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娃哈哈品牌营销分析

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10届本科生管理综合大作业学 号:100602050215成绩:娃哈哈品牌营销策略分析院 部: 经济管理学院专 业: 市场营销 姓 名: 刘瑞华 指导教师: 胡建宏 二O—二年九月内容摘要品牌是一个地方经济实力的象征娃哈哈创业 23 年来,把一个 1987年靠三 个人借款 14 万元、为人代销棒冰和汽水起家的校办企业,发展成为中国饮料行 业龙头企业,打造了“娃哈哈"这一国内知名、有一定国际影响力的品牌娃哈 哈品牌位列“2009 中国品牌榜”第 16 位、饮料行业第一位,品牌价值高达 150 亿元.娃哈哈的品牌营销战略可以用“人人买得起,处处看得见,真正有价值,件 件有保证,桩桩讲信用,时时尽责任”六句话来概括至今为止,娃哈哈仍然在 饮料行业中独占鳌头,针对不同的市场营销环境能及时采取变换的营销策略,在 饮料销售行业业绩一直处于领先地位是什么造就了它的成功?企业文化,团队 精神还是品牌营销策略?宗庆后始终能带领他的团队不断挖掘并创新“娃哈哈” 的销售成功之道关键词】企业文化 品牌策略 营销理念 精神目录1 娃哈哈商标的由来 12 娃哈哈“家”文化起源及十六字企业精神方针 1—221娃哈哈“家”文化的两个体现方面 12.1娃哈哈“十六字精神方针”内涵 1—23 娃哈哈所面临的市场营销环境概述 2—34 娃哈哈面对激烈竞争采取五个营销策略 4-74.1“高举高打”见成效 4-54。

2市场定位“特别的爱给特别的你” 5-64.3活动营销 644品牌延伸“娃哈哈”饮品系列的推广 64.5市场拓展“我的眼里只有你” 6-75 娃哈哈企业取得成功的因素………………………………………………………76从整体上剖析娃哈哈品牌的成功 7-10参考文献 10正文一:娃哈哈商标的来由今日之娃哈哈,用“妇孺皆知”一词来形容并不过分这样一个产品名称的 由来,却颇费周折:最初,娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门 产品时,就取名之事通过新闻媒介,向社会广泛征集产品名称,组织专家对数百 个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论 证受传统营养液起名习惯的影响,人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称 上兜圈子,谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字 厂长宗庆后却 独具慧眼地看中了这三个字他的理由有三:一、“娃哈哈”三字中的元音 a, 是孩子最早最易发的音,极易模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆,容易接受 二、从字面上看,“哈哈"是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢三、同名儿歌以其 特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩,唱遍了天山内外和大江南北,把这样 一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来,便于人们熟悉它、想起它、记住 它,从而提高它的知名度。

一言以蔽之,取这样一个别致的商标名称,可大大缩短 消费者与商品之间的距离.宗厂长的见解得到了众多专家的赞同商标定名后, 厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形,以达到商标名称和商 标形象的有机融合 二:娃哈哈“家”文化的起源及十六字企业精神娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视精神面貌在经济建 设中的重要作用,18 年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化在经 济快速发展的丰沃土壤中,娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历 史进程,最终形成了比较完整的“家”文化系统娃哈哈的“家”文化主要体现 在:1、娃哈哈的经营层持股、员工持股这保证了员工队伍的稳定,保证了员 工对企业的忠诚感2、企业的福利、待遇非常好医疗、保险、小孩教育等等 都有比较完善的保障 娃哈哈文化的起源可追溯到企业的初创时期作为一家 区教育局的校办企业,创业初期的是非常艰苦的:百余平方的营业用房,14 万 元的借款和两位已经退休的教师,可谓一穷二白,就这样娃哈哈开始创业起家 创业之初,企业以为区属中、小学提供服务,卖些纸张、文具、冷饮为主营业务 区属学校来一个,就要蹬着三轮车将货送上门,有时候,冒着严寒酷暑送一 车货去却只能赚取几元钱的利润。

宗庆后同志虽然名义上是校办企业的总经理, 但实际上既是搬运工又是送货员,是集多种角色于一身的 这样的创业背景, 对创业者的精神风貌提出了严格的要求,创业者们相信:只有在精神上首先站立 起来才能去面对艰苦,克服困难,开创光明因此,宗庆后同志提出了“励精图 治,艰苦奋斗"的要求,这是非常具有现实针对性的既是他在那种条件下自我 激励的需要,也确实是企业谋生存求发展的前提 作为校办企业,除条件差底子 薄之外,还有一个必须面对的问题是:被人瞧不起.在计划经济占主导的时代, 校办企业既不列入国家计划,又没有什么优惠待遇因而那时候社会上普遍存在 着一种偏见,认为校办企业肯定搞不好,就是在企业内部也有自己看不起自己, 妄自菲薄的思想倾向宗庆后同志又根据当时的这种现实状况,提出了“勇于开 拓,自强不息”的口号,勉励自己和同事们一定要争口气,做出点成绩来给人家 看看励精图治,艰苦奋斗,勇于开拓,自强不息”这十六个字就是娃哈哈的企 业精神.这个精神由企业创始人宗庆后同志亲自提出,既是创业时期艰苦困难现 实的反映,又是创业者们矢志奋斗的精神支柱,有很强的针对性与极强的指导意 义.这个企业精神是娃哈哈文化的起点,相伴着娃哈哈走过了风雨 18 年历程,当 然后来也是整个娃哈哈文化系统的重要核心。

三:娃哈哈所当前面临的市场营销环境概述“到目前为止,娃哈哈仍然是本土饮料企业中最成功的企业之一,即使遭遇 ‘达娃'之争,我也没有看到娃哈哈出现大的动荡,市场销售和经销商队伍基本 保持稳定,这是很难得的.” 这些年娃哈哈能在中国市场保持强势地位,主要原因之一就在于培养了一批忠诚 的经销商队伍.“这个很了不起,销售渠道的稳定,保证了娃哈哈的销售业绩.” 十几年来,宗庆后一手培育了渠道,与经销商建立了非常稳固的关系.由于宗庆 后的个人号召能力,他能与经销商同甘共苦、利益共享,经销商愿意与娃哈哈合 作,甚至愿意为此承担风险.从市场的发展来看,新生的竞争力量越是强大,企业对渠道的依赖将会越强.在强大的竞争压力之下,随着竞争对手的增加,娃哈哈的渠道是否会受到威胁? 刘步尘说:“饮料企业与渠道商合作一般有两种关系:一种是经销商自建渠道, 与供应商是简单的买卖关系,供应商对渠道商没有制约;另一种则是供应商与渠 道商共同注资组建经销商网络,代理商家产品,两者结成了利益共同体不管娃 哈哈采取哪一种合作方式,都要保证让经销商获利,才能稳固渠道关系目前, 在市场新的流通业态发生变化的情况下,娃哈哈的联销体模式面临考验:一、二 线市场的流通业态已经发生变化,甚至二、三线市场也正在发生变化,连锁店和 超市高度集中,直接和厂家合作的形式越来越多,经销商的力量正在减弱。

统一、 康师傅等都在贴近终端、掌控终端,而娃哈哈自己不直接掌控终端,那么靠什么 机制、怎样的利益关系才能让分销商愿意帮助娃哈哈掌控终端呢?让分销商掌控 终端,成本无疑会加大,分销商会要求企业让出更多的利益但是现在利润空间越 来越小,企业很难拿出更多的利益给经销商,这势必会影响分销商的积极性四:娃哈哈面对竞争激烈的市场环境采取的产品策略娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头 食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品,2007年销售额达200 多亿元,占据中国饮料业产量的六分之一,是中国饮料业当之无愧的老大娃哈 哈每年的新品销售贡献率平均达20%—30%,涌现出营养快线等多款经典产品⑴跟进中创新模仿跟进,是娃哈哈产品策略中的核心词汇娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃 哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品但仅仅跟进策略,很难 解释娃哈哈的许多产品能够后来居上跟进中创新,既减少市场风险,同时又差 异化创新发展,这才是娃哈哈产品跟进策略的真正核心!1991年,娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料,对手只有两种口味,娃哈哈一下子 推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味,六种口味为一组打 包销售,增加顾客购买的便利性和选择性,再加上大手笔的电视广告轰炸,销量很 快后来居上。

随后,对手推出钙奶,娃哈哈马上推出AD钙奶,“维生素A+D更有助于钙的 吸收”更到位,迅速赶超对手而娃哈哈绿茶则以“水源地和原料”区隔,“天 堂水,龙井茶〃,“USP ”卖点突出,也快速进入行业三强这种跟进中的创新仅仅 是小,不高明,但有效,不一定能塑造长期的竞争优势,但一定能够迅速提升产 品的短期销量⑵适度的创新虽然娃哈哈的跟进策略业内知名,但在娃哈哈庞大的产品体系中,跟进中创 新的产品销售贡献占比并不高占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的的 创新产品.当年娃哈哈水的成功,主要靠“抢先入市,抢先”而产品本身没什么创新 近两年,娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创 新这两类产品入市已经一两年了,目前还没有强有力的竞争对手出来挑战,与 其中的科技创新壁垒有关.随着娃哈哈企业综合实力的增强,从包装/口味等初级创新,到内容物、生产 技术工艺的高级创新,娃哈哈的研发中心同步研究的新品达10 0多个,可迅速产 品化的也有10多个在经费投入上,娃哈哈每年至少提取销售收入的3%作为开发 经费,每年技术开发经费达数亿元•强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品 不断推陈出新、继续发展的源动力。

五:娃哈哈所采取的营销策略目前杭州娃哈哈集团的规模、利润、上缴税收等各项指标在国内饮料行业已 经连续6年位居第一,在全球范围内,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯 特,是世界“五巨头”之一快速消费品类的食品饮料行业,当今市场容量日渐饱和,产品同质化严重,品牌 竞争空前激烈•而作为行业龙头的娃哈哈集团,始终保持了行业领先地位,企业品 牌历久弥新、依然活力彰显,这不得不说是一个奇迹.⑴“高举高打”见成效“此番增长得益于娃哈哈2004年'高举高打'策略的推行杭州娃哈哈集团 广告部部长杨秀玲对记者说•“高举高打”也是娃哈哈集团董事长宗庆后2004年 经常挂在嘴边的一句话众所周知,娃哈哈集团在营销策略上以前非常重视渠道 和终端自1987年成立以来的十几年中,娃哈哈建立了一个庞大的营销网络,足 迹遍布全国各地娃哈哈集团自身也从这种营销策略中获益匪浅,经过长期的积 累,集团规模不断扩大2004年,宗庆后董事长认为企业的发展进入了一个崭新 的阶段,而此刻要适时的转变策略,于是提出了“高举高打〃,即利用强势高品质 的传播媒体,迅速打通上下渠道,打透全国市场;借助媒体品质塑造优质品牌形 象,提升品牌美誉度。

⑵ 市场定位一一“特别的爱给特别的你"打棒球的人都知道一句话:“对准没人的地方打”,对企业来说,这句话同样 适合:找出被竞争者忽视的市场部分,然后把“产品”这个球打进去,在竞争者 无暇顾及的时候就可以轻而易举的稳占市常这就是现代市场营销的两大核心内 容:市场细分和市场定位娃哈哈正是在无人竞争的市场部分 儿童市场打了个漂亮的好球1987年,生产“娃哈哈”的营养食品厂诞生时,改革开放的大潮 正席卷全国,人民生活水平普遍提高这时,人们对食品的要求已不再仅仅是吃 饱,而且要吃好•于是,各种营养滋补品应运而生,然而,尽管市场上各种“琼浆 玉液”不下数十种,但几乎清一色都是老少皆宜的全能型产品•“娃哈哈”在激 烈的市场竞争中独辟蹊径,以儿童市场为突破口,以“特别的爱”奉献给特别的 孩子们,取得了巨大的成功,为日后进一步发展奠定了坚实的基矗销售主张一一 “喝了娃哈哈,吃饭就是香”广告大师R•雷斯在20世纪50年代提出了一种有广 泛影响的广告创意策略理论,即USP――独特的销售主张意思是:一则广告必 须向消费者。

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