移动端H5广告的互动类型探析作者：费蓉来源：《艺术科技》2019年第20期摘要：移动端H5广告区别于传统广告在于其具有跨平台的通用性、多媒体的融合性以及 多样的互动性特征和传统广告单一的传播形式相比，H5广告更能体现新媒体技术所带来的 前所未有的互动体验研究基于移动端的H5广告的互动模式，有利于广告设计者更精准地了 解广告受众、合理把握互动技术、优化页面设计、强化广告传播效果关键词：移动端;H5广告;互动类型移动互联网时代，随着数字技术、移动通信技术、计算机网络技术、VR、AR、MR等新 媒体技术日臻成熟，广告内容的表现形式也呈现出多元化的景象，同时也为企业广告主的营销 重地提供更多选择H5广告凭借跨平台的通用性、多媒体的融合性以及多样的互动性，受到 众多品牌广告主的追捧1 H5技术与H5广告H5，全称HTML5，指第五代计算机网页编程语言相较于前4种HTML技术，H5具有 超强的兼容性、强大的存储性以及图文、音频、视频等多媒体的融合性，是一种高级的网页技 术而H5广告则是品牌广告主为了宣传或推广自己的商品、文化理念等，在付费的基础上， 以H5技术为表现手法进行广告创意设计，通过移动端社交媒体平台向广告受众进行商品信息 互动传播的活动。
2移动端H5广告的互动类型作为营销沟通的延伸，腐告本质上是追求互动性的［1］基于移动社交媒体平台的H5广告 具有与生俱来的互动性，其表现形式也颇为多样，有简洁的图文视听互动，也有集触感、重 力、跨屏、3D、VR、AR等技术于一身的多重技术混合互动，还有游戏的趣味互动等下面 笔者试着对H5广告的互动模式进行分析：2.1图文的视听互动简单的图文视听互动是H5广告最常见、最原始的一种互动形式，多用于品牌宣传图” 的形式五花八门，可以是GIF动态图片，也可以是实景照片或手绘插画等静态图片，甚至是 Cinemagraph这类动静结合的图片，用轻盈的动效解封了静态图片里的时间图文视听互动按 照页面形式可以分为长页式、翻页式等，通过翻页等简单的交互操作，达到类似幻灯片放映的 传播效果，挑战的是H5优质的内容和讲故事的能力如小米于2019年5月20日情人节当天 推出的《小米520诗选》，这款H5就是典型的图文视听互动通过几张产品诗文图串起了整 套页面，视觉简洁有力，采用小清新的色调，并根据每个产品的特点与功能给其配上一首爱情 诗，让冰冷的产品瞬间弥漫了一种甜蜜可亲的色彩，用一首首爱情诗吸引年轻受众聚焦于产品 内容，带给年轻人更多的生活幸福感。
通过优质的内容引发受众情感共鸣，图文的动静反差让 受众在观看时更能进入图片中的情景，如此视觉展现手法让众多品牌竞相使用2.2技术的多样互动随着新媒体技术的日臻成熟，它为多元技术的H5广告传播提供了更多可能H5广告能够 实现的技术互动可谓是丰富多彩，既有原始的视听互动和触感互动，又有趣味的重力互动和跨 屏互动，还有充满科技感的3D互动和VR互动⑵如腾讯于2017年推出一支地球上最美的 H5,这支H5通过3D与视频相结合的互动模式，为受众营造出一个美妙绝伦的太空场景用 户可通过屏幕360°的拨动、旋转、欣赏地球之美，通过上下左右滑动来控制地球的转 动除此之外，关于重力、触感技术的互动，常见于汽车品牌的H5中，为了凸显汽车内饰的 质感以及优越的性能如大众汽车的《纯电时代，经典焕新》，用户可以通过触控互动，滑动 屏幕上的音量键，调制静音，感受大众新款节能汽车的静音设计理念和高效节能的优越性能 在雷克萨斯NX系列《下一个未知》中，凡是手指轻触屏幕之处，均可体会雷克萨斯高品质柔 软材质的质感及其NX匠心，通过重力感应技术，上下摆动顶端，保持平视，感受NX全 彩抬头显示系统的前卫表达通过多重技术营造场景互动来激发用户参与，让受众如同身临其 境感受广告内容。
在广告设计中，要合理运用互动技术，将技术与创意相结合，构建流畅的互 动体验2.3游戏的趣味互动H5广告中的游戏因为操作简单、竞技性强且具有一定的趣味性，曾一度风靡朋友 圈将趣味性的游戏与H5广告创意设计进行巧妙融合，不仅能给受众带来视、听、触等感官 层面上的体验感，还可以从情感层面获得内心的满足感如New Balance于2018年情人节出 品一款名为《向前一步520》的H5小游戏，与小程序“跳一跳”类似，首屏是一个脚穿 New balance的女孩站在箱子上，“向前一步，跳向爱”几个字逐渐加载完成便开始游戏，根据 按住屏幕的时间长短，调整弹跳的距离脚下的元素与爱情相关，跳前与跳后，有文字的变 化，跳一步，表示“为了爱情又前进了一步”，与情人节氛围吻合，整体界面清新可爱，落脚物 品的设计更加多元化，受众通过参与游戏的互动加深了对广告主题的认知又如腾讯新闻于 2018年改革开放40周年之际推出《你的年代记忆》，这则H5以怀旧的弹珠游戏串联起这40 年间的40个老物件，受众通过左右摇晃来控制弹珠的运动路径，当弹珠滚动到某个年 代，广告中会呈现出那个年代独特的生活方式和相应的老物件除此之外，天猫为'双11”活动 推出的《假条在手，天下有我》，广告本身就是一个好玩的小游戏，游戏以请假条为创意出发 点，用户输入姓名就能自动生成一张“双11”创意请假条，随后可以选择分享朋友圈，增强天猫 “双11”活动的传播效果。
通过趣味游戏与社交媒体相组合的方式，取得刷屏各大社交媒体圈的 传播效果3结语H5广告作为一种新兴的移动新媒体广告传播形式，从前期的创意策划到中期的制作执 行，再到后期的传播推广，是一个系统的工程图文视听互动是最原始、最简单的一种互动方 式，通过创意文案与翻页图片的交互，让受众聚焦于内容，以情感塑造品牌的正能量形象技 术的多样互动则决定了广告的沉浸和参与感，不同的技术为受众带来不一样的体验感，这种互 动更是诠释了新媒体技术与广告的完美结合而趣味的游戏互动更好地激发了用户的参与，当 受众在破译广告创意编码的同时，会产生愉快的体验，而这种体验会加深受众对广告核心诉求 的认知参考文献：[1] 舒咏平，鲍立泉.新媒体广告[M].北京：高等教育出版社，2016 : 7.[2] 杜蔚苗.移动终端H5广告互动页面设计研究[D].湖北工业大学，2017.作者简介：费蓉（1988一），女，安徽合肥人，硕士，皖西学院文化与传媒学院教师，研 究方向：广告与传媒经济。