第四章第四章 物流战略管理物流战略管理第四章物流战略管理1 1学习目标学习目标n n 掌握物流战略和物流战略管理的基本概念，掌握物流战略和物流战略管理的基本概念，物流战略在企业战略管理中的地位、作用和内容；物流战略在企业战略管理中的地位、作用和内容；掌握物流战略的环境分析和方案选择、实施和评掌握物流战略的环境分析和方案选择、实施和评价的基本方法；了解典型物流战略的理论和应用价的基本方法；了解典型物流战略的理论和应用学习目标掌握物流战略和物流战略管理的基本概念，物流战2 24.1 4.1 物流战略管理概述物流战略管理概述4.1.1 4.1.1 4.1.1 4.1.1 物流战略的基本内容物流战略的基本内容物流战略的基本内容物流战略的基本内容1.1.1.1.物流战略物流战略物流战略物流战略（Logistics StrategyLogistics StrategyLogistics StrategyLogistics Strategy）的含义的含义的含义的含义 指企业或其它组织为了适应未来环境的变化，指企业或其它组织为了适应未来环境的变化，指企业或其它组织为了适应未来环境的变化，指企业或其它组织为了适应未来环境的变化，为寻求物流的可持续发展，就物流发展目标以及达为寻求物流的可持续发展，就物流发展目标以及达为寻求物流的可持续发展，就物流发展目标以及达为寻求物流的可持续发展，就物流发展目标以及达成目标的途径与手段而制定的长远性、全局性的规成目标的途径与手段而制定的长远性、全局性的规成目标的途径与手段而制定的长远性、全局性的规成目标的途径与手段而制定的长远性、全局性的规划与谋略。
划与谋略划与谋略划与谋略2.2.2.2.物流战略的特征物流战略的特征物流战略的特征物流战略的特征n n目的性目的性目的性目的性n n长期性长期性长期性长期性n n竞争性竞争性竞争性竞争性n n系统性系统性系统性系统性4.1物流战略管理概述4.1.1物流战略的基本内容3 32.2.物流战略的目标物流战略的目标n n在于在于保证物流服务水平的前提下，使保证物流服务水平的前提下，使物流成本最低物流成本最低n n维持企业长期物流供应的稳定性，低成本，高维持企业长期物流供应的稳定性，低成本，高维持企业长期物流供应的稳定性，低成本，高维持企业长期物流供应的稳定性，低成本，高效率；效率；效率；效率；n n作为产品的个性谋求良好的竞争优势；作为产品的个性谋求良好的竞争优势；作为产品的个性谋求良好的竞争优势；作为产品的个性谋求良好的竞争优势；n n针对环境的变化提供预警和功能范围内的应变针对环境的变化提供预警和功能范围内的应变针对环境的变化提供预警和功能范围内的应变针对环境的变化提供预警和功能范围内的应变力；力；力；力；n n以企业整体战略为目标追求与生产销售系统的以企业整体战略为目标追求与生产销售系统的以企业整体战略为目标追求与生产销售系统的以企业整体战略为目标追求与生产销售系统的良好协调性。
良好协调性良好协调性良好协调性2.物流战略的目标在于保证物流服务水平的前提下，使物流成本最4 43.3.物流战略与企业战略的关系物流战略与企业战略的关系n n企业战略包括物流战略企业战略包括物流战略n n物流战略已经成为企业战略重点内容之物流战略已经成为企业战略重点内容之一，为企业长期发展服务，实施相应的一，为企业长期发展服务，实施相应的战略举措战略举措n n只有理解了公司战略，物流才能形成自只有理解了公司战略，物流才能形成自己最好的战略己最好的战略n n物流战略规划在许多方面支持着公司的物流战略规划在许多方面支持着公司的战略规划，增加公司价值战略规划，增加公司价值3.物流战略与企业战略的关系企业战略包括物流战略5 5企业战略将会带动各职能部门战略的制定，因为后者包含在前者之企业战略将会带动各职能部门战略的制定，因为后者包含在前者之中，两者关系如图所示中，两者关系如图所示外部因素经济法规技术竞争企业战略规划营销生产物流财务职能部门的战略规划企业战略规划与职能部门战略规划的关系企业战略规划与职能部门战略规划的关系企业战略将会带动各职能部门战略的制定，因为后6 61.1.物流战略的层次物流战略的层次（1 1）全局性战略）全局性战略（2 2）结构性战略）结构性战略（3 3）功能性战略）功能性战略（4 4）基础性战略）基础性战略4.12.4.12.物流战略的层次和分类物流战略的层次和分类1.物流战略的层次4.12.物流战略的层次和分类7 72.2.物流战略的分类物流战略的分类（1 1 1 1）按企业类型分类）按企业类型分类）按企业类型分类）按企业类型分类 l l 生产制造企业生产制造企业生产制造企业生产制造企业 流通企业流通企业流通企业流通企业 专业物流企业专业物流企业专业物流企业专业物流企业 （2 2 2 2）按物流职能分类）按物流职能分类）按物流职能分类）按物流职能分类l l 仓储仓储仓储仓储 运输运输运输运输 配送配送配送配送 信息化信息化信息化信息化（3 3 3 3）按供应链位置分类）按供应链位置分类）按供应链位置分类）按供应链位置分类l l 供应物流供应物流供应物流供应物流 生产物流生产物流生产物流生产物流 销售物流销售物流销售物流销售物流 回收物流回收物流回收物流回收物流 （4 4 4 4）按影响范围分类）按影响范围分类）按影响范围分类）按影响范围分类l l 国家物流国家物流国家物流国家物流 区域物流区域物流区域物流区域物流 企业物流企业物流企业物流企业物流 行业物流行业物流行业物流行业物流 2.物流战略的分类（1）按企业类型分类8 84.2 4.2 物流战略的制定和实施物流战略的制定和实施4.2.1 4.2.1 4.2.1 4.2.1 物流战略分析物流战略分析物流战略分析物流战略分析1.1.1.1.物流活动分析物流活动分析物流活动分析物流活动分析n n企业物流战略通常包含企业物流战略通常包含企业物流战略通常包含企业物流战略通常包含10101010个关键部分，分别被组织在个关键部分，分别被组织在个关键部分，分别被组织在个关键部分，分别被组织在4 4 4 4个重要个重要个重要个重要层次上，构成物流战略金字塔，它确立了企业设计物流战略层次上，构成物流战略金字塔，它确立了企业设计物流战略层次上，构成物流战略金字塔，它确立了企业设计物流战略层次上，构成物流战略金字塔，它确立了企业设计物流战略的框架的框架的框架的框架 。
4.2物流战略的制定和实施4.2.1物流战略分析1.9 9第一层：根据顾客服务需求确立战略方向第一层：根据顾客服务需求确立战略方向n n顾客服务需求左右着包括制造、营销和物顾客服务需求左右着包括制造、营销和物流在内的整个供应链的结构清晰地了解流在内的整个供应链的结构清晰地了解顾客需要什么，并开发能够满足那些期望顾客需要什么，并开发能够满足那些期望的顾客服务战略的顾客服务战略n n顾客服务战略的简单或复杂取决于企业的顾客服务战略的简单或复杂取决于企业的产品、市场和顾客服务目标产品、市场和顾客服务目标第一层：根据顾客服务需求确立战略方向顾客服务需求左右着包括制1010第二层：物流系统的结构部分第二层：物流系统的结构部分（1 1）渠道设计）渠道设计n n分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人权或帮助转移其所有权的所有企业和个人n n按流通环节的多少，可分为直接渠道与间按流通环节的多少，可分为直接渠道与间接渠道接渠道 渠道结构渠道结构和和设施网络结构设施网络结构提供了满足顾客的服务需求的基础。
提供了满足顾客的服务需求的基础第二层：物流系统的结构部分（1）渠道设计渠道结构和设施网络结1111(2)(2)设施的网络策略设施的网络策略网络策略将解答以下问题：网络策略将解答以下问题：网络策略将解答以下问题：网络策略将解答以下问题：（1 1 1 1）需要多少设施，它们的地点应选在何处，每个地）需要多少设施，它们的地点应选在何处，每个地）需要多少设施，它们的地点应选在何处，每个地）需要多少设施，它们的地点应选在何处，每个地点的任务将是什么？点的任务将是什么？点的任务将是什么？点的任务将是什么？（2 2 2 2）每个设施应为哪些顾客和产品线服务？）每个设施应为哪些顾客和产品线服务？）每个设施应为哪些顾客和产品线服务？）每个设施应为哪些顾客和产品线服务？（3 3 3 3）每个设施应保持多少存货以满足特定服务水平？）每个设施应保持多少存货以满足特定服务水平？）每个设施应保持多少存货以满足特定服务水平？）每个设施应保持多少存货以满足特定服务水平？（4 4 4 4）应利用什么运输服务来满足顾客期望的服务？）应利用什么运输服务来满足顾客期望的服务？）应利用什么运输服务来满足顾客期望的服务？）应利用什么运输服务来满足顾客期望的服务？（5 5 5 5）在此系统下，返还品的货流（如待维修设备的返）在此系统下，返还品的货流（如待维修设备的返）在此系统下，返还品的货流（如待维修设备的返）在此系统下，返还品的货流（如待维修设备的返回，或包装材料返回处理等）怎样管理？回，或包装材料返回处理等）怎样管理？回，或包装材料返回处理等）怎样管理？回，或包装材料返回处理等）怎样管理？（6 6 6 6）作业的全部或部分应由一个第三方物流服务提供）作业的全部或部分应由一个第三方物流服务提供）作业的全部或部分应由一个第三方物流服务提供）作业的全部或部分应由一个第三方物流服务提供商管理吗？商管理吗？商管理吗？商管理吗？(2)设施的网络策略网络策略将解答以下问题：1212第三层：物流战略的职能部分第三层：物流战略的职能部分 职能部分的战略考虑涉及以下问题：职能部分的战略考虑涉及以下问题：职能部分的战略考虑涉及以下问题：职能部分的战略考虑涉及以下问题：n n 我们企业应外包更多的物流活动吗？我们企业应外包更多的物流活动吗？我们企业应外包更多的物流活动吗？我们企业应外包更多的物流活动吗？n n 我们应该考虑仓储或运输上的第三方服务吗？我们应该考虑仓储或运输上的第三方服务吗？我们应该考虑仓储或运输上的第三方服务吗？我们应该考虑仓储或运输上的第三方服务吗？n n 我们对自己的仓储服务是自营、外租还是建立合我们对自己的仓储服务是自营、外租还是建立合我们对自己的仓储服务是自营、外租还是建立合我们对自己的仓储服务是自营、外租还是建立合同仓储服务？同仓储服务？同仓储服务？同仓储服务？物流金字塔的第三层包含了物流战略的职能部物流金字塔的第三层包含了物流战略的职能部分，尤其是分，尤其是运输、仓储运输、仓储和和物料管理物料管理方面的分析。
方面的分析第三层：物流战略的职能部分职能部分的战略考虑涉及以下问题：1313第四层：执行层第四层：执行层n n 执行层，包括支持物流的信息系统、指执行层，包括支持物流的信息系统、指导日常物流运作的方针与程序、设施设备的导日常物流运作的方针与程序、设施设备的配置及维护、以及组织与人员问题配置及维护、以及组织与人员问题信息系统和组织问题信息系统和组织问题对有效的物流业绩特别重要对有效的物流业绩特别重要物流信息系统是一体化物流思想的实现手段物流信息系统是一体化物流思想的实现手段整合、高效的组织对成功的物流绩效是重要的整合、高效的组织对成功的物流绩效是重要的第四层：执行层执行层，包括支持物流的信息系统、指导日1414物流活动对企业竞争优势的影响物流活动对企业竞争优势的影响（1 1）低成本）低成本（2 2）客户服务）客户服务（3 3）增值服务）增值服务（4 4）柔性（灵活性）柔性（灵活性）（5 5）自我更新）自我更新物流活动对企业竞争优势的影响（1）低成本15152.2.外部环境分析外部环境分析n n 企业物流的外部环境，企业物流的外部环境，企业物流的外部环境，企业物流的外部环境，指存在于企业之外，对物流企业活动的开展产生指存在于企业之外，对物流企业活动的开展产生指存在于企业之外，对物流企业活动的开展产生指存在于企业之外，对物流企业活动的开展产生决定性影响的各种因素的总和。
决定性影响的各种因素的总和决定性影响的各种因素的总和决定性影响的各种因素的总和外部环境可以概括为以下几类：外部环境可以概括为以下几类：PESTPEST（PoliticalPolitical，EconomicEconomic，Social Social，TechnologicalTechnological）（一）政治和法律环境（一）政治和法律环境（二）经济环境（二）经济环境（三）社会文化环境（三）社会文化环境（四）科技环境（四）科技环境2.外部环境分析企业物流的外部环境，外部环境可以概括为以1616政治和法律环境：政治和法律环境：制约和影响企业的政治要素和法律系统，及其运行状态制约和影响企业的政治要素和法律系统，及其运行状态政治环境包括：政治制度、政党制度、政府治国的重政治环境包括：政治制度、政党制度、政府治国的重大方针政策、政治性社团组织的地位和作用等大方针政策、政治性社团组织的地位和作用等法律环境包括：国家制定的法律、法规、法令以及国法律环境包括：国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素家的执法机构等因素具体到物流行业，我国政府经济管理部门作为宏具体到物流行业，我国政府经济管理部门作为宏观物流管理的主体，近年来在物流规划、物流政观物流管理的主体，近年来在物流规划、物流政策制定等方面发挥着积极的作用。
策制定等方面发挥着积极的作用政治和法律环境：制约和影响企业的政治要素和法律系统，及其运行1717经济环境：经济环境：国民经济发展水平、国家经济政策和社会经济发国民经济发展水平、国家经济政策和社会经济发展的战略制定及实施情况，国内外经济形势及其展的战略制定及实施情况，国内外经济形势及其发展趋势等发展趋势等企业在制定物流战略时，须考虑以下几方面变化：企业在制定物流战略时，须考虑以下几方面变化：（1 1）产业结构的变化产业结构的变化2 2）消费者需求的多样化、个性化消费者需求的多样化、个性化3 3）物资采购环境的变化物资采购环境的变化4 4）流通结构的变化流通结构的变化经济环境：国民经济发展水平、国家经济政策和社会经济发展的战略1818社会文化环境：社会文化环境：社会文化发展水平的概况，包括社会结构、社会文化发展水平的概况，包括社会结构、社会风俗习惯、文化底蕴、文化发展、价值社会风俗习惯、文化底蕴、文化发展、价值观念、伦理道德与人口统计因素观念、伦理道德与人口统计因素社会文化在现代市场经济发展进程中不断变社会文化在现代市场经济发展进程中不断变迁和发展，促进整个社会文化的结构重组，迁和发展，促进整个社会文化的结构重组，形成企业物流发展的新的社会基础和文化影形成企业物流发展的新的社会基础和文化影响，为物流发展提供新的环境动力。
响，为物流发展提供新的环境动力社会文化环境：社会文化发展水平的概况，包括社会结构、社会风俗1919科技环境：科技环境：包括国家科学技术政策、措施、经费，企业所处产包括国家科学技术政策、措施、经费，企业所处产业的研究与开发投入情况，技术创新体制及其奖励业的研究与开发投入情况，技术创新体制及其奖励政策、知识产权及专利的保护、科学技术产业化动政策、知识产权及专利的保护、科学技术产业化动态以及信息与电子技术发展可能带来生产率提高的态以及信息与电子技术发展可能带来生产率提高的前景等因素前景等因素企业在制定物流战略时，须考虑以下几个问题：企业在制定物流战略时，须考虑以下几个问题：（1 1）现代科技带给企业物流新的发展机会和发展动力现代科技带给企业物流新的发展机会和发展动力2 2）现代科技提高企业物流管理水平现代科技提高企业物流管理水平3 3）现代科技促进了企业物流装备的现代化发展现代科技促进了企业物流装备的现代化发展科技环境：包括国家科学技术政策、措施、经费，企业所处产业的研20203.3.企业物流资源评价企业物流资源评价（1 1）企业物流发展的主要资源）企业物流发展的主要资源l人力资源人力资源l物力资源物力资源l财力资源财力资源l技术资源技术资源l组织资源组织资源l信息资源信息资源l商誉资源商誉资源3.企业物流资源评价（1）企业物流发展的主要资源21212.2.企业物流发展资源评价企业物流发展资源评价l l价值价值l l吸引力吸引力l l持久力持久力 评价方法：要素评价矩阵评价方法：要素评价矩阵2.企业物流发展资源评价价值2222蒙牛内部因素评价矩阵蒙牛内部因素评价矩阵关键内部因素关键内部因素关键内部因素关键内部因素权重权重权重权重得分得分得分得分(-(-5+5)5+5)加权数加权数加权数加权数关键内部因素关键内部因素关键内部因素关键内部因素权重权重权重权重得分得分得分得分(-(-5+5)5+5)加权数加权数加权数加权数优势优势优势优势营销能力强营销能力强营销能力强营销能力强0.100.104 40.40.4劣势劣势劣势劣势资金紧张资金紧张资金紧张资金紧张0.100.10-3-3-0.3-0.3研发能力强研发能力强研发能力强研发能力强0.120.123 30.360.36员工素质不高员工素质不高员工素质不高员工素质不高0.080.08-2-2-0.16-0.16占据地理优势占据地理优势占据地理优势占据地理优势0.070.075 50.350.35关键产品受挫关键产品受挫关键产品受挫关键产品受挫0.080.08-5-5-0.40-0.40经销商支持经销商支持经销商支持经销商支持0.070.072 20.140.14无可控制的奶源无可控制的奶源无可控制的奶源无可控制的奶源0.150.15-4-4-0.60-0.60拥有大品牌效应拥有大品牌效应拥有大品牌效应拥有大品牌效应0.070.072 20.140.14企业凝聚力强企业凝聚力强企业凝聚力强企业凝聚力强0.060.063 30.180.18拥有示范牧场拥有示范牧场拥有示范牧场拥有示范牧场0.100.101 10.10.1小计小计小计小计0.590.591.671.67小计小计小计小计0.410.41-1.46-1.46综合综合综合综合合计合计合计合计1.001.000.210.21蒙牛内部因素评价矩阵关键内部因素权重得分(-5+5)加权23234.2.2 4.2.2 物流战略方案选择物流战略方案选择1.1.物流战略选择的评价标准物流战略选择的评价标准n n适宜性适宜性适宜性适宜性 就是衡量这种物流战略能否与战略分析中就是衡量这种物流战略能否与战略分析中就是衡量这种物流战略能否与战略分析中就是衡量这种物流战略能否与战略分析中所得到的企业内外部条件相适应，适应的程度所得到的企业内外部条件相适应，适应的程度所得到的企业内外部条件相适应，适应的程度所得到的企业内外部条件相适应，适应的程度如何。
如何衡量？如何如何衡量？如何如何衡量？如何如何衡量？克服困难的程度如何克服困难的程度如何克服困难的程度如何克服困难的程度如何是否能增强企业实力，给企业带来更多的是否能增强企业实力，给企业带来更多的是否能增强企业实力，给企业带来更多的是否能增强企业实力，给企业带来更多的机会机会机会机会是否与企业各方面的目标吻合是否与企业各方面的目标吻合是否与企业各方面的目标吻合是否与企业各方面的目标吻合 4.2.2物流战略方案选择1.物流战略选择的评价标准2424n n可行性可行性 主要围绕着物流战略目标能否实现的问题主要围绕着物流战略目标能否实现的问题主要围绕着物流战略目标能否实现的问题主要围绕着物流战略目标能否实现的问题那么应该从几个方面评价战略的可行性：那么应该从几个方面评价战略的可行性：那么应该从几个方面评价战略的可行性：那么应该从几个方面评价战略的可行性：资金来源资金来源资金来源资金来源 企业自身实力（产品质量、服务水平、生产技企业自身实力（产品质量、服务水平、生产技企业自身实力（产品质量、服务水平、生产技企业自身实力（产品质量、服务水平、生产技术水平、营销能力、市场地位等）术水平、营销能力、市场地位等）术水平、营销能力、市场地位等）术水平、营销能力、市场地位等）企业应付市场变化的能力企业应付市场变化的能力企业应付市场变化的能力企业应付市场变化的能力 企业人力资源的整体素质企业人力资源的整体素质企业人力资源的整体素质企业人力资源的整体素质可行性2525n n可接受性可接受性 它在很大程度上与人的主观期望密切相关。
它在很大程度上与人的主观期望密切相关它在很大程度上与人的主观期望密切相关它在很大程度上与人的主观期望密切相关对企业成本、效益、资金结构的影响对企业成本、效益、资金结构的影响对企业成本、效益、资金结构的影响对企业成本、效益、资金结构的影响对企业内部管理机制、组织结构、人员对企业内部管理机制、组织结构、人员对企业内部管理机制、组织结构、人员对企业内部管理机制、组织结构、人员是否要改变企业与外部相关机构的关系是否要改变企业与外部相关机构的关系是否要改变企业与外部相关机构的关系是否要改变企业与外部相关机构的关系可接受性26262.2.物流战略方案选择的方法物流战略方案选择的方法 在在在在战战战战略略略略分分分分析析析析阶阶阶阶段段段段，比比比比较较较较常常常常用用用用的的的的工工工工具具具具有有有有SWOTSWOTSWOTSWOT模模模模型型型型、波波波波士士士士顿顿顿顿矩矩矩矩阵阵阵阵、GEGEGEGE矩矩矩矩阵阵阵阵等等等等，实实实实际际际际工工工工作作作作中中中中可可可可以以以以根根根根据据据据不不不不同情况选择相应的工具同情况选择相应的工具同情况选择相应的工具同情况选择相应的工具1)SWOT(1)SWOT(1)SWOT(1)SWOT模型分析模型分析模型分析模型分析n n SWOTSWOTSWOTSWOT模模模模型型型型分分分分析析析析是是是是国国国国际际际际上上上上广广广广泛泛泛泛应应应应用用用用的的的的一一一一种种种种战战战战略略略略分分分分析析析析方方方方法法法法，是是是是指指指指对对对对企企企企业业业业内内内内部部部部的的的的优优优优势势势势（StrengthStrengthStrengthStrength）、劣劣劣劣 势势势势（WeaknessWeaknessWeaknessWeakness）以以以以 及及及及 外外外外 部部部部 的的的的 机机机机 会会会会（OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities）、威威威威胁胁胁胁（ThreatThreatThreatThreat）进进进进行行行行综综综综合合合合分分分分析析析析，选选选选出出出出一一一一种种种种适适适适宜宜宜宜企企企企业业业业的的的的战战战战略略略略。
SWOTSWOTSWOTSWOT即即即即是是是是四四四四个个个个英英英英文单词的缩写文单词的缩写文单词的缩写文单词的缩写2.物流战略方案选择的方法2727n nSWOTSWOTSWOTSWOT分析步骤分析步骤分析步骤分析步骤针针针针对对对对企企企企业业业业所所所所处处处处行行行行业业业业的的的的行行行行业业业业特特特特点点点点背背背背景景景景，罗罗罗罗列列列列企企企企业业业业的的的的优优优优势势势势和劣势，可能的机会与威胁和劣势，可能的机会与威胁和劣势，可能的机会与威胁和劣势，可能的机会与威胁优优优优势势势势、劣劣劣劣势势势势与与与与机机机机会会会会、威威威威胁胁胁胁相相相相组组组组合合合合，形形形形成成成成SOSOSOSO、STSTSTST、WOWOWOWO、WTWTWTWT策略对对对对SOSOSOSO、STSTSTST、WOWOWOWO、WTWTWTWT策策策策略略略略进进进进行行行行甄甄甄甄别别别别和和和和选选选选择择择择，确确确确定定定定企企企企业业业业目目目目前应该采取的具体战略与策略前应该采取的具体战略与策略前应该采取的具体战略与策略前应该采取的具体战略与策略SWOT分析步骤2828n nSWOTSWOT矩阵：矩阵：优势优势优势优势 劣势劣势劣势劣势 机会机会机会机会SOSOSOSO战略（增长型战略）战略（增长型战略）战略（增长型战略）战略（增长型战略）WO WO WO WO战略（扭转型战略）战略（扭转型战略）战略（扭转型战略）战略（扭转型战略）威胁威胁威胁威胁 STSTSTST战略（多种经营战略）战略（多种经营战略）战略（多种经营战略）战略（多种经营战略）WT WT WT WT战略（防御型战略）战略（防御型战略）战略（防御型战略）战略（防御型战略）SWOTSWOTSWOTSWOT分分分分析析析析通通通通常常常常是是是是在在在在某某某某一一一一固固固固定定定定的的的的时时时时间间间间对对对对行行行行业业业业内内内内的的的的竞竞竞竞争争争争状状状状况况况况进进进进行行行行描描描描述述述述，然然然然后后后后进进进进行行行行优优优优势势势势、劣劣劣劣势势势势、威威威威胁胁胁胁和和和和机机机机会会会会的的的的分分分分析析析析，从从从从而而而而形形形形成成成成四四四四种种种种内内内内外外外外匹匹匹匹配配配配的的的的战战战战略略略略，即即即即SOSOSOSO战战战战略略略略：依依依依靠靠靠靠内内内内部部部部优优优优势势势势，利利利利用用用用外外外外部部部部机机机机会会会会；STSTSTST战战战战略略略略：利利利利用用用用内内内内部部部部优优优优势势势势，回回回回避避避避外外外外部部部部威威威威胁胁胁胁；WOWOWOWO战战战战略略略略：利利利利用用用用外外外外部部部部机机机机会会会会，克克克克服服服服内内内内部部部部弱弱弱弱点点点点；WTWTWTWT战战战战略略略略：减减减减少少少少内内内内部弱点，回避外部威胁。
部弱点，回避外部威胁部弱点，回避外部威胁部弱点，回避外部威胁SWOT矩阵：2929优势优势优势优势S S S S劣势劣势劣势劣势W W W W企业内部条件1)19851987年产品质量提高35%2)劳动力成本比福特和通用低3)在航天工业中处于领先地位4)盈亏平稳点从240万辆降为150万辆5)拥有50%的小型面包车市场1)购美国汽车公司的负债资本 比例上升为60 2)固定资产占40 3)缺少合资企业 4)经营区域仅局限于美国、加拿大、墨西哥 机会机会机会机会O O O O威胁威胁威胁威胁T T T T企业外部环境1)美元贬值2)航天工业每年增长203)消费者税后收入每年增加54)利息率下降5)通用公司的一种新车计划遇到问题1)外国汽车增加了对美国市场的占有 2)中东局势不稳定使油价上涨 3)福特公司有一种节油型的新车 推出 WOWO战略战略1)建立一个航天工业的合资企业 2)在欧洲建交一个生产小轿车的工厂SOSO战略战略 1)收购一个航天行业内的公司 2)增加50%的小型号面包车的出口量WTWT战略战略STST战赂战赂增加广告费50%克莱斯勒汽车公司的克莱斯勒汽车公司的SWOTSWOT战略组合战略组合1)购美国汽车公司的负债资本3030n n SWOTSWOT的局限的局限l lSWOTSWOTSWOTSWOT对企业制定长期战略提供参考存在缺陷对企业制定长期战略提供参考存在缺陷对企业制定长期战略提供参考存在缺陷对企业制定长期战略提供参考存在缺陷l lSWOTSWOTSWOTSWOT的隐含假定的局限性的隐含假定的局限性的隐含假定的局限性的隐含假定的局限性内外区分的局限内外区分的局限内外区分的局限内外区分的局限利害区分的局限利害区分的局限利害区分的局限利害区分的局限静态分析的局限静态分析的局限静态分析的局限静态分析的局限 SWOTSWOTSWOTSWOT模型很难将几个复杂的情况表现出来模型很难将几个复杂的情况表现出来模型很难将几个复杂的情况表现出来模型很难将几个复杂的情况表现出来 （举例）（举例）（举例）（举例）SWOTSWOTSWOTSWOT模型难于将已知的优劣势情况量化处理模型难于将已知的优劣势情况量化处理模型难于将已知的优劣势情况量化处理模型难于将已知的优劣势情况量化处理SWOT的局限3131n n举例：举例：举例：举例：UPSUPSUPSUPS、联邦快递、中外运敦豪（、联邦快递、中外运敦豪（、联邦快递、中外运敦豪（、联邦快递、中外运敦豪（DHLDHLDHLDHL）、中国航空邮）、中国航空邮）、中国航空邮）、中国航空邮政四家企业在中国市场竞争，在邮递行业的尤其是快递行政四家企业在中国市场竞争，在邮递行业的尤其是快递行政四家企业在中国市场竞争，在邮递行业的尤其是快递行政四家企业在中国市场竞争，在邮递行业的尤其是快递行业飞机拥有量是的关键和根本，那么业飞机拥有量是的关键和根本，那么业飞机拥有量是的关键和根本，那么业飞机拥有量是的关键和根本，那么UPSUPSUPSUPS拥有飞机拥有飞机拥有飞机拥有飞机580580580580架架架架 ，联邦快递有飞机，联邦快递有飞机，联邦快递有飞机，联邦快递有飞机643643643643架，中外运敦豪拥有飞机架，中外运敦豪拥有飞机架，中外运敦豪拥有飞机架，中外运敦豪拥有飞机420420420420架，而架，而架，而架，而中国航空邮政拥有飞机不到中国航空邮政拥有飞机不到中国航空邮政拥有飞机不到中国航空邮政拥有飞机不到50505050架。
但是在竞争环境中，中架但是在竞争环境中，中架但是在竞争环境中，中架但是在竞争环境中，中国航空邮政在中国处于垄断状态，具有成本不高，价格低国航空邮政在中国处于垄断状态，具有成本不高，价格低国航空邮政在中国处于垄断状态，具有成本不高，价格低国航空邮政在中国处于垄断状态，具有成本不高，价格低廉和政府补贴等巨大优势那么在廉和政府补贴等巨大优势那么在廉和政府补贴等巨大优势那么在廉和政府补贴等巨大优势那么在4 4 4 4家公司共同竞争中国家公司共同竞争中国家公司共同竞争中国家公司共同竞争中国市场的情况中，中外运敦豪在飞机的数量拥有方面到底是市场的情况中，中外运敦豪在飞机的数量拥有方面到底是市场的情况中，中外运敦豪在飞机的数量拥有方面到底是市场的情况中，中外运敦豪在飞机的数量拥有方面到底是优势呢还是劣势呢？在中国市场与中国航空邮政展开竞争优势呢还是劣势呢？在中国市场与中国航空邮政展开竞争优势呢还是劣势呢？在中国市场与中国航空邮政展开竞争优势呢还是劣势呢？在中国市场与中国航空邮政展开竞争是否具有优势呢？，同样的对于联邦快递而言，拥有最多是否具有优势呢？，同样的对于联邦快递而言，拥有最多是否具有优势呢？，同样的对于联邦快递而言，拥有最多是否具有优势呢？，同样的对于联邦快递而言，拥有最多飞机数量的联邦快递公司在中国市场，到底有多少的领先飞机数量的联邦快递公司在中国市场，到底有多少的领先飞机数量的联邦快递公司在中国市场，到底有多少的领先飞机数量的联邦快递公司在中国市场，到底有多少的领先程度？这在程度？这在程度？这在程度？这在SWOTSWOTSWOTSWOT模型中根本不能直观表现出来。
模型中根本不能直观表现出来模型中根本不能直观表现出来模型中根本不能直观表现出来举例：UPS、联邦快递、中外运敦豪（DHL）、中国航空邮政四3232(2)(2)(2)(2)波士顿矩阵（波士顿矩阵（波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCGBCGBCGBCG矩阵）矩阵）矩阵）矩阵）波波波波士士士士顿顿顿顿矩矩矩矩阵阵阵阵又又又又称称称称市市市市场场场场增增增增长长长长率率率率-相相相相对对对对市市市市场场场场份份份份额额额额矩矩矩矩阵阵阵阵BCGBCGBCGBCG矩矩矩矩阵阵阵阵的的的的发发发发明明明明者者者者、波波波波士士士士顿顿顿顿公公公公司司司司的的的的创创创创立立立立者者者者布布布布鲁鲁鲁鲁斯斯斯斯认认认认为为为为“公公公公司司司司若若若若要要要要取取取取得得得得成成成成功功功功，就就就就必必必必须须须须拥拥拥拥有有有有增增增增长长长长率率率率和和和和市市市市场场场场分分分分额额额额各各各各不不不不相相相相同同同同的的的的产产产产品品品品组组组组合合合合组组组组合合合合的的的的构构构构成成成成取决于现金流量的平衡取决于现金流量的平衡取决于现金流量的平衡取决于现金流量的平衡BCGBCGBCGBCG把把把把企企企企业业业业内内内内部部部部业业业业务务务务分分分分为为为为四四四四种种种种不不不不同同同同性性性性质质质质的的的的产产产产品品品品类类类类型型型型，形形形形成成成成不不不不同同同同的的的的产产产产品品品品发发发发展展展展前前前前景景景景：销销销销售售售售增增增增长长长长率率率率和和和和市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率“双双双双高高高高”的的的的产产产产品品品品群群群群（明明明明星星星星类类类类产产产产品品品品）；销销销销售售售售增增增增长长长长率率率率和和和和市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率“双双双双低低低低”的的的的产产产产品品品品群群群群（瘦瘦瘦瘦狗狗狗狗类类类类产产产产品品品品）；销销销销售售售售增增增增长长长长率率率率高高高高、市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率低低低低的的的的产产产产品品品品群群群群（问问问问题题题题类类类类产产产产品品品品）；销销销销售售售售增增增增长长长长率率率率低低低低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。
市场占有率高的产品群（现金牛类产品）市场占有率高的产品群（现金牛类产品）市场占有率高的产品群（现金牛类产品）2)波士顿矩阵（BCG矩阵）3333明星业务问题业务（增长/收缩战略）金牛业务（稳定战略）瘦狗业务（收缩战略）波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵(BCG Matrix)(BCG Matrix)(BCG Matrix)(BCG Matrix)高市场增长率低高相对市场占有率低波士顿矩阵示意图部分放弃放弃（增长战略）明星业务问题业务3434 基本原理基本原理基本原理基本原理 本本本本法法法法将将将将企企企企业业业业所所所所有有有有产产产产品品品品从从从从销销销销售售售售增增增增长长长长率率率率和和和和市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率角角角角度度度度进进进进行行行行再再再再组组组组合合合合在在在在座座座座标标标标图图图图上上上上，以以以以纵纵纵纵轴轴轴轴表表表表示示示示企企企企业业业业销销销销售售售售增增增增长长长长率率率率，横横横横轴轴轴轴表表表表示示示示市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率，各各各各以以以以一一一一定定定定标标标标准准准准作作作作为为为为区区区区分分分分高高高高、低低低低的的的的中中中中点点点点，将将将将座座座座标标标标图图图图划划划划分分分分为为为为四四四四个个个个象象象象限限限限，依依依依次次次次为为为为“问问问问题题题题”、“明明明明星星星星”、“现现现现金金金金牛牛牛牛”、“瘦瘦瘦瘦狗狗狗狗”。
在在在在使使使使用用用用中中中中，企企企企业业业业可可可可将将将将产产产产品品品品按按按按各各各各自自自自的的的的销销销销售售售售增增增增长长长长率率率率和和和和市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率归归归归入入入入不不不不同同同同象象象象限限限限，使使使使企企企企业业业业现现现现有有有有产产产产品品品品组组组组合合合合一一一一目目目目了了了了然然然然，同同同同时时时时便便便便于于于于对对对对处处处处于于于于不不不不同同同同象象象象限限限限的的的的产产产产品品品品作作作作出出出出不不不不同同同同的的的的发发发发展展展展决决决决策策策策其其其其目目目目的的的的在在在在于于于于通通通通过过过过产产产产品品品品所所所所处处处处不不不不同同同同象象象象限限限限的的的的划划划划分分分分，使使使使企企企企业业业业采采采采取取取取不不不不同同同同决决决决策策策策，以以以以保保保保证证证证其其其其不不不不断断断断地地地地淘淘淘淘汰汰汰汰无无无无发发发发展展展展前前前前景景景景的的的的产产产产品品品品，保保保保持持持持“问问问问题题题题”、“明明明明星星星星”、“现现现现金金金金牛牛牛牛”产产产产品品品品的的的的合合合合理理理理组组组组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。
合，实现产品及资源分配结构的良性循环合，实现产品及资源分配结构的良性循环合，实现产品及资源分配结构的良性循环基本原理3535 基本步骤基本步骤基本步骤基本步骤 A.A.A.A.核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率销售核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率销售核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率销售核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率时间增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率时间增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率时间增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率时间可以是一年或是三年以至更长时间市场占有率，可以用可以是一年或是三年以至更长时间市场占有率，可以用可以是一年或是三年以至更长时间市场占有率，可以用可以是一年或是三年以至更长时间市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料基相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料基相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料基相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料基本计算公式为：本计算公式为：本计算公式为：本计算公式为：本企业某种产品绝对市场占有率本企业某种产品绝对市场占有率本企业某种产品绝对市场占有率本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量该产品本企业销售量该产品本企业销售量该产品本企业销售量/该该该该产品市场销售总量产品市场销售总量产品市场销售总量产品市场销售总量 本企业某种产品相对市场占有率本企业某种产品相对市场占有率本企业某种产品相对市场占有率本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率该产品本企业市场占有率该产品本企业市场占有率该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率占有率占有率占有率 B.B.B.B.绘制四象限图。
制定销售增长率和市场占有率的高低标绘制四象限图制定销售增长率和市场占有率的高低标绘制四象限图制定销售增长率和市场占有率的高低标绘制四象限图制定销售增长率和市场占有率的高低标准分界线，将座标图划分为四个象限然后把企业全部产准分界线，将座标图划分为四个象限然后把企业全部产准分界线，将座标图划分为四个象限然后把企业全部产准分界线，将座标图划分为四个象限然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出其相应位置其相应位置其相应位置其相应位置基本步骤3636如何用模型来分析如何用模型来分析（1 1 1 1）评价各项业务的前景评价各项业务的前景评价各项业务的前景评价各项业务的前景BCGBCGBCGBCG是是是是用用用用“市场增长率市场增长率市场增长率市场增长率”这一指标来这一指标来这一指标来这一指标来表示发展前景的这一步的数表示发展前景的这一步的数表示发展前景的这一步的数表示发展前景的这一步的数据可以从企业的经营分析系统据可以从企业的经营分析系统据可以从企业的经营分析系统据可以从企业的经营分析系统中提取。
中提取2 2 2 2）评价各项业务的竞争地位评价各项业务的竞争地位评价各项业务的竞争地位评价各项业务的竞争地位BCGBCGBCGBCG是用是用是用是用“相对市场份额相对市场份额相对市场份额相对市场份额”这个这个这个这个指标来表示竞争力的这一步指标来表示竞争力的这一步指标来表示竞争力的这一步指标来表示竞争力的这一步需要做市场调查才能得到相对需要做市场调查才能得到相对需要做市场调查才能得到相对需要做市场调查才能得到相对准确的数据计算公式是把一准确的数据计算公式是把一准确的数据计算公式是把一准确的数据计算公式是把一单位的收益除以其最大竞争对单位的收益除以其最大竞争对单位的收益除以其最大竞争对单位的收益除以其最大竞争对手的收益手的收益手的收益手的收益3 3 3 3）表明各项业务在）表明各项业务在）表明各项业务在）表明各项业务在BCGBCGBCGBCG矩阵图上矩阵图上矩阵图上矩阵图上的位置具体方法是以业务在的位置具体方法是以业务在的位置具体方法是以业务在的位置具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画二维坐标上的坐标点为圆心画二维坐标上的坐标点为圆心画二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示一个圆圈，圆圈的大小来表示一个圆圈，圆圈的大小来表示一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。
企业每项业务的销售额企业每项业务的销售额企业每项业务的销售额明星型明星型问题型问题型金牛型金牛型瘦狗型瘦狗型1 12 23 38 87 74 46 65 5市市场场增增长长 率率 市场份额市场份额诊断自己的业务组合是否健康？一个失衡的业诊断自己的业务组合是否健康？一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务，务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务或太少的明星类和金牛类业务如何用模型来分析（1）评价各项业务的前景BCG是用“市场增3737n n局限性：局限性：局限性：局限性：BCGBCGBCGBCG矩矩矩矩阵阵阵阵的的的的局局局局限限限限性性性性评评评评价价价价是是是是仅仅仅仅仅仅仅仅假假假假设设设设公公公公司司司司的的的的业业业业务务务务发发发发展展展展依依依依靠靠靠靠的的的的是是是是内内内内部部部部融融融融资资资资，而而而而没没没没有有有有考考考考虑虑虑虑外外外外部部部部融融融融资资资资举债等方式筹措资金并不在举债等方式筹措资金并不在举债等方式筹措资金并不在举债等方式筹措资金并不在BCGBCGBCGBCG矩阵的考虑之中矩阵的考虑之中矩阵的考虑之中矩阵的考虑之中。
另另另另一一一一方方方方面面面面，BCGBCGBCGBCG矩矩矩矩阵阵阵阵还还还还假假假假设设设设这这这这些些些些业业业业务务务务是是是是独独独独立立立立的的的的，但但但但是是是是许许许许多多多多公公公公司司司司的的的的业业业业务务务务是是是是紧紧紧紧密密密密联联联联系系系系在在在在一一一一起起起起的的的的比比比比如如如如，如如如如果果果果金金金金牛牛牛牛类类类类业业业业务务务务和和和和瘦瘦瘦瘦狗狗狗狗类类类类业业业业务务务务是是是是互互互互补补补补的的的的业业业业务务务务组组组组合合合合，如如如如果果果果放放放放弃弃弃弃瘦瘦瘦瘦狗狗狗狗类类类类业业业业务务务务，那那那那么么么么金金金金牛牛牛牛类类类类业业业业务务务务也也也也会会会会受受受受到到到到影响局限性：3838(3)GE(3)GE矩阵矩阵 GEGEGEGE矩矩矩矩阵阵阵阵法法法法又又又又称称称称通通通通用用用用电电电电器器器器公公公公司司司司法法法法、麦麦麦麦肯肯肯肯锡锡锡锡矩矩矩矩阵阵阵阵、九九九九盒盒盒盒矩矩矩矩阵法、行业吸引力矩阵阵法、行业吸引力矩阵阵法、行业吸引力矩阵阵法、行业吸引力矩阵针针针针对对对对波波波波士士士士顿顿顿顿矩矩矩矩阵阵阵阵所所所所存存存存在在在在的的的的很很很很多多多多问问问问题题题题，美美美美国国国国通通通通用用用用电电电电气气气气公公公公司司司司（GEGEGEGE）于于于于70707070年年年年代代代代开开开开发发发发了了了了新新新新的的的的投投投投资资资资组组组组合合合合分分分分析析析析方方方方法法法法GEGEGEGE矩矩矩矩阵阵阵阵。
GEGEGEGE矩矩矩矩阵阵阵阵相相相相比比比比BCGBCGBCGBCG矩矩矩矩阵阵阵阵，GEGEGEGE矩矩矩矩阵阵阵阵也也也也提提提提供供供供了了了了产产产产业业业业吸吸吸吸引引引引力力力力和和和和业业业业务务务务实实实实力力力力之之之之间间间间的的的的类类类类似似似似比比比比较较较较，但但但但不不不不象象象象BCGBCGBCGBCG矩矩矩矩阵阵阵阵用用用用市市市市场场场场增增增增长长长长率率率率来来来来衡衡衡衡量量量量吸吸吸吸引引引引力力力力，用用用用相相相相对对对对市市市市场场场场份份份份额额额额来来来来衡衡衡衡量量量量实实实实力力力力，只只只只是是是是单单单单一一一一指指指指标标标标；而而而而GEGEGEGE矩矩矩矩阵阵阵阵使使使使用用用用数数数数量量量量更更更更多多多多的的的的因因因因素素素素来来来来衡衡衡衡量量量量这这这这两两两两个个个个变变变变量量量量，纵纵纵纵轴轴轴轴用用用用多多多多个个个个指指指指标标标标反反反反应应应应产产产产业业业业吸吸吸吸引引引引力力力力，横横横横轴轴轴轴用用用用多多多多个个个个指指指指标标标标反反反反应应应应企企企企业业业业竞争地位竞争地位竞争地位。
竞争地位3)GE矩阵3939n n如何用模型分析如何用模型分析如何用模型分析如何用模型分析n n 按按按按市市市市场场场场吸吸吸吸引引引引力力力力和和和和业业业业务务务务自自自自身身身身实实实实力力力力两两两两个个个个维维维维度度度度评评评评估估估估现现现现有有有有业业业业务务务务（或或或或事事事事业业业业单单单单位位位位），每每每每个个个个维维维维度度度度分分分分三三三三级级级级，分分分分成成成成九九九九个个个个格格格格以以以以表表表表示示示示两两两两个个个个维维维维度度度度上上上上不不不不同同同同级级级级别别别别的的的的组组组组合合合合两两两两个个个个维维维维度度度度上上上上可可可可以以以以根根根根据据据据不不不不同情况确定评价指标同情况确定评价指标同情况确定评价指标同情况确定评价指标具体步骤：具体步骤：具体步骤：具体步骤：(1)(1)(1)(1)定义各因素定义各因素定义各因素定义各因素2)(2)(2)(2)估测内部因素和外部因素的影响具体做法见下图估测内部因素和外部因素的影响具体做法见下图估测内部因素和外部因素的影响具体做法见下图估测内部因素和外部因素的影响具体做法见下图(3)(3)(3)(3)将将将将该该该该战战战战略略略略事事事事业业业业单单单单位位位位标标标标在在在在GEGEGEGE矩矩矩矩阵阵阵阵上上上上。
矩矩矩矩阵阵阵阵坐坐坐坐标标标标纵纵纵纵轴轴轴轴为为为为产产产产业业业业吸吸吸吸引引引引力力力力，横横横横轴轴轴轴为为为为业业业业务务务务实实实实力力力力每每每每条条条条轴轴轴轴上上上上用用用用两两两两条条条条线线线线将将将将数数数数轴轴轴轴划划划划为为为为三三三三部部部部分分分分在在在在图图图图上上上上标标标标出出出出一一一一组组组组业业业业务务务务组组组组合合合合中中中中位位位位于于于于不不不不同同同同市市市市场场场场或或或或产产产产业业业业的的的的战战战战略略略略事事事事业业业业单单单单位位位位时时时时，可可可可以以以以用用用用圆圆圆圆来来来来表表表表示示示示各各各各企企企企业业业业单单单单位位位位，图图图图中中中中圆圆圆圆面面面面积积积积大大大大小小小小与与与与相相相相应应应应单单单单位位位位的的的的销销销销售售售售规规规规模模模模成成成成正正正正比比比比，而而而而阴阴阴阴影影影影扇形的面积代表其市场份额扇形的面积代表其市场份额扇形的面积代表其市场份额扇形的面积代表其市场份额4)(4)(4)(4)对对对对矩矩矩矩阵阵阵阵进进进进行行行行诠诠诠诠释释释释通通通通过过过过对对对对战战战战略略略略事事事事业业业业单单单单位位位位在在在在矩矩矩矩阵阵阵阵上上上上的的的的位位位位置置置置分分分分析析析析，公公公公司司司司就就就就可可可可以以以以选选选选择择择择相相相相应应应应的的的的战战战战略略略略举举举举措措措。