第三节 市场营销宏观环境分析企业市场营销宏观环境是十分复杂 的，它不断地制造市场机会和市场威胁 成功的企业总是在繁纷复杂的宏观环 境中识别尚未被满足的需要和趋势，并及 时作出营销策划反应的企业汶川大地震●千年不遇●人间灾难市场营销宏观环境包括：l政治法律环境 l经济环境 l人口环境 l 自然环境 l 科学技术环境 l 社会文化环境宏观营销环境—构成人口人口经济经济自然自然 技术技术政治法律政治法律文化文化6个因素第三节 市场营销宏观环境分析一、政治法律环境（一）政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势主要是了解党和国家的各项路线、方针、 政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影 响政治环境分析 】一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大 的影响如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销 造成良好的环境相反，就会影响经济发展和市场的稳 定企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定 要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响 政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府 所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、 财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。
例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个 人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购 买：通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人 们的消费需求 第三节 市场营销宏观环境分析（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法 规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企 业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律 的有效保护各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的 活动企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭 借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业 也要依法进行生产经营活动法律环境分析 】近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要， 我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《企业 法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫 生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费 者权益保护法》等企业的营销管理者必须熟知有关的法 律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保 护企业与消费者的合法权益 对企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解 和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则 例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置 的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。
只有 了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营 销对策，在国际营销中争取主动 二、经济环境分析收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入第三节 市场营销宏观环境分析经济经济★购买力＝收入－储蓄＋信贷购买力＝收入－储蓄＋信贷有购买力才可能有潜在市场！第三节 市场营销宏观环境分析（一）收入水平居民收入水平影响市场需求的 深度和广度，决定着市场购买力 的大小和消费者的购买意向。
国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入职工平均工资（元）工资总额资总额 （亿亿元）平均工资资 （元）全国9 296.57 479北京530.312 451上海491.013 580新疆209.67 121第三节 市场营销宏观环境分析【消费者收入分析】 收入因素是构成市场的重要因素市场规模的大小，归根结底取决于 消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少1）国民生产总值它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标 国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小 （2）人均国民收入这是用国民收入总量除以总人口的比值这个指 标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需 求的构成人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小 （3）个人可支配收入指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税 款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分 个人收入，它构成实际购买力个人可支配收入是影响消费者购买生活必 需品的决定性因素 （4）个人可任意支配收入指在个人可支配收入中减去消费者用于购 买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的 部分。
这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活 动时所要考虑的主要对象这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱 乐、教育、旅游等 （5）家庭收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求家庭收 入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小二）消费者的储蓄和信贷储蓄储蓄将当前（期）收入用于将来消费，将当前（期）收入用于将来消费， 因而会减少当期购买力因而会减少当期购买力信贷信贷信贷是把将来收入用于当前（信贷是把将来收入用于当前（ 提前）消费因此，信贷对提前）消费因此，信贷对 于当期的购买力而言，是一于当期的购买力而言，是一 个增量因素个增量因素 【消费者储蓄分析】消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量 购买的大小当收入一定时，如果储蓄增多， 现 实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入 减 少，现实购买量就增加 居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变 化 所致人们储蓄目的也是不同的，有的是为了 养 老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的 最 终目的主要也是为了消费企业应关注居民储 蓄 的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定 相 应的营销策略，获取更多的商机 【消费者信贷分析】消费者信贷，也称信用消费，指消费者 凭信用先取得商品的使用权，然后按期归 还贷款，完成商品购买的一种方式。
信用消费允许人们购买超过自己现实购 买力的商品，创造了更多的消费需求随 着我国商品经济的日益发达，人们的消费 观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步 流行起来，值得企业去研究 第三节 市场营销宏观环境分析（三）消费结构消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成德国统计学家恩斯特.恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化 之间的规律性 恩格尔系数 =食物支出变动百分比÷收入变动的百分比恩格尔系数越小，食品支出所占比 重 越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格 尔系数越大，食品支出所占比重越高，表 明生活贫困，生活质量低 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、 城市、家庭生活水平高低的重要参数企 业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费 水平，也可以推知今后消费变化的趋势及 对企业营销活动的影响 经济环境保护10大趋势——费思l 超越金钱 l 茧式生活方式 l 追逐年轻化 l 自我中心主义 l 奇幻探险 l 99条命 l 拯救我们的社会 l 小小嗜好 l 活得更有生机 l 警觉的消费者第三节 市场营销宏观环境分析三、人口环境l人口总量 l人口分布 l性别结构 l年龄结构 l家庭结构第三节 市场营销宏观环境分析人口人口人口爆炸性增加出生率下降 人口老龄化 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口年龄结构主要趋势人口发展 三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化我国的人口数及结构年份年底人口数男性人口 比重女性人口 比重市镇镇人口 比重乡乡村人口 比重自然增长长率 （%）19525748229833 51.927649 48.107163 12.4650319 87.5420.019809870550785 51.4547920 48.5519140 19.3979565 80.6111.8719851058515472551126250948075719901143335890455429301918414214.3919951211216180859313351748594810.55199812481063629 50.9861181 49.02347942 30.4086868 69.609.53第三节 市场营销宏观环境分析l人口总量——人口总量与消费总量成正比。
一个国 家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在 容量的重要因素全球人口持续增长，意味着 必需品需求的不断增加人口数量分析】 人口数量是决定市场规模的一个基本要素 如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着 、日用品的需要量也越多，市场也就越大企 业营销首先要关注所在国家或地区的人口数量 及其变化，尤其对人们生活必需品的需求内容 和数量影响很大 l人口分布——人口在地区上的分布，关系市场需求 的异同居住不同地区的人群，消费需求的内容和 数量也存在差异人口分布分析 】人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是 不同的各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求 特性不同 当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或 工 矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动企业营销 应关注这些地区消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也 一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流 动人口的需求，这是潜力很大的市场 l性别结构——性别差异给消费需求带来差 异，对购买习惯与购买行为也有差异由于 女性多操持家务，大多数日用消费品由女性 采购，因此，不仅妇女用品可专业商店销售 ，很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市 场。
性别结构分析】性别差异会给人们的消费需求带来 显著的差别，反映到市场上就会出现男性用 品市场和女性用品市场企业可以针对不同 性别的不同需求，生产适销对路的产品，制 定有效的营销策略，开发更大的市场 l年龄结构——决定了不同的市场商品需求结 构人口 年龄结构的变化趋势是：许多国家人口 老龄化加 速，“银色”市场日渐形成并扩大；出生 率下降引 起市场需求变化，即给儿童食品、童装 、玩具等 生产经营者带来威胁，但也使年轻夫妇 有更多的 闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐年龄结构分析】不同年龄的消费者对商品和服务的需 求是不 一样的不同年龄结构就形成了具有年 龄特色的 市场企业了解不同年龄结构所具有的 需求特 点，就可以决定企业产品的投向，寻找 目标市 场 l家庭结构——一个市场拥有家庭单位和家庭平均成 员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费 需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响 随着单亲家庭和独身者的涌现，家庭消费需 求变化很大[家庭结构分析】家庭是商品购买和消费的基本单位一个 国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人 员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求 数量同时，不同类型的家庭往往有不同的消 费需求。
第三节 市场营销宏观环境分析 四、自然环境自然环境是企业赖以生存的基本环境自然环境的不同，向市场提供的资源不同，直 接影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构 和发展水平目前自然环境变化主要有：Ø 自然资源短缺Ø 环境污染严重Ø 政府干预加强 【自然资源日益短缺分析】自然资源可分为两类，一类为可再生资源 ，如森林、农作物等，这类资源是有限的， 可以被再次生产出来，但必须防止过度采伐 森林和侵占耕地另一类资源是不可再生资 源，如石油、煤炭、银、锡、铀等，这种资 源蕴藏量。