Chap-Chap-营销管理哲学营销管理哲学 市场需求与营销任务需求状况需求状况营销任务营销任务任务名称任务名称负需求负需求解释需求解释需求改变性营销改变性营销无需求无需求产生需求产生需求刺激性营销刺激性营销潜伏需求潜伏需求发展需求发展需求开发性营销开发性营销下降需求下降需求再生需求再生需求恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求配合需求配合需求同步性营销同步性营销充分需求充分需求保持需求保持需求维护性营销维护性营销过量需求过量需求减少需求减少需求降低性营销降低性营销有害需求有害需求消灭需求消灭需求抵制性营销抵制性营销 1、负需求与改变性营销、负需求与改变性营销v 负需求是指全部或多数潜在消费者负需求是指全部或多数潜在消费者厌厌恶恶某项产品或服务，不但某项产品或服务，不但不愿意购买不愿意购买，，甚至甘愿付出代价甚至甘愿付出代价予以回避予以回避v负需求可分为二类：负需求可分为二类： 第一类是某些产品和服务从第一类是某些产品和服务从根本上根本上来说对消费者来说对消费者有益，有益，但也存在一定的但也存在一定的副作用副作用（如青霉素等）如青霉素等） 第二类是某些产品或服务对消费者有益而第二类是某些产品或服务对消费者有益而基本上基本上无害。
无害 对负需求的营销任务对负需求的营销任务v 负需求负需求，企业的任务是开展改变性营销，，企业的任务是开展改变性营销，使否定需求转换成肯定需求使否定需求转换成肯定需求v营销对策营销对策有：有：v一是一是宣传宣传产品的产品的利益利益，使消费者多了解产品，使消费者多了解产品的利益，正确看待负面作用；的利益，正确看待负面作用；v二是二是普及普及产品产品知识知识和掌握和掌握正确的使用方法正确的使用方法，，避免因产品使用不当而发生事故；避免因产品使用不当而发生事故；v三是三是消除偏见消除偏见，用现代科学结论消除消费者，用现代科学结论消除消费者对产品的错误认识对产品的错误认识 2、无需求与刺激性营销、无需求与刺激性营销 无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买这里指的无需求是对潜在的目标而言v 营销任务是刺激性营销营销任务是刺激性营销原因和对策原因和对策：：l产品原因产品原因对策是对策是改进产品改进产品使之满足顾客需求使之满足顾客需求l顾客原因顾客原因营销对策是营销对策是加强加强对产品价值的对产品价值的宣传宣传l使用条件使用条件原因对策是原因对策是创造使用条件创造使用条件。
l信息原因信息原因对策是对策是加强加强信息的信息的收集与析收集与析l营销策略不当营销策略不当造成的无需求造成的无需求 3、潜伏需求与开发性营销、潜伏需求与开发性营销 v潜伏需求是指：消费者对目前尚未出现的产品或服务有强烈的需求比如某些疾病患者希望有疗效更好的药品v对策是对策是开发性营销开发性营销，即根据消费者的潜在需，即根据消费者的潜在需求，开发新产品和服务，使潜在需求变为现求，开发新产品和服务，使潜在需求变为现实需求 4、下降需求与恢复性营销、下降需求与恢复性营销 v下降需求下降需求是指：某种产品或服务的是指：某种产品或服务的需求需求出现出现衰退趋势衰退趋势 出现下降需求的出现下降需求的原因原因有两个：有两个：v一是一是产品生命周期的内在规律产品生命周期的内在规律是科技进步、社会是科技进步、社会发展和产品更新换代的结果发展和产品更新换代的结果v二是二是营销不力营销不力所造成的所造成的v对策是对策是恢复性营销恢复性营销，通过营销努力使产品重新获得，通过营销努力使产品重新获得市场生命力市场生命力 5、不规则需求与同步性营销、不规则需求与同步性营销v 不规则需求是指：需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生。
v对策是对策是同步营销同步营销同步营销即通过营销努力同步营销即通过营销努力使供应与需求在使供应与需求在时间上同步时间上同步 6、充分需求与维持性营销、充分需求与维持性营销v充分需求是指：需求的现行水平和时间符合供应者期望的水平和时间，这是一种理想的状况这种状态是这种状态是短期短期的，的，外界条件一变，这种状态也会变化外界条件一变，这种状态也会变化v 对策是对策是维持性营销维持性营销，对减少需求的因素，对减少需求的因素保保持警惕性持警惕性，通过正确的营销决策保持市场优，通过正确的营销决策保持市场优势地位 7、过度需求与降低性营销、过度需求与降低性营销v过度需求是指：需求超过了供给者的供给水平v原因可能是原因可能是生产能力不足生产能力不足、、原料缺损原料缺损造成的造成的供应短缺，或是产品太好而供应短缺，或是产品太好而供不应求供不应求v短期的对策是短期的对策是降低性营销降低性营销采取的措施有提采取的措施有提价、减少服务、削减促销努力价、减少服务、削减促销努力 8、有害需求与抵制性营销、有害需求与抵制性营销 v有害需求是指：对消费者或供应者有害的需求如黄、赌、毒、迷信、瘦肉精等。
v对策是对策是抵制性营销抵制性营销即宣传这种需求危害；即宣传这种需求危害；或者通过立法禁止或者通过立法禁止 课堂研讨课堂研讨1v1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销业创造出来的，实施的是创造性营销v2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求客拉动的，企业只是被动地适应其需求 （二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学v它概括了一个企业在处理它概括了一个企业在处理企业企业、、顾客顾客和和社会社会三者利益方面所持的三者利益方面所持的态度、思想和态度、思想和观念v营销管理哲学的营销管理哲学的核心问题核心问题：以什么为中：以什么为中心来开展企业的生产经营活动心来开展企业的生产经营活动v营销管理哲学分三种：以营销管理哲学分三种：以企业企业为中心观为中心观念、以念、以消费者消费者为中心观念和以为中心观念和以社会长远社会长远利益利益为中心观念为中心观念 营销观念分类 汽车大王的经营观汽车大王的经营观v 亨利亨利·福特福特去参观屠宰场，看见一整条猪被去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。
受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生体受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线流水线一样，一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车把零部件逐一安装起来，就可组装成整车福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚度提高，产量大大增长，财富也高度积聚甚至，亨利福特说：甚至，亨利福特说：“不论顾客需要什么类不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色型的车，但我们只提供黑色T型车型车” 通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观v二战以前，二战以前，福特福特汽车公司依靠老福特的汽车公司依靠老福特的黑色黑色T型车型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动而通用汽学，不管市场环境的变化，需求的变动而通用汽车公司的创始人车公司的创始人斯隆斯隆，觉察到战争给全世界人民所，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。
因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色命因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，体现个性、流线型的汽车，通用公司通用公司抓住需求变革抓住需求变革的时机，推出了的时机，推出了适应市场需要适应市场需要的汽车，很快占领了的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王而代之成了新的汽车大王v这其实是营销观念之争这其实是营销观念之争 二、以企业为中心的观念二、以企业为中心的观念v（一）生产观念（一）生产观念v概念：指企业把概念：指企业把提高效率和产量提高效率和产量、、降低成本降低成本和和价格价格作作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种种经营指导思想经营指导思想v产生原因产生原因v 市场上产品市场上产品供不应求供不应求；；产品成本很高产品成本很高，必须提高生，必须提高生产率，降低成本扩大市场；产率，降低成本扩大市场；生产力水平低下生产力水平低下；法律法；法律法规不健全；消费者自我保护意识弱规不健全；消费者自我保护意识弱v生产观念认为：消费者喜爱那些可以生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到随处得到的、的、价价格低廉格低廉的产品。
的产品v企业任务：经营管理的企业任务：经营管理的重点重点放在放在生产生产方面v营销顺序：企业营销顺序：企业→市场市场 v 生产导向性组织生产导向性组织的管理层总是致力于的管理层总是致力于获得获得高生产率高生产率和和广泛的分销覆盖面广泛的分销覆盖面他们认为消费者主要对产品可以买到和价们认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣格低廉感兴趣v这种导向在这种导向在发展中国家发展中国家是有意义的，那是有意义的，那里的消费者对获得产品比对产品的性能里的消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣有些公司想要扩大市场时也更感兴趣有些公司想要扩大市场时也采用这种观念采用这种观念 v主要特点主要特点注重企业的注重企业的自身条件自身条件而不注重市场需求；而不注重市场需求； 注重产品注重产品生产生产而不注重产品销售；而不注重产品销售； 注重注重产品数量产品数量而不重视产品质量和产品开发而不重视产品质量和产品开发v典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么v企业行为表现：产品长期不变，坐等顾客上门，企业行为表现：产品长期不变，坐等顾客上门，服务意识差服务意识差v缺点：一旦市场供过于求，企业就会发生缺点：一旦市场供过于求，企业就会发生经营经营困难困难。
（二）产品观念：类似于生产观念（二）产品观念：类似于生产观念v概念概念: :产品观念产品观念是指企业不是通过需求分析开是指企业不是通过需求分析开发相应的产品和品种，而是把发相应的产品和品种，而是把提高质量提高质量、、降降低成本低成本作为一切活动的作为一切活动的中心中心，以此扩大销售、，以此扩大销售、取得利润这样一种取得利润这样一种经营指导思想经营指导思想v典型口号：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重要v产品观念认为，消费者最喜欢产品观念认为，消费者最喜欢高质量高质量、、多功多功能能和具有某些和具有某些特色特色的产品因此，企业管理的产品因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断的中心是致力于生产优质产品，并不断精益精益求精求精v产生条件：某类产品的市场产生条件：某类产品的市场供求关系有所缓供求关系有所缓和和 v营销顺序：企业营销顺序：企业→市场市场v特点：特点：不仅注重产品数量，也注重产品不仅注重产品数量，也注重产品质量质量；；以以生产为中心生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销，不注重市场需求，不注重产品销售v缺点：易犯缺点：易犯营销近视症营销近视症 产品观念和生产观念，都是典型的产品观念和生产观念，都是典型的“以产定销以产定销”观观念。
由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致念最终将导致“营销近视症营销近视症” Marketing myopia v 美美国国爱爱尔尔琴琴钟钟表表公公司司自自18691869年年创创立立到到2020世世纪纪5050年年代代，，一一直直被被公公认认为为是是美美国国最最好好的的钟钟表表制制造造商商之之一一该该公公司司在在市市场场营营销销管管理理中中强强调调生生产产优优质质产产品品，，并并通通过过由由著著名名珠珠宝宝商商店店、、大大百百货货公公司司等等构构成成的的市市场场营营销销网网络络分分销销产产品品19581958年年之之前前，，公公司司销销售售额额始始终终呈呈上上升升趋趋势势，，但此后其销售额和市场占有率开始下降但此后其销售额和市场占有率开始下降爱尔琴钟表公司的产品观念爱尔琴钟表公司的产品观念 v 造造成成这这种种状状况况的的主主要要原原因因是是市市场场形形势势发发生生了了变变化化：：这这一一时时期期的的许许多多消消费费者者对对名名贵贵手手表表已已经经不不感感兴兴趣趣，，而而趋趋向向于于购购买买那那些些经经济济、、方方便便、、新新颖颖的的手手表表；；而而且且，，许许多多制制造造商商迎迎合合消消费费者者需需要要，，已已经经开开始始生生产产低低档档产产品品，，并并通通过过廉廉价价商商店店、、超超级级市市场场等等大大众众分分销销渠渠道道积积极极推推销销，，从从而而夺夺走走了了爱爱尔尔琴琴钟钟表表公公司司的的大大部部分分市市场场。
爱爱尔尔琴琴钟钟表表公公司司竟竟没没有有注注意意到到市市场场形形势势的的变变化化，，依依然然迷迷恋恋于于生生产产精精美美的的传传统统样样式式手手表表，，仍仍旧旧借借助助传传统统渠渠道道销销售售，，认认为为自自己己的的产产品品质质量量好好，，顾顾客客必必然然会会找找上上门门结结果果，，企企业业经经营营遭受重大挫折遭受重大挫折 公文柜的产品观念公文柜的产品观念v有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美生产经理认为，己的产品质量与追求精美生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏当产品拿到展销四楼上扔下来都不会损坏当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐销售经理告诉公文柜理应获得顾客的睛睐销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
四楼扔下来 （三）推销观念（三）推销观念v产生条件：某类产品在市场上开始产生条件：某类产品在市场上开始供过于供过于求求v典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么v这一观念认为，消费者通常表现出一种这一观念认为，消费者通常表现出一种购购买惰性买惰性或者或者抗衡心理抗衡心理，故需要用好话去劝，故需要用好话去劝说他们多买些公司可以利用一系列有效说他们多买些公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去的推销和促销工具去刺激刺激他们大量购买他们大量购买v营销顺序：企业营销顺序：企业→市场市场 企业任务：企业任务：大力推销大力推销 优点：是重视了产品销售优点：是重视了产品销售 缺点：不注重市场需求，不能从根本上解决产缺点：不注重市场需求，不能从根本上解决产品适销对路的问题品适销对路的问题v在推销观念指导下，企业相信产品是在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出卖出去的去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买以求说服、甚至强制消费者购买v推销观念也是建立在推销观念也是建立在以企业为中心以企业为中心，同样是，同样是“以产定销以产定销”。
推销观念被大量地用于推销那些推销观念被大量地用于推销那些非渴求商非渴求商品品一些非营利领域，向基金筹措业、大学一些非营利领域，向基金筹措业、大学招生机构和政治党派等，也奉行推销观念招生机构和政治党派等，也奉行推销观念 大多数公司在大多数公司在产品过剩产品过剩时，也常常奉行推时，也常常奉行推销观念 然而，建立在强力推销基础上的营销有着然而，建立在强力推销基础上的营销有着高度的高度的风险 三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念v产生条件：某类产品在市场上产生条件：某类产品在市场上供过于求供过于求v观点：企业的一切计划与策略都应以观点：企业的一切计划与策略都应以消费者消费者为中心为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者比竞争者更有效更有效地提供目标市场所需的满足地提供目标市场所需的满足v营销顺序：市场营销顺序：市场→企业企业→产品产品→市场市场v典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么什么v企业任务是抓企业任务是抓四大支柱四大支柱：：目目标市市场、、顾客需客需要、整合要、整合营销和盈利能力。
和盈利能力 v缺点：忽略了人类社会缺点：忽略了人类社会长远利益长远利益 买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾顾客至上客至上”的原则，将管理重心放在善于发现的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标它，使顾客满意，从而实现企业目标 哈佛大学教授哈佛大学教授西奥多西奥多•莱莱维特特（（Theodore Levitt））对推推销观念和念和营销观念做了深刻的念做了深刻的比比较：： 推销观念推销观念注重注重卖方需要卖方需要，，营销观念营销观念则注则注重重买方需要买方需要推销以卖方需要为出发点，推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金；而营销则考虑考虑如何把产品变为现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。
客的需要 图1-7: 推销观念与营销观念的对比 浴盆的失败浴盆的失败v某化学公司的化学家发明了一种类似能凝固成大理石某化学公司的化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆的新产品营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同，同，v原因很简单：原因很简单：v首先，这种浴盆卖价将达首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆v其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用v第三，多数普通浴盆的售价只卖第三，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有美元左右，很少有人愿意花人愿意花2000美元来购买这种浴盆美元来购买这种浴盆 相信营销观念的理由营销者关于营销观念的论点概括如下：营销者关于营销观念的论点概括如下：1. 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。
值2. 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客公司的中心任务是创造和抓住顾客3. 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引4. 4. 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证让顾客满证让顾客满意5. 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响6. 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响施加影响 四、社会营销观念四、社会营销观念v概念：概念：指以指以兼顾兼顾顾客顾客眼前利益眼前利益和和长远利益长远利益，，顾客顾客个人利益个人利益和和社会整体利益社会整体利益为中心而开展为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经经营指导思想营指导思想v产生条件：随着市场营销的实际运用，出现产生条件：随着市场营销的实际运用，出现很多问题，很多问题，忽视协调忽视协调好满足消费者个人需要好满足消费者个人需要与社会长远利益之间的与社会长远利益之间的矛盾矛盾。
v企业任务：确定目标市场消费者的需求、欲企业任务：确定目标市场消费者的需求、欲望和利益，并在望和利益，并在保持或增进消费者保持或增进消费者和和社会福社会福利利的情况下获得最高的的情况下获得最高的企业利润企业利润 v营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求→企业企业→产产品品→市场市场vSMC是是MC的补充和修正的补充和修正v企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益这类要考虑消费者和整个社会的长远利益这类观念可统称为观念可统称为社会营销观念社会营销观念（（Societal Marketing Concept） 课堂研讨课堂研讨v从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？业未来的发展？ 营销观念的比较营销观念的比较营销观念营销观念业务规业务规划程序划程序重点重点手段手段目标目标生产观念生产观念产品产品 市场市场产品产品生产效率生产效率销售量销售量 利润利润 推销观念推销观念 同上同上同上同上促销与推促销与推广广同上同上市场营销观市场营销观念念市场市场 产品产品顾客需求顾客需求整体营销整体营销满足需要并获利满足需要并获利社会营销观社会营销观念念同上同上顾客需求顾客需求与社会福与社会福利利同上同上满足需求、增进满足需求、增进社会福利、企业社会福利、企业获利获利 §2.2 顾客满意顾客满意 一、顾客满意一、顾客满意 购买者在购买之后是否满意取决于与这位购买者在购买之后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应物的功效。
购买者的期望值相关联的供应物的功效v顾客满意：是一种顾客满意：是一种主观感觉状态主观感觉状态，指一个人通，指一个人通过对一个产品的过对一个产品的可感知的效果可感知的效果（或结果）与他（或结果）与他的的期望值期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的相比较后，所形成的愉悦或失望的感感觉状态觉状态 这个定义清楚地表明，满意水平是可感知这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数效果和期望值之间的差异函数 可感知效果可感知效果-期望值期望值<0 不满意不满意 可感知效果可感知效果-期望值期望值=0 一般满意一般满意 可感知效果可感知效果-期望值期望值>0 高度满意高度满意 2.2.产品感知效果产品感知效果（（product`s perceived performance)v产品感知效果产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后，是顾客在购买和使用产品之后，依据自己的体验所形成的对产品让渡价值的依据自己的体验所形成的对产品让渡价值的认知v顾客对产品的感知效果由顾客感知的顾客对产品的感知效果由顾客感知的让渡价让渡价值值来度量顾客感知的让渡价值顾客感知的让渡价值 ＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本 3.顾客期望顾客期望 （（Customer Expectation)v顾客对产品期望的形成顾客对产品期望的形成过去的购买经验过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议朋友和伙伴的各种建议销售者和竞争者提供的信息和许诺等销售者和竞争者提供的信息和许诺等v如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望能会失望v如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）较满意） 为什么顾客满意(CS)这么重要？v一个高度满意的顾客的消费行为特点：一个高度满意的顾客的消费行为特点：ü忠诚公司更久；忠诚公司更久；ü购购买买更更多多的的公公司司新新产产品品和和提提高高购购买买产产品品的等级；的等级；ü对公司和它的产品说好话；对公司和它的产品说好话；ü忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；ü向公司提出产品向公司提出产品/服务建议；服务建议；ü由由于于交交易易惯惯例例化化因因而而对对其其的的服服务务成成本本低低于新顾客。
于新顾客 v美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出： “公司利润的公司利润的2525％一％一8585％来自于再次光临的％来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格据美国汽车业的调查，一个满意的顾据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发客会引发8 8笔潜在生意，其中至少有笔潜在生意，其中至少有1 1笔成交；笔成交；而一个不满意的顾客会影响而一个不满意的顾客会影响2525个人的购买意个人的购买意愿争取一位新顾客所花的成本是保住一位愿争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的老顾客所花成本的6 6倍 Case•施乐公司发现：非常满意的顾客愿意与企业施乐公司发现：非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系，而且比一般满意者愿意购维持长期的关系，而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的1010倍• 施乐公司开展保证施乐公司开展保证“ 全面满意全面满意”活动：它活动：它保证在顾客购买后保证在顾客购买后3 3年内，如有任何不满意，年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。
由公司承担 顾客满意度调查和衡量方法顾客满意度调查和衡量方法 投诉和建议制度投诉和建议制度 顾客满意调查顾客满意调查 佯装购物者佯装购物者 分析流失的顾客分析流失的顾客 （（1）投诉和建议制度）投诉和建议制度 一个个以以顾顾客客为为中中心心的的组组织织应应为为其其顾顾客客投投诉诉和提建议提供方便和提建议提供方便 许许多多饭饭店店和和旅旅馆馆都都备备有有不不同同表表格格，，请请客客人人诉诉说说他他们们的的喜喜忧忧医医院院可可以以在在走走廊廊上上设设建建议议箱箱，，向向病病人人提提供供评评议议卡卡，，出出钱钱雇雇一一位位病病人人去去收收集集病病员员的意见 有有些些顾顾客客导导向向的的公公司司，，诸诸如如宝宝洁洁公公司司、、通通用用电电器器公公司司、、惠惠尔尔浦浦公公司司等等，，都都开开设设了了800免免费费电话的的”顾顾客客热热线线”为为顾顾客客提提要要求求、、谈谈建建议议、、发发牢骚敞开了大门牢骚敞开了大门 这这些些信信息息流流为为公公司司带带来来了了大大量量好好的的创创意意，，使使它们能更快地采取行动，解决问题。
它们能更快地采取行动，解决问题 （（2）佯装购物者）佯装购物者 收收集集顾顾客客满满意意情情况况的的另另一一个个有有效效途途径径是是花花钱钱雇雇一一些些人人，，装装扮扮成成顾顾客客，，报报告告他他们们在在购购买买公公司司及及其其竞竞争争产产品品的的过过程程中中所所发发现现的的优优点点和和缺缺点点这这些些佯佯装装购购物物者者甚甚至至可可以以故故意意提提出出一一些些问问题题，，以以测测试试公公司司的的销销售售人人员员能能否否适适当当处处理理所所以以，，一一个个佯佯装装购购物物者者可可以以对对餐餐馆馆的的食食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨 公公司司不不仅仅应应该该雇雇用用佯佯装装购购物物者者，，经经理理们们还还应应经经常常走走出出他他们们的的办办公公室室，，进进入入他他们们不不熟熟悉悉的的公公司司以以及及竞竞争争者者的的实实际际销销售售环环境境，，以以亲亲身身体体验验作作为为“顾顾客客”所所受受到到的的待待遇遇经经理理们们也也可可以以采采用用另另一一种种方方法法来来做做这这件件事事，，他他们们可可以以打打电话给给自自己己的的公公司司，，提提出出各各种种不不同同的的问问题题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的。
和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的 （（3）顾客满意调查）顾客满意调查 仅仅仅仅靠靠一一个个投投诉诉和和建建议议制制度度,公公司司无无法法全全面面了了解解顾顾客客的的满满意意和和不不满满意意一一些些研研究究表表明明，，顾顾客客在在每每4次次购购买买中中会会有有1次次不不满满意意，，而而只只有有5%以以下下的的不不满满意意的的顾顾客客会会向向企企业业抱抱怨怨顾顾客客可可能能觉觉得得他他们们的的抱抱怨怨无无关关紧紧要要，，或或者者觉觉得得这这样样做做有有点点傻傻，，或或者者认认为为说说了了也也没没有有人人理理解解大大多多数数顾顾客客会会少少买买或或转转向向其其他他供供应应商商，，而而不不是是抱抱怨怨结结果果，，公公司司就就失失去去了了顾顾客客所所以以，，公公司司不不能以抱怨水平来衡量顾客满意度能以抱怨水平来衡量顾客满意度 敏敏感感的的公公司司通通过过定定期期调调查查，，直直接接测测定定顾顾客客状状况况它它们们在在现现有有的的顾顾客客中中随随机机抽抽取取样样本本，，向向其其发发送送问问卷卷或或打打电话询询问问，，以以了了解解顾顾客客对对公公司司各各方方面面的的印印象象。
它它们们还还可可以以向向买买主主征征求求其其对竞争对手的看法对竞争对手的看法 在在收收集集有有关关顾顾客客满满意意的的信信息息时时，，询询问问一一些些其其他他问问题题以以了了解解顾顾客客再再购购买买的的意意图图，，将将是是十十分分有有用用的的一一般般而而言言，，顾顾客客越越是是满满意意，，再再购购买买的的可可能能性性越越高高衡衡量量顾顾客客是是否否愿愿意意向向其其他他人人推推荐荐本本公公司司及及其其产产品品也也是是很很有有用用的的好好的的口口头头评评价价意意味味着着公公司创造了高的顾客满意司创造了高的顾客满意 （（4 4）分析流失顾客）分析流失顾客 对对于于那那些些已已停停止止购购买买或或已已转转向向另另一一个个供供应应商商的的顾顾客客，，公公司司应应该该与与他他们们接接触触一一下下，，以以了了解解发发生生这这种种情况的原因情况的原因 当当IBMIBM流流失失一一个个顾顾客客时时，，他他们们会会尽尽一一切切努努力力去去了了解解他他们们在在什什么么地地方方做做错错了了——是是价价格格定定得得太太高高、、服服务不周到，还是产品不可靠等等务不周到，还是产品不可靠等等。
公公司司不不仅仅要要和和那那些些流流失失的的顾顾客客谈谈话话，，而而且且还还必必须须控控制制顾顾客客流流失失率率，，如如果果流流失失率率不不断断增增加加，，无无疑疑表表明明该公司在使其顾客满意方面不如人意该公司在使其顾客满意方面不如人意 在顾客满意调查中存在的陷阱v营销者在调查之前讨好将被调查的顾客营销者在调查之前讨好将被调查的顾客v营销者在调查中有意排除不满意者营销者在调查中有意排除不满意者v顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步方面的让步 二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值v顾客让渡价值顾客让渡价值（（customer delivered Valuecustomer delivered Value））是指是指企业转移企业转移的、的、顾客感受顾客感受到的到的实际价值实际价值一般表现为一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的顾客总价值与顾客总成本之间的差额差额v 顾客总价值顾客总价值（（total customer valuetotal customer value））是指顾客购是指顾客购买和使用某一产品与服务时所期望获得的一系列利买和使用某一产品与服务时所期望获得的一系列利益，包括益，包括产品价值产品价值、、服务价值服务价值、、人员价值人员价值和和形象价形象价值值等。
等v 顾客总成本顾客总成本（（total customer costtotal customer cost））是指顾客为是指顾客为购买和使用某一产品所耗费的时间、精神、体力以购买和使用某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和，包括及所支付的货币资金等成本之和，包括时间成本时间成本、、精神成本精神成本、、体力成本体力成本和和货币成本货币成本等 我们的我们的前提前提是，顾客将是，顾客将从那些他们认为能提供最高从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产顾客让渡价值的公司购买产品 营销者必须从总的顾客营销者必须从总的顾客价值、总的顾客成本和顾客价值、总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置心目中的相对位置顾客让渡价值总顾客成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精力成本顾客让渡价值的决定因素总顾客价值 v1.产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。
产品价值是顾客需要的中式等因素所产生的价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时考虑的首要因素心内容和顾客选购产品时考虑的首要因素 v2.服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值各种附加服务所产生的价值服务可分为售前、售中和售后服务服务可分为售前、售中和售后服务v售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务，包括调售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等查顾客需要、设计产品、提供咨询等v售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等v售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等 v3.人员价值是指企业员工的经营思想、经营作风、人员价值是指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与工作质量所产生业务能力、知识水平、工作效率与工作质量所产生的价值。
的价值 企业应当重视对员工综合素质的培养，引进专业人才，企业应当重视对员工综合素质的培养，引进专业人才，加强对员工的激励、监督与管理，提高员工的工作效率加强对员工的激励、监督与管理，提高员工的工作效率与工作质量，以提高顾客心目中的人员价值与工作质量，以提高顾客心目中的人员价值v4.形形象象价价值值是是指指企企业业及及其其产产品品在在社社会会公公众众中中形形成成的的总体形象所产生的价值总体形象所产生的价值企业形象识别（企业形象识别（CI）由理念识别系统、行为识别系统和）由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统构成良好的企业形象能够促进顾客和社视觉识别系统构成良好的企业形象能够促进顾客和社会公众对企业的认知和认同，提高产品声誉和价值会公众对企业的认知和认同，提高产品声誉和价值产品形象是指本企业产品在公众心目中的位置或特色，产品形象是指本企业产品在公众心目中的位置或特色，如产品是高档、中档还是低档，产品是质量优异还是功如产品是高档、中档还是低档，产品是质量优异还是功能齐全，是富于时代气息还是维护传统等等不同的产能齐全，是富于时代气息还是维护传统等等不同的产品形象会产生不同的形象价值品形象会产生不同的形象价值。
顾客总成本顾客总成本v1.货币成本包括购买和使用产品付出的直接成货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本本和间接成本直接成本指支付给产品销售单位的费用，如按产直接成本指支付给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买费、包装费等；品价格支付的购买费、包装费等；间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如信息收集成本、交通费、商品运费、安费用，如信息收集成本、交通费、商品运费、安装费、维修费等装费、维修费等v2.时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价耗费的时间折合而成的代价信息收集时间信息收集时间 ；路途往返时间；路途往返时间 ；交易过程时间；交易过程时间 ；交货等待时间；交货等待时间 ；商品运输时间；售后服务时间；商品运输时间；售后服务时间 3、精神和体力成本、精神和体力成本v 信息收集耗费的精神和体力信息收集耗费的精神和体力 ；；v 谈判交易条件耗费的精神和体力；谈判交易条件耗费的精神和体力；v 购买路途耗费的精神和体力购买路途耗费的精神和体力 ；；v 产品运输耗费的精神和体力产品运输耗费的精神和体力 ；；v 产品安装耗费的精神和体力；产品安装耗费的精神和体力；v 产品使用耗费的精神和体力；产品使用耗费的精神和体力；v 产品维修耗费的精神和体力产品维修耗费的精神和体力 。
顾客让渡价值应注意的问题顾客让渡价值应注意的问题v企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响的相互影响v企业应根据不同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地对性地增加顾客总价值增加顾客总价值，，降低降低顾客购买顾客购买总成本总成本v对顾客让渡价值的追求应以实现企业的对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则经营目标为原则 意义：意义：l 营销者必须从总的顾客价值、总的顾客成本和营销者必须从总的顾客价值、总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置l 让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的业产品的顾客让渡价值的两个途径两个途径–尽力增加总的顾客价值尽力增加总的顾客价值–减少总的顾客成本减少总的顾客成本 三、全面质量管理三、全面质量管理 全面质量管理全面质量管理（（total quality managementtotal quality management，，TQMTQM）是一个组织对所有生产过程、产品和服务）是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
量工作 按通用电气公司董事长按通用电气公司董事长约翰约翰·韦尔奇韦尔奇( (John F. John F. Welch, Jr.)Welch, Jr.)的说法：的说法：“ 质量是我们维护顾客忠质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径器，是我们保持增长和盈利的唯一途径 国家质量奖国家质量奖• 日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖——戴明奖• 美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长命名的麦尔肯·鲍特里奇国家质量奖该然由7个衡量标准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意（得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经理领导 国家质量奖• 欧洲：为了参与质量竞争，欧洲在1993年设立了欧洲质量奖该奖由欧洲基金会为质量管理和欧洲质量组织专门设立欧洲质量奖的发展后来与另一个国际质量标准密切相关，这就是ISO9000，它是一整套的对质量进行文件式管理的方法并被普遍接受ISO9000提供了一套框架，以体现在世界范围内顾客对质量导向的态度、员工训练、记录保存、确定不足之处等问题。
获得ISO9000证书需要由国际标准化组织认可的质量评估师每半年一次的认证 全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键顾客期望从顾客期望从销售者得到的销售者得到的主要价值之一主要价值之一是高质量是高质量(不是平均质量不是平均质量)的产品和服务的产品和服务企业管理者企业管理者的任务是应用的任务是应用TQM改进改进产品和服务产品和服务的质量，的质量，让顾客完全满意让顾客完全满意 什么是质量什么是质量 美国质量协会所下的定义，它已在世美国质量协会所下的定义，它已在世界范围内被采用：界范围内被采用： 质量（质量（qualityquality）是一个产品或服）是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力含的需要的能力 营销经理在一个以质量为中心的公司有两项责任：营销经理在一个以质量为中心的公司有两项责任： 第一，营销经理必须参加与制定旨在帮助公司通第一，营销经理必须参加与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获省的战略和政策；过全面质量管理并获省的战略和政策； 第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量， 第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动（如营销研究，销售人员的培训，广告，每项营销活动（如营销研究，销售人员的培训，广告，顾客服务，等等），都必须高标准地执行。
顾客服务，等等），都必须高标准地执行 全面质量管理还意味着营销人员不仅要花费精力全面质量管理还意味着营销人员不仅要花费精力和时间改变外部营销（和时间改变外部营销（external marketingexternal marketing），还要），还要改善内部营销（改善内部营销（internal marketinginternal marketing）当产品不尽）当产品不尽如人意时，营销者必须像顾客那样表示不满意营销如人意时，营销者必须像顾客那样表示不满意营销必须成为顾客的看门人或保护人，必须始终坚持这样必须成为顾客的看门人或保护人，必须始终坚持这样的准则：的准则：“最好地为顾客解决问题最好地为顾客解决问题” 营销人员在营销人员在TQM中作用中作用v正确识别顾客的需要和要求正确识别顾客的需要和要求v将顾客的要求正确地传达给产品设计者将顾客的要求正确地传达给产品设计者v确保顾客的订货正确而及时地得到满足；确保顾客的订货正确而及时地得到满足；v检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；当的指导、培训和技术性帮助；v在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；意能持续下去；v应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门并将其反映到公司各有关部门。
追求全面质量营销战略追求全面质量营销战略v越越来来越越多多的的公公司司已已经经任任命命一一位位“ 质质量量副副总总经经理理”专专门门负负责责全全面面质质量量管管理理（（TQM））TQM要要求求确确认认下面有关质量改进的诸条件：下面有关质量改进的诸条件：1.1.质质量量必必须须为为顾顾客客所所认认知知质质量量工工作作必必须须以以顾顾客客的的需需要要为为始始点点，，以以顾顾客客的的知知觉觉为为终终点点如如果果顾顾客客要要求求较较高高的的可可靠靠性性、、耐耐用用性性或或者者高高性性能能，，那那么么这这些些就就构构成成了了顾顾客客眼眼中中的的质质量量质质量量改改善善只只有有在在被被顾顾客客认认知知或或接接受受时时是是有有意意义义的的豪豪泽泽认认为为：：为为了了确确保保顾顾客客认认知知质质量量是是高高质质量量的的，，制制造造商商必必须须在在整整个个设设计计、、工工程程、、制制造造和和分分销销过过程程中中听听取取顾顾客客意意见 2.质质量量必必须须在在公公司司每每一一项项活活动动中中体体现现出出来来，，而而不不仅仅仅仅是是在在公公司司的的产产品品中中GE公公司司的的伦伦纳纳德德·摩摩根根曾曾经经说说过过：：“我我们们不不能能只只考考虑虑产产品品的的质质量量，，还还应应考考虑虑广广告告、、服服务务、、产产品品介介绍绍、、送送货货、、售售后后服务等方面的质量。
服务等方面的质量3.质质量量要要求求全全体体员员工工的的承承诺诺唯唯有有当当公公司司全全体体员员工工都都承承诺诺要要保保证证质质量量，，以以质质量量为为动动力力，，并并得得到到良良好好培培训训，，质质量量才才有有保保证证成成功功的的公公司司是是那那些些能能消消除除部部门门间间障障碍碍的的公公司司这这些些公公司司的的员员工工犹犹如如一一个个团团队队，，共共同同为为核核心心业业务务和和预预定定的的目目标标而而工工作作员员工工们们都都渴渴望满足他们的内部顾客以及他们的外部顾客望满足他们的内部顾客以及他们的外部顾客4.质质量量要要求求高高质质量量的的合合伙伙伙伙伴伴一一个个公公司司所所提提供供的的质质量量，，只只有有当当它它的的价价值值链链上上的的伙伙伴伴都都对对质质量量作作出出承承诺诺时时，，才才有有保保证证所所以以，，质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商5.不不断断改改进进质质量量卓卓越越公公司司坚坚信信，，“每每个个人人应应持持续续不不断断地地改改善善每每项项工工作作改改善善质质量量的的最最好好方方法法就就是是根根据据“最最佳佳等等级级”竞竞争争者者作作为为公公司司业业绩绩的的比比较较基基准准，，然然后后努努力力赶赶上上它它们们，，或或者者超超越越它它们们。
例例如如，，美美国国铝铝业业公公司司衡衡量量了了最最佳佳等等级级竞竞争争者者，，然然后后确确定定一一个个目目标，要在两年内缩小标，要在两年内缩小80%的差距 6.质质量量改改进进有有时时需需要要总总体体突突破破尽尽管管质质量量应应持持续续不不断断地地加加以以改改进进，，但但对对一一个个公公司司来来说说，，有有时时确确定定一一个个总总体体改改进进目目标标是是必必要要的的小小的的改改进进常常常常通通过过努努力力工工作作就就可可以以实实现现而而大大的的改改进进则则要要求求新新的的思思路路和和更更高高明明的的工工作作例例如如，，惠惠普普公公司司的的前前CEO约约翰翰·杨杨不不是是要要求求一一个个10%的的降降低低缺缺陷陷率率，，而而是是设设定定一一个个10倍的降低率倍的降低率7.质质量量未未必必要要求求更更高高成成本本菲菲利利普普·克克罗罗斯斯比比认认为为，，“质质量量不不用用花花钱钱”传传统统的的想想法法是是提提高高质质量量就就会会增增加加成成本本，，降降低低产产量量但但是是，，质质量量实实际际上上是是通通过过学学习习掌掌握握“第第一一次次就就把把事事情情做做好好”的的方方法法得得以以改改善善的的。
质质量量不不是是检检查查出出来来的的，，质质量量必必须须是是设设计计进进去去的的当当事事情情在在第第一一次次就就做做得得很很完完美美时时，，诸诸如如抢抢救救、、修修理理等等许许多多成成本本都都可可以以免免除除，，更更不不用用提提顾顾客客不不满满意意的的损损失失了了摩摩托托罗罗拉拉公公司司声声称称，，在在最最近近5年年里里，，该该公公司司的的质质量量驱驱动动使使制制造造成本节省了成本节省了7亿美元 8.质质量量是是必必要要的的，，但但不不是是充充分分的的由由于于买买方方的的要要求求越越来来越越高高，，改改进进一一个个公公司司的的产产品品或或服服务务质质量量无无疑疑是是十十分分必必要要的的然然而而同同时时，，高高质质量量并并不不保保证证必必胜胜的的优优势势，，尤尤其其是是当当竞竞争争者者也也处处于于大大致致相相同同的的质质量量水水平平时时，，例例如如，，新新加加坡坡航航空空公公司司享享有有世世界界上上最最佳佳航航线线的的声声誉誉但但是是，，竞竞争争的的航航空空公公司司近近年年来来已已夺夺走走了了大大量量旅旅客客，，因因为为这这些些公公司司缩缩小小了了它它们们与与新新加加坡坡航航空空公公司司在在服服务务质量上的差距。
质量上的差距9.质量驱动并不能挽救一个劣质产品质量驱动不能质量驱动并不能挽救一个劣质产品质量驱动不能弥补产品缺陷庞蒂亚克仅仅靠质量驱动，无法挽弥补产品缺陷庞蒂亚克仅仅靠质量驱动，无法挽救菲罗汽车救菲罗汽车(Fiero)，因为这车缺少一个运动发动，因为这车缺少一个运动发动机 四、价值链四、价值链v（一）企业价值链（一）企业价值链 所谓所谓企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不，是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的相同、但又互相关联的经济活动的集合经济活动的集合v 上游环节上游环节的中心是的中心是创造产品价值创造产品价值，与产品技，与产品技术特性紧密相关；术特性紧密相关；下游环节下游环节的中心是的中心是创造顾客创造顾客价值价值，主要取决于顾客服务主要取决于顾客服务 一般的价值链一般的价值链 v价值链的战略环节价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节v价值链理论认为，价值链理论认为，行业的垄断优势行业的垄断优势来自该行业某来自该行业某些些特定环节特定环节的垄断优势抓住了这些的垄断优势抓住了这些关键环节关键环节，，也就抓住了整个价值链。
战略环节可以是产品开也就抓住了整个价值链战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异或是人事管理等，视不同行业而异v要保持企业的垄断优势，要保持企业的垄断优势，关键关键是保持其价值链上是保持其价值链上的的战略环节战略环节的的垄断优势垄断优势v对战略环节的对战略环节的垄断有多种形式垄断有多种形式，既可以垄断关键，既可以垄断关键性原材料，关键性人才，也可以垄断关键销售渠性原材料，关键性人才，也可以垄断关键销售渠道，关键市场等道，关键市场等 结束结束 。