上海康桥镇商业项目定位思路上海华燕置业策划商业地产部二零零五年二月二十八日目 录一、定位原则和指导思想二、商业需求分析（一）客户源分析1、本基地人群2、周边区域人群3、市政大交通携带人群（二）客户购买力及消费模式分析1、购买意愿及购买力2、消费模式三、规划定位依据（一）国家强制性规范的指导（二）公建配套的规划指导限制四、产品定位与市场细分（一）W－5－1地块的产品定位1、邻里服务中心——社区商业的细分市场2、儿童娱乐城——文娱服务类“目的性消费”的“创造”3、金融服务类设施（二）W－6－1地块的产品定位1、办公市场的细分2、综合购物中心3、其他设施4、餐饮五、基地建筑空间布局及建筑形态六、定位思路总结与功能规划设想关于康5、康6商业项目的定位思路一、定位原则与指导思想康5、康6地块是上海市中低价“四高”示范居住区康桥镇基地整体规划的一部分，作为整个项目的公建配套，它是一个集中式商业、商务开发区域，其功能定位、形态规划、业态选择等将遵循需求现实性和适度超前性并存的原则其目标是既要满足小区居民日常生活需要，又要从推进上海郊区城市化的高度来进行科学、合理、有序的规划定位康5、康6两地块的公建配套设施有三个特点：一、容积率为区域内最高，其中康5为2.2，康6为2.8；二、体量大，其中康5的建筑面积达到80372.6平方米，康6达到81144平方米；三、成本控制要求高。
根据招标文件，这些商业设施在交付并取得小产证之后由政府按区域内的小高层住宅价格回购，即每平方为4400元，扣除1700元每平方的楼面地价，其他所有费用及利润空间总计为2700元每平方，考虑到高容积率所必然导致的高层建筑形态，成本控制非常严格基于两地块的特殊性，整个项目商业设施的定位指导思想应该是：服从并尊重区域商业的供求关系，同时本着“以人为本”的思想，特别关注市区动拆迁而来的居民有关就业、子女教育和医疗保障等特定需求不仅在设施配套上满足居民物质文明需求，更要深入考虑居住郊区化所带来的精神文明需求的满足二、商业需求分析从项目目前所处区域及周边商业发展水平来看，整个商业、商务市场培育尚需时日项目及其周边目前均为农田及自然村落，周边详细规划尚未出台若项目仅仅为整个基地社区服务，对其体量消化存在一定困难区域商业市场培育很大程度上取决于区域环境的改善，周边规划尤其是居住区规划的出台及落实，而此类信息在目前尚不得而知因此，在当前情况下，商业、商务功能定位必须从现实需求出发，同时考虑郊区城市化所带来的发展空间根据经济学原理，一项投资需要从“为谁生产”、“生产什么”、“何处生产”、“如何生产”、“何时生产”等角度分析论证，但后三者是不言而喻的，因此，结合以上的基础信息分析，为康5、康6做出有效定位，我们必然从“为谁生产”、“生产什么”角度进行剖析。
一）客户源分析为谁生产主要关注本区域的客户群体特征，以及他们的消费倾向和能力1、本基地人群康桥镇基地是上海市中低价“四高”示范居住区首批规划的四个基地之一其项目的本质属性属于上海市配套商品房，区域内的主要居住人群是市区的定向动拆迁户，包括重大市政动拆迁、城市区域改造或开发动拆迁户根据规划，本基地可容纳人口约为3.4万人毫无疑问，本基地人群是项目规划务须考虑和留住的消费群体2、周边区域人群按照规划，本基地西侧为周浦镇，北侧为康桥工业园区、东侧为规划中的浦江镇生态林地及环球影城主体公园，南侧是规划中的国际医学园区但限于资料，项目紧邻的现实发展地区就是周浦镇（含康桥），且本基地最近处距离周浦镇只有1500米左右，甚至小于本基地的南北纵深距离（1800米）因此，如果存在外部需求，除非有特定的消费概念，日常性商业消费和办公的外部需求可能来自周浦镇据统计资料，周浦镇的总人口6.69万人，其中非农业人口3.94万人 数据来源： ://zp.nanhui.gov /news/2004115150631.html 因而，本项目可以直接吸引的非基地人群总量大约在4万左右3、市政大交通携带人群根据规划说明，在本基地周边有几条交通干道，以及规划中的市域轨道交通R3线将从周康地区通过，这些市政大交通会否带来相对客流，以下将作简要分析。
图1：项目地块的立地条件及其对商流的影响除对消费群体进行研究外，项目所处位置的立地能力也是研判商业潜力的一个非常重要的研究要素立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里一个商店的立地力，首先和他的周边环境密切相关，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、邻居的类别等从图1可以看出，本项目所在地的商业立地条件并不十分理想其中，康桥基地的南边为红线宽度32米的周邓公路，东边为罗山路南延长线，该线红线宽度60米，且两侧各100米控制绿带这两条路都属于城市快速干道，容易形成车流多人流少的局面在周边地区尚且没有建成（如医学园区、环球影城主体公园等）的条件下，可能会有一定的“车流”和“人流”，但难以形成本项目的“客流”，这是由于快速交通围合区域的立地条件所决定的另一个可能改变本项目人流量的交通因素当数轨道交通R3R3线是上海市轨道交通网络中四条市域快速铁之一，是贯穿上海市西北——东南的一条主干线据相关资料，整条R3线全长100多公里，从嘉定的安亭汽车城出发，途经马陆—南翔—真如—曹家渡—徐家汇—龙华，过江后，再经过周浦—新场—惠南，到达终点站南汇的芦潮港海港新城。
根据一些仅有的资料，R3线的周康站设立在康沈路与年家浜路的交汇处，与本案距离很近该项目目前权威的官方资料较少，但据南汇官方对市民提问的一些答复，谈及“确保R3线明年初动工（注：2006年初）”该项目应该进入规划设计阶段，但何时动工，乃至投入使用目前尚未有确切日期而根据一个轨道交通房地产的网上论坛，认为2010年建成或周康段2012年建成的观点都有 资料来源： :// 2010house /Topic.asp?topic=23075 因此，轨道交通对本案前期人流的影响应该很小，等到R3建成投入使用后，对本项目人流的作用是“带走人流”还是“引入人流”尚且难以判断综合这三个消费群体，近期在常规概念下，直接辐射的社区商圈人口在4万人以内，而相对近邻的商圈覆盖常住人口约在8万人左右因而，在康5、康6周边地区规划尚且未知的情况下，本地区的商业综合配套设施的辐射群体数量是偏低的（除非有特定消费概念，导入外部客流），决定了康5、康6的公建配套要么需要降低体量，要么创新出市场亮点，放大客户群二）客户购买力及消费模式分析1、购买意愿和购买力因为无法确定动拆迁的具体人群，难以进行问卷调查，但基于过去观察到的现象，动拆迁人群可以分为市区动拆迁和原地农民动拆迁两种，市区动拆迁的、而且真正入住此地的，属于上海市民中收入中低下群体，家庭年收入可能在3～5万元区间较多（不考虑部分高收入子女的收入。
按照上海市财政局公布本市中低收入家庭申请购房贷款贴息的家庭人均年收入受理的标准来计算，2003年度为13250元，2004年为14867元，2005年度标准为16683元，一家按2～3口人计算 资料来源： ://house.qianlong /33/2005/02/22/1700@2521482.htm 根据上海市统计局提供的资料，我们专门考察低收入、中等偏下、中等收入户的消费结构，我们表1可以看出，这三类人群食品支出均为第一类支出，第二类支出则为教育文化娱乐服务，第三类为居住或交通通信考虑到实际情况，假定本区域的动迁居民中等收入左右为主，则交通和通信为第三大支出，而衣着等常规零售支出差不多居倒数第二位可见，康5、康6地块的公建配套如果大面积实行集中式商业，市场需求是不容乐观的表1：城市居民家庭人均消费支出 (2003，按收入水平分组)（单位：元）低收入户中等偏下户中等收入户消费支出总量7 1528 93110 060 1、食 品3 2683 5834 086 2、衣 着 338 457 629 3、家庭设备用品及服务 393 462 613 4、医疗保健 288 507 576 5、交通和通信 6901 0951 151 6、教育文化娱乐服务1 2741 7311 839 7、居 住 756 866 845 8、杂项商品和服务 145 230 320（数据来源： :// stats-sh.gov /2003shtj/tjnj/nj.htm?d1=2004tjnj/C0421.htm）（更详细分项资料参见上海市统计局的上述链接）2、消费模式商业消费的模式按不同的标准有很多种模式，但根据居民出行消费的目的，大致可以分为“随机性消费”、“目的性消费”和“体验式消费”三种。
随机性消费”顾名思义，属于“顺路购买”，它要求商业设施能结合人们上下班或其他频繁出行的交通集散点布置，本项目目前尚不具备此条件体验式消费”指在人们购物的过程中，要求能实现欣赏、评价、游乐、购物等一系列复杂的心理和行为活动，享受优美、舒适的空间环境，以获得物质和精神上的双重满足这种体验商业空间通常需要建立在一定的规模和商场主题之上，而本项目限于人流量，打造“体验式商业”必然受到制约因此，本项目的主导消费模式是“目的性消费”，属于“专程消费”，结合以上我们分析的客户群的主要消费结构，本项目的商业服务以满足居民“消费目的”为首要前提，这种“消费目的”可以分为“日常必然消费”和“特色目的性消费”，能否满足以上两类“目的性消费”将是以下定位的主要依据之一三、规划定位依据在对“为谁生产”进行分析的基础上，我们讨论“生产什么”生产什么”既受到上面“为谁生产”所确定消费者的消费能力与消费需求的制约，同时也不可避免地受到政府规划功能导向的制约，下面对规划定位依据进行讨论一）国家强制性规范的指导根据《中华人民共和国国家标准城市居住区规划设计规范GB 50180—93（修改本）》（以下简称《规范》） 引自： :// law110 /lawserve/guihua/1800063.htm，康5、康6的公建配套属于“居住区”级配套标准。
根据《规范》6.0.3条规定的，每千人公共服务设施控制指标关于公建配套都有明确的强制性标准按照此标准，假定本基地人群总数为3.4万人表2：公共服务设施控制指标(㎡/千人)居住区本区所需建筑面积建筑面积用地面积（假定3.4万人）总指标1668～3293(2228～4213)2172～5559(2762～6329)56712～111962（75752～143242）其中教育600～12001000～240020400～40800医疗卫生(含医院)78～198(178～398)138～378(298～548)2652～6732（6052～13532）文体125～245225～6454250～8330商业服务708～910600～94024072～30940社区服务59～46476～6682006～15776金融邮电(含银行、邮电局)20～30(60～80)25～50680～1020（2040～2720）市政公用(含居民存车处)。