价值链与国际市场营销策略一、价值链的概念和构成 企业要生存和开展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值如果把“企业〞这个“黑匣子〞翻开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不一样但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动〞，其总和即构成企业的“价值链〞任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后效劳方面所进展的各项活动的聚合体每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节企业的价值链及其进展单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况 价值链可以分为根本增值活动和辅助性增值活动两大局部企业的根本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节〞，如材料供给、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后效劳这些活动都与商品实体的加工流转直接相关企业的辅助性增值活动，包括组织建立、人事管理、技术开发和采购管理这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、方案技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进展广告筹划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略方案等。
价值链的各环节之间相互关联，相互影响一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的本钱和效益比方说，如果多花一点本钱采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节〞和“下游环节〞两大类在企业的根本价值活动中，材料供给、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节〞；成品储运、市场营销和售后效劳可以被称为“下游环节〞上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性严密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点 不管是生产性还是效劳性行业，企业的根本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全一样，同一环节在各行业中的重要性也不同例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后效劳的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后效劳往往是竞争成败的关键。
二、价值链与企业的竞争优势 “价值链〞理论的根本观点是，在一个企业众多的“价值活动〞中，并不是每一个环节都创造价值企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的*些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节〞企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链*些特定的战略价值环节上的优势而行业的垄断优势来自于该行业的*些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略〔也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力〕；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择 虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不一样，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进展扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的围经济效应。
这种围经济效应是跨国公司通过最正确广度〔围〕地使用通用型要素和资源而获得的这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经历、营销技能和研究开发能力由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，则，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要一样的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得围经济效应转化为围经济优势因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经历和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界 当跨国公司进展全球营销时，围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场根据该国的特定市场环境，跨国公司有方案地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义如飞利浦公司在包括中国在的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用一样的广告语“让我们做得更好〞，使得公司形象非常鲜明。
尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得围经济效应的例证 很显然，要保持企业对*一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势战略环节要紧紧控制在企业部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低本钱，增加灵活性对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等比方说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对假设干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸〞汉堡包的专用调料配方，都是绝别的商业秘密在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对假设干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司而微软〔Microsoft〕则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。
宝洁从成立开场就以“世界一流产品，美化您的生活〞作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品〞的形象为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％〔约5亿到7亿元〕的费用进展专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场优质产品概念不等同于国家、行业的标准为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进展各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和外围功能都成为满足消费者的需求 上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动〞环节上的垄断优势下面我们试以国际商用计算器〔IBM〕在组织构造上的垄断优势来讨论IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中开展起来的就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里但是，IBM的普及全球的组织构造和维修效劳网络，以及多年来建立起来的“高质量效劳〞的信誉却是其他公司难以企及的。
尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量一样的“杂牌〞电脑这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、效劳的组织体系，为消费者提供了购置技术复杂产品是极为需要的质量保证由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头 三、价值链与国际市场营销策略的选择 由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节〞和“下游环节〞两大类在企业的根本价值活动中，材料供给、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节〞；成品储运、市场营销和售后效劳可以被称为“下游环节〞上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性严密相关，其效益上下影响到整个价值链体系例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义 相应来说，如果对于*一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场〞型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。
因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性〞的营销策略而国际市场的*些消费需求的同质化趋势也支持这一策略 虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和效劳的要求却表现出趋同性各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差异另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的开展，也加速了这一趋势的开展因为这些现代传媒手段的开展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似 对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的时机，也是他们日日夜夜在努力促进的需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产本钱都大为减少，而更增加他们的竞争力开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。
美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查说明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的 跨国公司一旦认识到国文化穿插而产生的*些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进跨国公司产品〞不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受 与此相反的是下游环节的经济活动下游环节的中心是顾客，各种经营活动〔如广告宣传、渠道策略、促销手段等〕都与消费者特性严密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植如果对于*一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场〞型的相互独立的局部竞争模式凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。
在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜是否进入一个市场，战。