白酒厚工坊营销战略构建与实施白酒厚工坊营销战略构建与实施第 3 章厚工坊白酒产品营销现状 3.1 厚工坊白酒产品的介绍 厚工坊白酒是厚工坊酒业有限公司出品的高档酱香型白酒品牌，于 2011 年 8 月面市，当年销售额达到 2 亿元，2012 年销售额近 5 亿元，至 2014 年累计销 售超过 12 亿元厚工坊公司选用茅台镇本地的小麦和高粱为原料，遵承传统古 法，并引进早期传入台湾的酿酒工艺和技术，经过十多年的研究，酿造出口感 绵柔的酱香型白酒厚工坊白酒品质优良，在 2012 年欧盟“世界食品品质评鉴 大会”上，厚工坊获得得两项金奖和一项特别金奖2013 年 1 月，厚工坊荣获 中国白酒产业理事会等权威部门授予的“中国白酒十大新高端品牌”称号 厚工坊酒业有限公司的母公司广东五叶神集团是广东省著名企业，隶属于 深圳市大百汇实业集团，总部位于广东省深圳市五叶神集团主要从事品牌投 资与品牌运营，旗下拥有五叶神、厚工坊、阿里山、大华等多个高端品牌，业 务涵盖烟、酒、茶传统产业领域，产品销售遍及大中华区以及美国、亚洲部分 市场和中东地区的部分市场深圳大百汇集团主要从事品牌、地产、投资三大 业务，拥有 26 家全资及控股子公司，截至 2014 年，大百汇集团已直接或间接 向国家和地方累计纳税超过 400 亿元人民币，为公益事业累计捐资超过 2 亿元 人民币。
集团先后获得政府“优秀企业奖” 、 “政府质量奖” 、 “社会捐赠组 织奖” ，并被评为“五星级慈善单位” 在中国年度最佳雇主评选中，大百汇 集团进入“深圳最佳雇主三十强” 集团的核心主张“文化传薪火，实干闯未 来”被誉为“新时代精神”写照，被社会广泛认同其坚持开展的公益事业 “五叶神文化薪火工程”荣获“中国最佳品牌建设案例奖” 厚工坊酒业有限 公司作为五叶神集团旗下子公司，主要生产销售酱香型白酒，生产基地位于茅 台镇，拥有三项国家白酒酿造技术专利，产能规模与技术优势居茅台镇前列 厚工坊公司总部设在深圳市集团总部 3.2 营销环境分析 3.2.1 内部环境 厚工坊酒业有限公司经过三年多的市场开拓与培育，已建立了较好的市场 基础，拥有较完善的营销体系，产品覆盖到全国 21 个省市，累计销售额超过 12 亿元人民币厚工坊公司在茅台镇拥有 300 亩生产基地，基酒贮存量在茅台 镇位居第三，年产量已达 15000 吨 厚工坊酒业有限公司以市场为导向，首先体现在企业的组织结构中公司 的组织结构采用职能式，按照职能划分部门，相同职能的员工在一个部门公 司下设有总经理办公室、人事行政部、财务部、计划储运部、营销中心、生产 部、零售发展部、大客户部、电子部商务部等。
有关采购、企业管理、法务审 计、品牌设计、产品研发等职能则由集团相关部门统一承担相应工作营销中 心包含各大区市场，下设销售管理组和市场营销组，负责销售业务的管理、信 息收集分析以及其它市场支持和服务工作这样的组织结构偏重于市场，特别 是把零售发展部、大客户部、电子商务部独立于营销中心之外，体现了对于不 同渠道特别是新兴的电子商务的重视，也是组织灵活性的体现这样以市场为 导向的组织结构，极大地调动了员工尤其是市场人员的积极性 在人力资源方面，公司重视人员的选用育留，为每一位员工提供明确的职 业发展通道，鼓励员工不断学习，提高自身技能和水平全公司大专以上学历人员占 80%以上，员工队伍稳定，流动率保持在 10%以下的合理水平2014 年，厚工坊所在集团更是被评为“深圳最佳雇主” ，名列第六位 在研发和生产能力上，公司拥有享受国务院津贴的专家和高级品酒师，集 团拥有两个院士工作站，保证了产品的研发和品质的稳定 在市场资源方面，公司借助集团的力量，拥有遍布 21 个省市的营销网络以 及大量的消费者数据资料公司重视与消费者的沟通，通过、微博等平台 与消费者进行了大量互动，提高了品牌忠诚度和影响力。
3.2.2 外部环境 （1）国家对白酒行业的管理在逐步完善并日趋严格白酒行业属于生产许 可证管理，有 20%的消费税及附加的每瓶 0.5 元的定额税上世纪九十年代后 期，国家对白酒行业的政策有所变化，取消了广告费的税交列支，又取消了外 购基酒的税后抵扣2013 年初，国家质检总局要求在食品和消费品生产企业中 率先实行“产品质量状况主动报告制度” 2013 年 11 月，商务部颁布实施《酒 类行业流通服务规范》 ，严禁少数企业采用酒精、香精加水勾兑粮食蒸馏酒事 件国家对白酒业的管理不断加强和完善，有利于白酒行业的健康发展 （2）白酒行业企业林立，品牌之间竞争激烈截止 2012 年，全国规模以 上企业白酒总产量达到了 1153.16 万千升，企业数量 1.8 万家，其中获证企业 8848 家，纳入国家统计的规模以上企业 1290 家在激烈的市场竞争中形成了 三个梯队，以茅台、五粮液、剑南春为首的第一梯队，以泸州老窖等为代表的 第二梯队，其它区域性品牌为第三梯队各品牌为抢占市场份额，大打广告 战，促销战这样的竞争提高了营销成本，但是也推动了白酒产品结构的完 善 （3）外来洋酒挤占白酒市场伴随经济全球化，更多洋酒品牌进入我国市 场，同时中国消费者需求也趋于多元化，因而洋酒品牌以其特有的口感、品质 和工艺得到了不少消费者的认同和追捧，抢占了一定的白酒市场份额。
（4）国内外资本不断介入白酒行业由于白酒行业具有较高利润，吸引了 众多的国内外资本，业外资本进入白酒行业的消息层出不穷早在 2006 年底， 帝亚吉欧就已经受让水井坊第一大股东四川全兴集团 43%的股权IT 行业的联 想集团更是在 2012 年连续收购三家品牌白酒：湖南武陵酒业、河北板城酒业、 四川蜀光酒业外来资本加入白酒行业的竞争，可以有效推动行业发展，提升 整体竞争力，但也形成了残酷的竞争局面 （5）白酒行业整体发展水准尚显落后我国白酒行业企业集中度低、产品 集中度低、行业进入门槛低在 1.8 万家酒企中，排名前十位的酒厂其产量只 有不到 120 千升，占全国总产量的约 10%行业壁垒低导致小厂林立，品牌丛 生，小型酒企占企业总数接近 90% （6）政府禁酒对白酒业影响巨大 “禁酒驾” ， “国十二条”出台，使白酒 的实际市场消费量和消费结构同时大幅下降，极大地打击了白酒的销售在这 种情况下，许多白酒品牌普遍进行降价销售，但是单纯的降价并没有明显收 效，而是收到了伤害品牌和市场的负面效果当然，各种不利于白酒的销售政 策出台，也可以让一路前行的白酒行业回归理性，从目前的准市场化进步为真 正意义上的完全市场化。
3.3 营销渠道分析 现阶段，酒类行业不断成熟，产品也出现同质化我国白酒市场鱼目混 杂，怎样提高品牌效益，寻找厚工坊白酒产品的核心竞争力，同时建立起销售渠道的竞争优势，如何去面对其他公司的竞争，已经成为公司不得不去思考的 问题而厚工坊白酒产品如何确定对于自身企业合适的市场分销模式，怎样才 能够有效的管理和控制销售渠道，是现阶段销售工作的主要问题 在现阶段通常使用两种销售渠道：一种是通过一级、二级经销商到零售 商，最终销售给消费者的多层次销售方式另一种是招聘销售人员或自己成立 销售终端，将产品直接销售到客户手中的直销模式这两种销售方式的侧重点 不同，要根据厚工坊公司的不同情况选择使用，下面对这两种销售方式进行分 析比较： 3.3.1 经销商型营销渠道 厚工坊酒业在目标销售区域内挑选经销商，由经销商将产品销售到客户手 中其模式如图 3-1 所示在产品上市之初，厚工坊酒业挑选经销商的条件为： ?具有一定的经济实力 ?在当地具有广泛的人脉及其它社会资源 ?认同厚工坊酒业的营销理念及销售政策 这是白酒行业高端产品比较典型的“人脉选商” 起初能快速将产品覆盖至 高端目标消费群体，在这些高端人群中形成知名度并进行品牌传播。
在具有了 一定消费人群的基础后，再铺货至流通渠道 现阶段，我国很多白酒企业都采用这种销售手段主要原因是由于我国白 酒产品行业比较分散，在各个区域市场当地选择一些拥有良好销售能力和资 源、熟悉当地地域和社会环境并能够很好的管理市场的经销商，可以有效地借 助他们的力量销售产品，而且可以避免巨大的市场风险厚工坊白酒产品通过 经销商强大的销售能力，可以在短时间内就快速开展产品销售工作，形成较大 的市场规模，为企业较快的带来效益 不过，采用这种销售模式也存在很多问题： （1）厚工坊公司得不到最大的利润，由于销售结构是“企业——经销商— —客户” ，经销商将会得到最大利益，这样导致生产厂家都在为经销商打工，无 法提高品牌效益，树立企业形象 （2）不能保证经销商的目标与公司的目标保持一致经销商和公司是不一 样的利益主体，经销商一般都会经营很多品牌的产品，这样就会导致利润低的 产品销量减少，甚至还会将一些商业机密，例如价格，泄漏给竞争企业 （3）长期习惯性的依赖经销商进行销售，就会将厚工坊公司的销售能力降 低生产企业的业务员由于依赖大型经销商，将会忽视更下一级的经销商以及 消费者的反应，甚至一些业务员会为了多赚提成，与大型经销商联合，截流公 司资源以获利，人为的制约了产品的销量。
（4）无法有效控制市场厚工坊公司不能有效的控制市场，厚工坊产品也 将只是“铁打的营盘流水的兵” 将来如果产品不能为经销商提供最大的利润， 或者经销商与企业出现较大分歧，市场将在很大程度上脱离企业， （5）无法严格地管理业务人员在这种销售模式中，经常会出现经销商和 业务员为了共同的利益，盗取企业的利益，而且一旦业务人员离职，该人员所负责的市场将会出现空白如果业务员违背职业道德，加入竞争对手，企业则 会遭受更大损失 3.3.2 直销型营销渠道 指的是厚工坊公司将产品直接销售到客户手中，并且设置专业的部门为其 做售后服务，其模式如图 3-2 所示厚工坊酒业在针对没有经销商的区域及大型集团客户，成立直销部门销售 产品直销主要有以下几种形式： 专营店，直接展示及销售产品 大客户部，开发大型集团客户并提供订制产品及其它个性化服务 经营部，在没有经销商的区域成立经营部，直接操作市场，开展市场推广 和销售 电子商务，通过互联网平台开设网店，通过移动互联网开设微店，直接进 行产品销售 直销具有以下特点： （1）拥有市场主动权可以最先得到市场信息，及时改变市场销售战略， 及时调整产品价格，比竞争对手更加具有主动权。
（2）可以更好的塑造和展示企业形象厚工坊公司人员直接和消费者沟 通，可以打消消费者在产品质量和价格方面的顾虑所配备专业的市场服务人 员，也显示了厚工坊公司的实力，提高了消费者对企业的信赖程度 （3）对于厚工坊公司产品的销售更加尽力可以为消费者全面的展示企业 的所有产品，并熟悉企业的产品，可以为消费者提供专业的解答和咨询 （4）服务战略更容易实施一旦消费者有需求，可以安排附近工作人员及 时跟踪，使客户满意 （5）可以建立完善的客户档案，根据 CRM 系统，可以对客户进行全面的跟 踪、管理，并进行有针对性的服务 不过，这种方式也存在一些问题： （1）客户群体分布比较散，很难在所有区域都建立直销网点 （2）销售所需要的成本较高，存在更大的风险，一旦经营出现问题，将会 导致销售亏损，出现进退两难的局面 3.4 厚工坊白酒营销的 SWOT 分析 3.4.1 机会 （1）我国白酒行业市场空间大，发展也较快2012 年白酒行业销售总额 已达 4466 亿元人民币从中长期看，白酒行业的产量将超过 1500 万吨，营业 收入至少在一万亿以上2008 年，世界各国人均（15 岁以上成人）酒精消费 量的统计数据中，我国 5.56 升的酒精消费量世界排名第 99 位，具有很大的上 升空间。
巨大的市场容量给中国白酒企业提供了广阔的发展空间 （2）全面建设小康社会和“中国梦”的提出，将使人民生活水平和消费能 力不断提高，也会对白酒的销售形成持久的推力 （3）经济的。