河南湖北内蒙古吉林宁夏甘肃江西上海广西全国黑龙江安徽新疆山东重庆广东福建云南天津辽宁江苏贵州四川浙江去年上半年离网率 30% 今年上半年离网率 29% 今年上半年 9％，比去年上半年略有降低， 14省离网率超过 30% 新疆 12 （二）客户离网原因 从各分公司调查情况看： 格因素、质量、计费收费、售后服务等原因，共占到 58%。
其中很难控制的因素见下图 说明：上表数据来自于八省离网率调研报告 售后服务8%计费收费10%恶意欠费8%语音质量、覆盖、互联互通、漫游15%价格因素14%其他12%原因11%品牌形象4%工作地方变动4%增值业务7%渠道倒卡7%39％ 13 （二）客户离网原因 (续 ) 从各分公司调查情况看： 格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到 53%其中很难控制的因素见下图 语音质量、覆盖、互联互通、漫游21%售后服务4%原因5%恶意欠费6%工作地方变动6%增值业务6%品牌形象6%计费收费9%渠道倒卡9%其他14%价格因素14%47％ 数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报 14 竞争行为 政策措施 服务水平 产品质量 渠道行为 客户行为 客户离网 终端售后 计费误差 网络覆盖 通话质量 政策漏洞 促销优惠 诋毁策反 服务缺位 用户不实 流程 /制度 满意度降低 经营投机 市场区隔 促销频次 /力度 消费替代 手段 /态度 /效率 机构 /投入 业务提供 恶意倒网 终端质量 管理粗放 品牌服务 追逐优惠 经营管理 客户离网原因分布鱼刺图 （二）客户离网原因（续） 合分类 15 营销原因 服务原因 管理原因 技术原因 竞合原因服务缺位 √管理粗放 √经营投机 √诋毁策反 √价格战 √品牌服务优势 √满意度降低 √消费替代 √追逐优惠 √恶意倒网 √通话质量 √网络覆盖 √业务提供 ( 包括 务 ) √终端质量 √政策漏洞 √促销频次/ 力度 √市场区隔 √计费误差 √手段/ 态度/ 效率 √终端售后 √机构/ 投入 √流程/ 制度 √用户不实 √经营管理外部内部渠道行为竞争行为客户行为产品质量政策措施营销要素归因企业行为归因服务水平3. 离网原因分析－企业行为方面 （二）客户离网原因（续） 16 根据客户不同的离网原因，分步骤有重点地实施挽留： （ 1）对于易于控制的内部原因，应集中精力迅速解决； （ 2）对于可控性较强的外部原因，应权衡利弊，系统地进行解决。
（ 3）对于短期内难以改变的内部原因，可制订长期规划，逐步进行改变； （ 4）对于难以控制的外部原因，应积极争取有利条件，消除影响 类别 可控程度 高 中 低 责 任 类 别 内部 产品质量 政策措施 服务水平 经营管理 外部 渠道行为 竞争行为 客户行为 客户离网原因分类表 （二）客户离网原因（续） 3. 离网原因分析－可控程度方面 17 控制客户离网的紧迫性程度 低 中 高 1、改善网络覆盖 2、提高通话质量 3、丰富业务提供 4、提高渠道服务能力 5、提高终端质量 6、缩小品牌服务差距 7、提升客户满意度 1、进行市场区隔 2、改善服务手段 3、完善终端售后服务 4、提高计费准确性 5、完善管理流程和制度 6、提高渠道管理水平 7、积极开展市场竞合 1、控制促销的力度 /频次 2、堵塞经营政策漏洞 3、防止代理商投机 4、提高用户真实性 5、防止用户恶意倒网 6、加强 （二）客户离网原因（续） 3. 离网原因分析－紧迫程度方面 18 （三）客户离网规律（续） G S M 离网用户种类分布准预付费用户39%预付费用户35%后付费用户26%后付费用户 准预付费用户 预付费用户注：数据来源为信息系统部 《 G S M 客户结构图87%58%11%24%2%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%G S M 离网客户结构 G S M 在网客户结构00 0 0 19 转到移动37%转到小灵通17%联通内部30%其他16%转到移动37%转到小灵通24%联通内部27%其他12%注：数据来源为分公司调查 超过半数的离网用户流失到其他运营商网内，主要是由于竞争对手竞争政策导致；近 1/3的离网用户，在本公司内部各业务之间转换，说明资费设计存在漏洞。
（三）客户离网规律（续） 20 由于离网用户的平均在网时间，大于目前网上用户的平均在网时间，因此， 此相反， 项目 年9 月，网上用户平均在网时间12 152 0 0 4 年1 - 9 月离网用户平均在网时间13 12用户平均在网时间 12 14单位：月 数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报 客户的平均在网时间 （三）客户离网规律（续） 21 （三）客户离网规律（续） 一般客户在 “ 入网 的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体 入网点 离网点 客户消费行为综合变量（ c） 生命周期 客户识别期 客户稳定期 客户预警期 客户成长期 预防阶段 维系阶段 挽留阶段 沉没点 22 5. 离网接触点： 客户在不同阶段与公司的接触点都是导致客户离网的关键方面，通过对客户接触点加强管理，可以有效降低离网率 （三）客户离网规律（续） 营业厅 10010 宣传媒体 公司政策 竞争动态 分销渠道 外呼 俱乐部 缴费渠道 客服中心 缴费渠道 客服中心 预防阶段 维系阶段 挽留阶段 统一接触点 生命周期 个性接触点 23 目录 一、客户维系挽留目的 二、客户离网深度分析 三、客户维系挽留总体思路 四、客户维系挽留具体措施 五、客户维系挽留工作考核 24 二、客户维系挽留总体思路 （一）维系挽留总体思路 （二）目标市场客户细分 （三）维系挽留成本决策 （三）维系挽留措施总体框架 25 二、客户维系挽留总体思路 （一）维系挽留总体思路 （二）目标市场客户细分 （三）维系挽留成本决策 （三）维系挽留措施总体框架 26 （一）维系挽留总体思路 — 实现全过程客户维系与挽留 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的； 2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的； 3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。
27 根据用户不同生命周期阶段，从。
