天下武功，唯真不破天下武功，唯真不破 货真价实，就是蜜雪冰城的经营之道货真价实，就是蜜雪冰城的经营之道 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 华与华方法的华与华方法的2个工作原理个工作原理 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 1 2 学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、 重新设计客户的业务；重新设计客户的业务； 用超级符号的方法，降低企业的营销传播成本，建立用超级符号的方法，降低企业的营销传播成本，建立 品牌资产，积累品牌资产品牌资产，积累品牌资产 一华与华对蜜雪冰城的四个判断 二蜜雪冰城的使命与责任 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 三蜜雪冰城的战略重心与决胜点 四蜜雪冰城品牌战略 五持续改善：打造更卖货的门店 六设计门店就是设计顾客旅程 本次提报摘要本次提报摘要 华与华对蜜雪冰城的四个判断华与华对蜜雪冰城的四个判断 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 一切智慧在历史一切智慧在历史 企业过去成功，一定是做对了某件事情，企业现在遇到问题，一定是对的事情没有坚持做 一个好的策略，是一定可以用50年的在本行业的过去十年中，那个可以用50年的策略，一定 有人用过。
他一定不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉因为坚持走正确的道路，比找到正确的道路 要难得多！ 事实上，没有更好的道路现有的正确道路，是在新的量变中积累新的质变，坚持下去，才能 够一统天下 在企业的历史中散落着被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 蜜雪冰城做对了什么才有了今天的成功? 如何做才会持续的成功如何做才会持续的成功? 如何做才能永远成功，才能基业长青? 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 蜜雪冰城成功蜜雪冰城成功的的七大关键动作七大关键动作 关键一：从多品类聚焦到“冰淇淋与茶”，走出连锁经营第一步 多品类多品类 菜馆、果汁、炸 鸡、汉堡、西餐 聚焦聚焦 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 冰淇淋与茶 关键二：全面媒体化，始终围绕销售做门店设计与活动策划 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 关键三：对原材料质量把控，产品好喝关键在“真材实料” 奶奶茶茶果果咖咖糖糖 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 新西兰奶粉新西兰奶粉 荷兰牛奶（荷兰牛奶（A菜单）菜单） 斯里兰卡红茶斯里兰卡红茶 四川原叶绿茶四川原叶绿茶 南非柠檬南非柠檬 四川安岳柠檬四川安岳柠檬 雀巢咖啡雀巢咖啡 只用白糖只用白糖 关键四：自建供应链，自产核心原料，带来终端售价优势，利于渠道下沉 核心原料自产，自核心原料自产，自 建供应链，成本低建供应链，成本低 价位上，终端售价价位上，终端售价 低低 渠道下沉更多渠道下沉更多 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 品牌蜜雪冰城蜜雪冰城快乐柠檬快乐柠檬Coco奶茶奶茶一点点一点点 连锁数量5000740+1800+500+ 最低价位产品3-4元摩天脆脆6-8元茉香绿茶8-9元美式咖啡8-10元波霸红 中间价位产品6-10元全套奶茶10-13元盐岩芝士绿茶13-15元奶霜莓莓茶13-16元红茶玛奇朵 最高价位产品10-15元桃桃莓莓茶19-20元两瓶养乐多绿茶18-19元葡萄柚养乐多18-22元抹茶拿铁 关键五：自建仓储物流体系，率先免物流费，实现全中国一个郑州 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 关键六：饮品数量少， 无“隐藏菜单”，产品操作简单、标准化、易复制 41 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 40 35 33 24 21 120 100 100 0 20 40 60 80 coco 一芳一芳一点点一点点蜜雪冰城蜜雪冰城快乐柠檬快乐柠檬鹿角巷鹿角巷乐乐茶乐乐茶 各个品牌的产品数量对比图各个品牌的产品数量对比图 关键七：2015年，中部六省免加盟费，当年门店数量达到2300家 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 蜜雪冰城的四蜜雪冰城的四个个问题点问题点 1、20年来，在话语、品牌色、门店形象上未能形成统一认知年来，在话语、品牌色、门店形象上未能形成统一认知 曾经使用过的口号曾经使用过的口号 畅饮青春；分享甜蜜，传递快乐； 甜蜜每时每刻 28.4%10.5% 6.5% 3.2% 59.4% 31.4% 8.8% 4. 0.0 9.7% 0.3 0 %20.0% . % 2 3 %9.2% 5.7% 2 5.1 % % . 0 2 . % 0 % 12.9% 01.0.24%.%2%8.0%2.2% . 0 9 .% 0% 13.8% 45.2% 28.3% 40.0% 51 % .3 2%.83 % .1%18.2%27.9%8.8% 41.8% 0.0 0.0 21.7% 33.7% 6%.5% 5 % .7% 19.4% 6.6% 2.3% 6.1% 2.0% 6.5% 2.9 2 % .2% 7.2%3.6% 11.4% 2.9% COCO 茶3 . 6 0 % . 2 5 . 1 % 6 . 2 % 0 . 1 % 0 . % 5 一点点 1 0 . 4 . 0 % % 益禾堂0. 2 0 .% 9% 蜜雪冰城 喜茶 品牌色品牌色:消费者认知中有消费者认知中有粉、红、白、黄粉、红、白、黄4个颜色个颜色 不同品牌的视觉传达不同品牌的视觉传达 粉色玫红色绿色蓝色黑色金色灰色红色白色橙色黄色记不起来了其它颜色 店面形象经历过五代，以及新风格的尝试店面形象经历过五代，以及新风格的尝试 三代店 四代店 五代店-1 五代店-2 风格尝试 风格尝试 2、品牌知名度低，行业知名度、关注度偏低、品牌知名度低，行业知名度、关注度偏低 1 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 一点点一点点 2 喜茶喜茶 3 coco 4 蜜雪冰城蜜雪冰城 5 快乐柠檬快乐柠檬 2017/7-2018/7 近一年的百度搜索指数近一年的百度搜索指数 品牌位势与企业位势不匹配品牌位势与企业位势不匹配 中国5500多家 中国2400多家 全球36000多家 中国2800多家 全球24000家 7000多家 全球7万多家 5000家500+家50+家740+家1800+家 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 3、门店发现感太弱，淹没在街道货架中、门店发现感太弱，淹没在街道货架中 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 4、“平价平价”是一把双刃剑是一把双刃剑 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 “4块钱的饮品，能喝么，能块钱的饮品，能喝么，能有有好东西么好东西么” 在广州，成都，上海的门店走访存在，新店开业，消费者看了单价不敢尝试，觉得这么低的价格在广州，成都，上海的门店走访存在，新店开业，消费者看了单价不敢尝试，觉得这么低的价格 能能 有好东西么？有好东西么？ “这么大一杯茶，才卖这么大一杯茶，才卖4块钱？也不块钱？也不难难喝呀喝呀” 尝试之后，发现口感还不错。
尝试之后，发现口感还不错 蜜雪冰城的使命与责任蜜雪冰城的使命与责任 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 让所有热爱生活的人让所有热爱生活的人 享受高质平价的美味享受高质平价的美味 企业的本质是一种社会分工机制企业的本质是一种社会分工机制 “我们要解决的是更多大众化需求的东西，致 力于解决80%的老百姓需要，对于高端的20% 的精英人士或者高收入人群，我们交给别人来 解 决 ” “对于一个有责任的企业，惠及 大众更有意 义，有人说富人的钱好赚，但蜜 雪一路走来偏 偏是赚了劳苦大众的钱 张董 高高平平 质质价价 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 把“高质平价”的社会责任，作为企业的业务 低毛利，保证终端售价低低毛利，保证终端售价低 严把质量关，真材实料做到好吃严把质量关，真材实料做到好吃 商业街和校区街边店为主商业街和校区街边店为主 设计风格首要考虑门店效率设计风格首要考虑门店效率 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 蜜雪冰城的战略重心与决胜点蜜雪冰城的战略重心与决胜点 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 1、以实击虚 2、敌人有实有虚，我也有实有虚，而不是说敌人是虚，我是实。
3、如何做到实，是用虚来换 孙子兵孙子兵法法虚实篇虚实篇虚实三原则虚实三原则 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 “西贝的放弃西贝的放弃” 从从3000平大店到平大店到300平平Mall店店 包房到仅剩大堂包房到仅剩大堂 从从100多道菜到多道菜到33道菜道菜 实现实现闭着眼睛点，道道都好吃闭着眼睛点，道道都好吃 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 “汉庭的兵法汉庭的兵法” 蓝海：砍掉餐厅等服务配套，把蓝海：砍掉餐厅等服务配套，把“睡好觉，睡好觉， 洗好澡，上好网洗好澡，上好网”做实 新蓝海：把新蓝海：把“爱干净，住汉庭爱干净，住汉庭”做实 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 孙子兵法孙子兵法虚实篇虚实篇方法论方法论 第一个方法， “致人而不致于人”， 致人就是我调动别人， 让别人到我这儿来不致于人就是不要被别人调动，以我为 主，以他为客 第二个方法，我专而敌分 我很集中，他很分散 战略首先不是我要做什么，而是放弃什么虚实就是放弃的智慧 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 实实 产品产品 虚虚 逼格、洋气、网红逼格、洋气、网红 规模化战略第一步：街边店、校区店 面积面积：20-30 非进店式，买完即走 选址：选址：位于街边、商圈、学校、医院等人 流量较大的地段。
运营模式：运营模式：加盟 战略任务：战略任务：完成蜜雪冰城全国大规模复 制，开遍全国每一条商业街、每一个校区 的布局，是蜜雪冰城全国战略布局的基 础 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 规模化战略第二步：轨交枢纽、商场店 面积：面积：30 左右 选址：选址：位于机场、火车站等交通枢纽和核 心商圈等人流量较大的地段 运营模式：运营模式：直营+加盟 战略任务：战略任务：战略性投资，提高品牌知名 度，树立品牌形象，提升品牌曝光率 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 规模化战略第三步：开到县城，渠道下沉 面积面积：10-20 左右 选址：选址：县城的核心商业街、购物区、学 校 运营模式：运营模式：加盟 战略任务：战略任务：大规模饱和开店，建立蜜雪冰 城的规模优势，牢牢占据开店数量第一品 牌 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 第一步：街边店、校区店第一步：街边店、校区店 大规模、标准化复制，饱和开店，开 遍中国每一条商业街 第二步：轨交枢纽、商场店第二步：轨交枢纽、商场店 战略性投资，树立品牌形象，提升品 牌曝光率 第三步：县城第三步：县城 渠道下沉，释放边际效应 克劳塞维茨讲战略重心 任何一个战略都有它的战略重心，所 以我们在制定战略的时候，最重要的 就是要找到这个战略重心。
不 骗 人不 贪 心不 夸 大 2018 蜜雪冰城战略重心蜜雪冰城战略重心 持续快速开店持续快速开店建立强势品牌建立强势品牌 单店销量提升单店销量提升 决胜点决胜点 话语与符号落地话语与符号落地 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 决胜点决胜点 蜜雪冰城的品牌战略蜜雪冰城的品牌战略 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 品牌资产盘点品牌资产盘点 一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准 品牌资产：给我们带来效益的消费者品牌认知 做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自 己：能不能形成资产，能不能保护资产、能不能增值资产， 能，就坚决重复投资！ 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 品牌资产观品牌资产观 蜜雪冰城品牌资产盘点蜜雪冰城品牌资产盘点 甜蜜甜蜜 品牌名称甜蜜红色系 摩天脆脆 柠檬水 春天是冰淇淋的季节春天是冰淇淋的季节 新店开业，买多少送多少新店开业，买多少送多少 华与华两大核心技术 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 超级口超级口号号+超级符号超级符号 华与华的两大核心技术：词语+符号 华与华两大核心技术 不 骗 人不 贪 心不 夸 大 超级口超级口号号+超级符号超级符号 华与华的两大核心技术：词语+符号 “高质平价”是蜜雪冰城的使命。