香港购物中心考察报告一、 考察目的与工作路径1、考察目的● 了解香港购物中心发展与城市演变和需求的逻辑关系，提炼其项目策划定位成功的内在规律，培养商业项目战略把握与理解能力● 调查典型案例，探索其商业定位由来和运营成功经验，发现可供公司借鉴的案例，培养购物中心运营管理思维与操作能力● 与商业运营公司进行交流，学习其管理运作模式，为公司商业项目建设提供参考2、工作路径● 交流：戴德梁行、新世界侨乐物业、正佳广场、中华城广场、广州道本● 考察：26个购物中心● 讨论：总结交流加深体会二、香港购物中心发展历程与基本特征1、起步发展阶段（1980—1990年）70年代，香港商业设施主要是百货商场及街边商铺随着1979年地铁的开通与运营，改变了传统商业模式与格式新商业业态购物中心开始出现地铁出现带来的变化：● 居民交通工具发生改变：公车→地铁+公车● 迅速聚集了人流：快速、便捷● 地铁公司为减少公共交通运营所产生的亏损，增加收入，促进了地铁与购物中心相互联动，同步建设本阶段购物中心特点：●购物中心以满足人们的日常生活需求为主，属中档购物场所● 在保持购物传统功能外，引入了娱乐、餐饮等复合功能，形成了休闲购物的消费理念，引发了香港商业的变革。
● 地铁交通引入购物中心● 建筑功能单一，为建商业而建商业● 1980—1990年期间，购物中心发展总面积超过200万㎡● 代表案例：太古城2、快速发展期（1990——1998年）① 背景：·国际经验表明：购物中心在人均GDP达12000美元时，才是购物中心发展的时代1980年，香港的人均GDP仅5644美元，直到1990年，人均GDP达13225美元，超过国际经验标准，具备了快速发展的条件·产业结构发生变化1980年，香港产业结构：第一产业占1.1%，第二产业占31.8%，第三产业占67.1%，而1990年，第一产业占0.34%，第二产业占24.1%，第三产业占74.5%，表明第三产业占主导地位，并不断加强，也促进了购物中心的发展② 特征·集写字楼、酒店、购物中心于一体，脱离了购物中心单独发展的模式·购物中心人流充分整合：地铁站与巴士站在购物中心转乘，写字楼、酒店与购物中心出入口相连·功能更加复合：尽可能容纳休闲、娱乐、商务、旅游等非购物元素，满足一站式需求·购物中心整体档次提升3、主题化阶段（1998-至今）这一阶段，香港购物中心趋向饱和，竞争激烈，新进购物中心纷纷在变化，通过主题化的定位，开始细分市场。
如APM时尚之都，IFCMALL国际金融商场等三、香港城市特征1、规模面积约1104平方公里，主要由香港岛、九龙、新界三个部分组成2、人口规模● 居住人口686万人，其中外籍人士52万人；● 年访港人数2525万人/年，其中内地1359万人次，占54%；● 人口流动率：每天约有1万人/平方公里流动，楼宇密集区人口流动率6万人/平方公里/天3、交通状况香港人口密度高，每日有1100万人在流动，主要靠地铁、电车、巴士、的士、轮渡等公共交通工具，公共交通系统发达，道路顺畅其中地铁约占30%，公车及的士占38%，私车占15%4、香港居民消费习惯● 品牌认识度高● 消费能力较强，人均收入12000元/月——15000元/月● 对价格敏感度低，看中就买，不喜欢货比三家● 逛购物中心就如内地人喜欢逛超市一样，成为了生活习惯● 在外就餐频率高● 对生活素质要求较高，导致服装、鞋帽、化妆品消费量大大提高● 由于本地娱乐业收费标准太高，香港人有周末到内地消费的习惯，其中更以深圳为首选，其次是广州、东莞和番禺以洗桑、按摩、唱歌、迪吧等● 本地娱乐以赛马和赌博为主四、香港购物中心的类别及定位（一）奢侈品购物中心1、选址要求● 周边聚集有众多知名写字楼及全港高档酒店、金融中心● 交通便利：轻轨站、停车场● 位置相对隐蔽：排斥无效人流，给顾客安静的购物环境2、规模要求2000—3000平方米3、定位国际顶级品牌，满足上层人士的精品生活需求4、环境要求● 环境高档、优雅● 安静，给顾客制造精心选购珍品的氛围● 通过环境规避无效人流。
奢侈品属于特定顾客目的性消费的产品，商家绝大多数闭门待客，给非目标客户心里压抑之感5、品牌要求国际顶级高档品牌专卖店6、代表案例中环置地广场 尖东半岛酒店 尖东新世界购物中心（二）高档购物中心1、选址要求● 周边聚集众多高档写字楼、住宅、酒店、金融中心● 交通便利：地铁出口引入购物中心2、代表案例（1）IFC● 地址：位于中环国际金融区，高档写字楼林立，濒临维多利亚港● 交通便利：4条轨道在此交汇，二楼人行天桥将各写字楼及商场连接● 定位：满足追求高档品牌的客户的需求● 目标客户：高级白领、外籍在港工作人员、旅游观光客● 评述：定位准确，但由于新开业不久，人流量有限（2）又一城● 地址：位于九龙的观塘站，周边是高档住宅去，香港城市大学与之相临● 交通便利：相通九广路终点站及地铁站● 定位：满足追求高档品牌的顾客需求● 目标客户：高档社区的居民、大学教师、内地到香港1日往返购物的高档客户（占总客户的40%）● 评述：定位充分考虑现状居民需求，同时利用了九广铁路，牢牢抓住了内地高档客户的需求，定位准确（三）中高档购物中心1、朗豪坊● 开发背景：七、八十年代成为香港最繁华的地区，但现已日趋老化，未能配合经济的发展。
政府与鹰君集团合作，投资100亿兴建大型购物中心、甲级写字楼及五星级酒店，重塑旺角新形象朗豪坊于2004年8月落成● 定位：打造旺角新商业地标，为年轻人提供中高档的综合性购物中心● 目标客户：15-18岁的学生、中年女性及部分写字楼、酒店住客● 定位分析（1） 主力店西武百货针对追求高档国际品牌的年轻人及中年人，基本与定位相符（2） 4-7楼的服饰、化妆品、饰品主要满足青年学生的日常需求，与定位不符调查发现：消费者绝大部分是学生，并且是三五成群结伴进入卖场，独立消费意识强，不需要家长陪同但消费能力低，难以支撑其经营3） 11-12楼的餐饮消费档次较高，主力客群为周边五星级酒店客人及写字楼白领，与定位不符（4） 朗豪坊的瑜伽中心为全球最大的瑜伽中心，主要满足28-40岁成年人的需求，与定位不符● 评述：项目招商没有贯彻定位，导致客户对象多层次化，楼层之间的人流不共享2、时代广场● 区位：位于铜锣湾老商业区，交通便利● 定位：全港最中心的中高档综合型购物场所，类似武汉的武汉广场● 目标客户：全港的中高档的购物者及旅游人士● 定位分析（1） 铜锣湾为老商业区，在市民心目中的地位高（2） 时代广场2000平方米（全港唯一）的广场设有钟楼、大型屏幕，经常举行大型公众活动：如新年“苹果倒数”，圣诞大典等，吸收了大量市民与游客，时代广场已成为市民的生活舞台，成为市民内心向往的中心。
3） “超市”+“中高档品牌专卖店”+“餐饮”为主的业态与中高档定位相符主力店连卡佛为高档百货，与购物中心整体中高档定位略有不符连卡佛晚8：00停止营业，而时代广场营业时间至晚12：00可见，时代广场与连卡佛的人流不能实现共享● 评述：时代广场定位大体准确（四）主题购物中心1、APM● 区位：位于九龙工业区，居民少，基本上没有商业氛围轻轨入口引入购物中心● 背景：发展商开发时非常顾虑工业区做商业能否兴旺，普通大众购物中心在香港不具备竞争力及拉动力，只能打造独特的商业● 定位：中高档时尚购物场所，早晚为市民服务● 目标客户：18-28岁的年轻人● 定位分析：（1） 以吉之岛生活超市为主力店，以电影院、无印良品、国美电器、屈臣氏、肯得基等众多知名的连锁品牌作为次主力店以穿插有关产品专卖店突出其时尚特点实际效果来看，吉之岛在负二层，主要满足周围居民日常生活需求，对APM整体定位贡献不大但香港居民对品牌认知度高，靠知名的时尚品牌专卖店就能吸引到足够的人气，因此APM不需要主力店也相当成功（2） 以时尚事件为营销素材迅速提升知名度与人气举办了“免费喝啤酒，观看世界杯”、众多“明星新碟发布会”、“电影首映发布会，首映式”等事件活动。
APM已成为明星显秀的前沿时尚阵地● 评述：定位准确，营销得体2、东荟城● 区位：位于大屿山东涌站，与地铁交通相近，周边人口较多但不购稠密，总规模约3万㎡● 定位：知名品牌折扣购物中心，是香港唯一一家以折扣为主题的购物中心● 目标客户：满足追求知名品牌但消费不起、希望低折扣的顾客● 品牌折扣店的要素（1）品牌为本地区知名的中偏高的国际、国内大品牌，在消费者心目中影响力大； （2）货源为过季品、非标准品、滞销品； （3）价格非常低，一般为原价的3-5折； （4）商场折扣的氛围强，且绝大部分商品为折扣品● 定位的执行：（1）大部分品牌在香港很少见，对消费者的影响力不大，致使商场吸引力不够，这是经营业绩不佳的主要原因 （2）商场折扣氛围明显：低折扣率到处可见，商品摆放简单，不像百货商场正规● 启发：品牌折扣店这一主题明确，对内地顾客具有相当大的吸引力，但存在招商执行的问题：（1）当地的部分知名高档品牌担心破坏产品形象，不愿设立专门折扣店销售2）愿意做折扣店的名牌不多，商家资源不丰富，规模不宜过大3）容易造成假货折扣市场3、机场购物中心（1）区位：位于新机场，周围居民稀少，总规模约1.5万平方米。
2）商业定位：为短时间不能到市中心购物的人或中转休息的旅客提供快速便捷购物服务3）目标客户●中转休息或待机的旅客●市内的小孩（4）定位分析产品组合与定位相符，但人流少，经营困难●飞机飞行现场模拟展示间吸收市内儿童及旅客参观的核心项目）●巨型立体电影●餐饮＋食品●旅游工艺品●少量品牌服装（五）典型案例——青衣城（1）区位：青衣岛（2）原定位：船员买卖各国特色产品的场所（3）演变：随着居民的大幅增加，居民的日常生活需求日益突出，青衣城顺势改造而生，由主题市场变为满足周边居民日常生活所需的综合型中高档购物场所4）没有设主力店，耳熟能详的次主力店众多5）总结：区域型的购物中心首先应满足居民的日常生活需要六）社区购物中心案例：黄埔新天地1、区位：位于九龙最大的居住区，居民出行以公车与的士为主2、建筑：有10个独立的建筑单体构成，通过赋予每个单体不同的主题，如家居坊、时尚坊、家宝坊等来连接各自的关系3、定位：满足社区居民日常生活方便品的需求4、产品：（1）主力店：吉之岛百货，经营日常生活用品及中低挡的商品，内设有10元专区、特价促销区等，产品琳琅满目，货卖堆山（2）次主力店：百佳生活超市（3）专卖店经营家居用品、服装、儿童服饰、社区服务店、餐饮等品类。
特点如下：●以生活方便品、家居用品及与儿童相关所有读书、服装、游乐场、培训等内容为主●极少有专门品牌店，因为社区消费品牌绝大部分在市内大型购物中心●产品丰富：货卖堆山、价格便宜、购买方便●社区服务机构：洗衣店、房屋中介、旅行社、银行、培训中心、票务中心、彩票点等5、启发社区型购物中心主要满足居民日常生活方便品的需求产品以生活方便品、家居用品、儿童、老人相关联的产品为主，不能以25-40岁的与穿有关的品牌店为主，因为居民购买习惯在市内。