山东乳品市场信息统计一、山东市场牛奶市场容量 单位：万元20009 年 7 月 2009 预估销量品牌常温奶低温奶（包括卖场）常温奶低温奶 低温占比09 销售合计占比蒙牛 20000 2000 264000 26400 12.35% 290400 38.09%伊利 18000 1800 145200 23760 11.11% 261360 34.28%光明 1300 800 17160 10560 4.94% 27720 3.64%君乐宝 1000 0 13200 6.17% 13200 1.73%得益 70 2600 924 34320 16.05% 35244 4.62%佳宝 1400 2000 18480 26400 12.35% 44880 5.89%亚奥特 200 1500 2640 19800 9.26% 22440 2.94%其他（包括乳饮料）1000 4500 13200 54000 27.78%67200 8.81%合计 34970 16200 554004 208440 762444备注：A、蒙牛、伊利、光明、君乐宝、佳宝数据来源于，铭泰提供总销售额，江总提供的低温奶估计销量。
B、7 月份山东的投递巴氏奶估计佳宝约 45 万份/天、亚奥特约 40 万份、光明约 10万份、天山雪约 10 万份、琴牌约 7 万份、迎春乐约 6 万份、益膳房约 8 万份、归一约 10 万份，其余威海的鹏程、烟台的长生、山村果园、青岛的大荔、潍坊的冠康、紫鸢、法斯特、淄博的绿赛尔、馨牛、东营的胜利、滨州的滨莲、聊城的团团、济宁的三强、济南的兴牛等约 50 万份C、其他乳饮料主要包括饮乐多约 20 万个/天、养乐多约 4 万瓶/ 天、恩优多约 1 万瓶/天1、山东低温牛奶产品的销售占比：12.35%11.11%4.94%6.17%16.05%12.35%9.26%27.78% 蒙 牛伊 利光 明君 乐 宝得 益佳 宝亚 奥 特其 他 （ 包 括 乳 饮 料 ）2、销量分析：A、从山东总体乳业销售占比数据上看，蒙牛占 38.09%、伊利占 34.28%，当地主要品牌佳宝、得益、亚奥占 13.45%，其余的 10 几个品牌共占 13.17%，各品牌产品销量的占比已符合 2/8 原理，品牌集中度达到较高的均衡状态目前山东市场的整体乳业竞争主要集中在伊利和蒙牛的头名争夺上，其他品牌的竞争主要局限于品牌之间的销量相互转换上。
B、从山东市场低温牛奶产品的销售数据上看，低温牛奶销售的品牌集中度相对较低，排名前 4 位的依次为得益 16.05%、佳宝 12.35%、蒙牛 12.35%、伊利 11.11%，各品牌之间的差距不足 5%，但蒙牛伊利的增长速度在 30%以上，得益、佳宝的增长速度不足 10%，如果维持此速度 2010 年蒙牛伊利将再次领先C、从山东乳业消费的产品分类上看，近年来益生菌饮料、果粒类酸奶、高端白奶、儿童类酸奶饮料是主要增量品类，每年增长速度维持在 35%以上D、从牛奶消费渠道销量上看，卖场通路成为销量增长的主要通路，增长快速的四大品类产品，除饮乐多类的益生菌饮料主要销售渠道是流动性人员销售外，其余果粒酸奶、儿童酸奶、高端白奶主要销售渠道都集中在卖场通路上二、山东市场各主要竞争品牌分析;蒙牛乳业系列 品项数 包装类别 品项 规格入数零售售价品项占比八联杯 原味八联杯 125g*8 8八联杯 优益原味 100g*8 6.4八联杯 益生菌原味 100g*8 6.8八联杯 无糖酸奶 125g*8 9.6八联杯 果味八联杯 125g*8 10四联杯 冠益乳黄桃 100g*4 5.9四联杯 冠益乳原味 100g*4 5.9四联杯 冠益乳桑椹 100g*4 5.9四联杯 复合果粒（4 种） 125g*4 7六联杯益生菌六联杯（5 种）125g*6 8.9联杯 18六联杯 原味六联杯 125g*6 7.5 26.5%单杯复合果粒（环标 4 种）100g 2.3单杯蒙牛南洋风情（4 种）220g 5.9新鲜杯复合谷物果粒（4 种）180g 5.9三角杯 单果粒（4 种） 280g 6.4三角杯 复合果粒（4 种） 280g 7.8单杯 28三角杯 大果粒（3 种） 500g 7.8 41.18%四角纸瓶 冠益乳（2 种） 250g 5.6四角6 四角纸瓶 冠益乳（4 种） 450g 8.9 8.82%爱克林 木糖醇酸奶 950g 10.8爱壳2 爱克林 木糖醇酸奶 480g 6.2 2.9%屋顶盒 原味酸奶 200g 2.3屋顶盒 原味酸奶 480g 3屋顶 3屋顶盒 原味酸奶 950g 8.5 4.4%塑瓶 原味特品乳 960g 9.1塑瓶2 塑瓶 无糖特品乳 960g 9.1 2.9%塑桶 原味桶酸 1.35kg 9.9塑桶 原味桶酸 2kg 25.8塑桶 3塑桶 无糖桶酸 2kg 28 4.41%袋酸 原味酸 180g 1.5袋酸 高钙酸 180g 1.5塑袋 3袋酸 红枣酸 180g 1.5 4.41%四小包 原味四小包 125g*4 2.2四小包 草莓四小包 125g*4 2.5小袋 3四小包 高钙四小包 125g*4 2.6 4.41%68 9 伊利乳业品项数包装类别 品项规格入数零售售价品项占比八联杯 原味杯酸 125g 1.5八联杯 原味杯酸 100g*8 6.5八联杯 红枣杯酸 100g*8 11.2八联杯 草莓八联杯 125g*8 8八联杯 原味八联杯 125g*8 8八联杯 黄桃八联杯 125g*8 9六联杯 畅轻系列（3 种） 100g*6 7.9六联杯 果粒 110g*6 7.9四联杯 复合果粒（6 种） 125g*4 6.4四联杯 LGG 原味 125g*4 6.418四联杯 优品嘉人（2 种） 125g*4 9.6 25.71%单杯 果粒杯（4 种） 100g 1.4低脂 ACE（3 种） 100g 2.5单杯 复合果粒（4 种） 125g 1.6复合果粒（4 种） 260g 4.9920复合果粒（5 种） 390g 8.8 28.57%塑瓶 小优品酪乳（3 种） 200g 4.5畅轻 190g 3.5原味、红枣、木糖醇（3 种）450g 5.9优品酪乳（4 种） 630g 11.8pe 瓶 畅轻（3 种） 580g 9.515畅轻 950g 14.8 21.43%屋顶盒 草莓果粒 125g*8 9.9屋顶盒 屋酸 LGG 200g 2.8屋顶盒 屋酸 LGG 500g 5.6屋顶盒 屋酸 LGG 950g 8.8屋顶盒 原味酸 200g 2.56屋顶盒 原味酸 500g 4.8 8.57%爱克林 原味保鲜壶 950g 7.92爱克林 无糖保鲜壶 950g 7.9 2.86%桶酸 特品金冠原味 950g 9.7桶酸 原味桶酸 1.25kg 9.64桶酸 原味桶酸 1.5kg 13.8 5.71%桶酸 无糖桶酸 1.5kg 14.5吸吸果冻包装 星草莓优酪乳 120g 2.52吸吸果冻包装 星愿为优酪乳 120g 2.3 2.86%袋酸 原味酸 180g 1袋酸 无糖袋酸 180g 13袋酸 益生菌酸 180g 1.2 4.29%光明乳业系列 品项数 包装类别 品项 规格入数 零售售价品项占比八联杯 原味杯酸 100g*8 4.9八联杯 草莓八联杯 125g*8 8八联杯 甜橙八联杯 125g*8 8八联杯 原味八联杯 125g*8 8八联杯果粒四联杯（2 种）100g*4 8.8六联杯 健能优酪乳原味 100g*6 7.2六联杯 健能黄桃 100g*6 11.4六联杯 健能草莓+燕麦 100g*6 11.4六联杯 健能蓝莓 100g*6 11.4六联杯 健能黄桃+燕麦 100g*6 11.4六联杯 健能优酪乳提子 100g*6 7.2四联杯四联杯果粒（5 种）125g*4 5.4联杯 18四联杯 健能优酪乳提子 100g 1.3 30.51%塑杯 健能优酪乳原味 100g 1.3新鲜杯 原味新鲜杯 200g 1.6新鲜杯 红枣新鲜杯 201g 2圆塑杯 杏+黄桃果粒 200g 3.3圆塑杯 黑加仑+提子 200g 3.3圆塑杯健能果粒酸奶（3种） 280g 4.9圆塑杯 大果粒（3 种） 450g 7.6单杯 12圆塑杯 巨无霸黄桃果粒 980g 15.9 20.34%屋顶 原味屋酸 250g 2.6屋顶 原味屋酸 490g 5.1屋顶 6屋顶 原味屋酸 980g 8.6 10.17%屋顶 草莓屋酸 250g 2.5屋顶 草莓屋酸 490g 4.9屋顶 草莓屋酸 980g 8.5塑瓶 畅优酸奶（4 种） 580g 6.9塑瓶 畅优酸奶（5 种） 190g 2.7塑瓶 健能（2 种） 580g 7.8塑瓶 14塑瓶 健能（3 种） 190g 3.1 23.7%塑桶 2 桶酸 原味、高钙 1.5kg 12.7 3.39%袋酸 无糖袋酸 227g 1.2塑袋 2 袋酸 原味袋酸 227g 1.2 3.39%四小包 原味四小包 110g*4 2.4小袋 2 四小包 高钙四小包 110g*4 2.4 3.39%棒酸 原味棒酸 180g 1棒装 3 棒酸 草莓、甜橙 150ml 0.9 5.08%三、产品结构启示：品牌 联杯 单杯 塑瓶 屋顶 大桶 塑袋110小袋 棒装四角桶爱克林吸 总数蒙牛 18 28 2 3 3 3 2 0 6 2 0 67伊利 18 20 15 6 4 3 0 0 0 2 2 70光明 18 12 14 6 2 2 2 3 0 0 0 59得益 5 6 0 2 1 6 5 4 0 0 0 29A、从产品 SKU 数量看，在卖场通路蒙牛、伊利占绝对优势，其凭借广阔的市场规模和专业化的生产分厂，提供了大量的单品，占据卖场的陈列资源，而卖场资源的有限性大大限制了竞品的发展。
B、从包装类别上看，蒙牛、伊利引领着卖场低温牛奶的消费趋势得益须突破竞品的包装领导的包围，建立得益的产品形象特色，吸引消费者观注C、从产品的单位销售价格看，四个品牌覆盖的消费群由高到低依次为伊利、光明、蒙牛、得益这与各品牌目前的实际的消费群吻合四、新品开发启示：1、蒙牛新品开发以跟随为主，伊利、光明以系列创新为主；蒙牛擅长将市场的新品利用自己的包装优势改造上市，近年来主要开发谷物品类产品和继续推广冠益乳；伊利新品的推广以系列为主，先推出概念再延伸包装，LGG 益生菌系列、畅轻系列、优品嘉人系列；光明新品与伊利相似但也兼有跟进产品主要系列有畅优系列、键能系列、汉方系列2、卖场低温产品的 SKU 数量必须增加约 25 个，总数量保持在 60-70 个3、卖场产品的价格要通过产品结构调整提升，达到 1.00 元/100g ，适当减少小塑袋、塑袋产品，增加固状包装产品4、针对性提升卖场通路的销售额，至少此通路酸奶产品能达到 15%的销售占比，销售额突破 1 亿元，才能在低温产品展示出的品牌形象。