谨呈：华夏幸福基业【 大厂潮白河4平方公里地块营销报告】报告结构战略分析大市场市场研究策略制定大营销总体定位销售组织推广执行123大形象 大渠道 大组织市场研究pp市场面市场面pp 政策面政策面pp 项目基本面项目基本面n 政治中心和经济中心Ø中央党政军领导机关所在地，邦交国家使馆所在地，国际组织驻华 机构主要所在地，国家外交往活动的主要发生地；Ø国家经济决策、管理，国家市场准入和监管机构，国家级国有企业 总部，国家主要金融、保险机构和相关社会团体等机构所在地n 悠久的历史和深厚文化沉淀Ø北京历史悠久，是一个文化古都，北京作为城市的历史可以追溯到 3000年前；秦汉以来，一直是中国北方的重镇，名称先后称为蓟城 、燕都、燕京、大都、北平、顺天府等；是国际著名的旅游地n 财富聚集，大量的富豪人群Ø截至2009年底，中国千万富豪人数87.5万人，其中5.5万位亿万富豪，北京有15.1万位千万富豪和9400位亿万富豪，排名各省市第一城市定位：国家首都、文化名城、宜居城市、世界城市世界城市城市定位北京是我国唯一具有世界城市定位的城市，同样也是国家财富人群最聚集之地城市中心化郊区化大都市化二战开始、20世纪60年代时间城市特征20世纪70年代20世纪80年代二战开始、20世纪60年代交通拥挤、污染严重 等城市问题的压力增 大城市建设的发展、公共交通 的改善、环境治理水平的提 高、服务业整体条件的改善 、汽车燃油成本的增加人口和社会特征向大都市集中 ，成为主导趋势人口迁移城市经济高度集中，二次 产业比重大，各阶层都趋 向城市集中高收入阶层趋向郊区中低收入者趋向城市二次产业外迁高收入阶层部分产生回流，占 据城市核心资源中产及低收入者趋向城市边缘 或郊区人均GDP3000-5000美元GDP: 5000-10000美元GDP: 10000美元都市人口59%40%郊区人口41%60%北 京所 处阶 段城市发展经过三个阶段：中心化—郊区化—大都市化2009年北京人均GDP10070美元，城市化水 平达到83.62％，远远高于全国平均水平城市发展阶段现阶段，北京已经进入由郊区化向大都市化过渡的城市发展阶段，未来中产及低收入者逐 渐向城市边缘或郊区转移Ø四月份北京市暂停热点区域高价地 交易以及新“国十条”楼市调控新 政出台导致北京住宅用地交易市场 零成交Ø楼面地价跳跃式增长，土地成交均 价约8000元/平方米，开发成本的 增加将会导致房价的上涨4—9月北京土地市场成交量偏低，多分布于近郊区域，楼面地价呈跳跃式增长，直接导致 住房成本的提升北京土地市场Ø土地供应郊区转移明显，主要土地供 应主要分布在房山、昌平、通州、大 兴等近郊区域；Ø房山、昌平等北京周边区域交易量显 著增多，近郊区域土地成交量的上涨 ，势必造成远郊土地市场的片区性上 涨，间接带动远郊土地市场成交；北京楼市成交分析Ø4—9月通州区供应房屋面积达到 731867㎡，大兴区房屋供应量为 69214㎡，近郊区域房屋供应量的 快速增长，北京住宅市场供应格局 开始向周边推进Ø4—9月大兴区房屋成交7588套，房 山5075套，昌平5171套，北京住宅 市场成交绝大多数分布于近郊区域， 大兴、房山等近郊区域成交量占据明 显优势；Ø近郊楼盘均价约15000元/平方米，低 价楼盘的热销表明刚需仍是市场主力 需求；近郊区域4月至9月房屋供应、成交量走高 ，北京房地产市场开始进入近郊争夺阶段，刚 性需求在短期内将成为市场核心主流需求进入新一轮调控期，北京楼市出现大量快销项目，凭借其高性价比及区域远景成为市场上 的热销产品，该类产品大量分布于近郊区域，刚性需求成为主流需求。
快销项目案例分析案名位置产品类 型容积率产品数量（ 套）成交套数（ 套）成交比率成交面积（平方米 ）成交均价（元/平 方米）新里西斯莱公 馆大兴区公寓 别 墅2.62108208498.86%231184.419043保利茉莉公馆 大兴区公寓 2.52162212698.33%203234.37517395东亚马赛公馆 大兴区普通住 宅2.0 55112021.78%10811.0616111中国铁建原香 小镇房山区花园洋 房1.37134092368.88%87340.9113586中粮万科长阳 半岛房山区普通住 宅2.21607124677.54%111978.96114312金地仰山大兴区普通住 宅1.896458160.27%59526.4317131远洋新悦朝阳区普通住 宅2.52724516.54%3985.0918036大 量 快 消 楼 盘 处 于 近 郊 区 域总结北京楼市整体市场处于深度调整阶段1住宅市场将持续走热于大兴、房山等北京近郊地区2n受新一轮政策调控影响，北京楼市进入新一轮调整阶段，楼市下行预期明显，短期内不会改变市场客群以刚性需求为主导,实现项目快速开发快速 营销成为市场主流3n北京近郊市场推出的低价优质楼盘对于价格敏感、外地首套、本地刚需客户极具吸引力。
n依靠价格支撑，区域热度将会持续走高，出现以销售速度快，成交量高为特点的楼盘n低价楼盘、中小户型热销，刚需客户占据楼市消费主力，整体市场以刚需为主导n刚需客群主要表现为对价格敏感，以中小户型为核心关注户型，偏向于低总价户型，客群呈现出年轻化的趋势北京远郊房地产板块分布香河和大厂是继燕郊后是北京东部远郊房地产市场未来3-5年最热点的板块，三者所组成 的片区未来会一起分流缓解北京东部住房压力、需求R=30kmR=50km廊 坊燕 郊顺 义昌 平密 云房 山门头 沟 通 州大 兴怀 柔固 安香 河 涿 州北京市外远郊房地产板块概况名称板块概况涿州距离北京市区最远的板块，正处于房地 产市场初级发展阶段固安北京周边性价比最高的板块，发展前景 良好，距北京50公里廊坊燕郊、香河及固安的上级城市燕郊距离北京最近，交通便捷，区域开发成 熟，配套设施完善，刚性需求量巨大大厂距北京40公里，区域发展程度落后香河崛起中的热点地块，大牌地产商青睐Ø北京郊区房地产板块共有14个，其中 北京境外共6个，分别为涿州、廊坊、 大厂、固安、燕郊、香河； Ø近年来，燕郊、香河、固安板块相继 成为北京远较房地产市场焦点区域。
远郊区域整体定位远郊区域在“大北京”的战略之下，各区域分工明确，大厂将借助毗邻北京的地缘优势，接 受人口及产业转移延 庆怀 柔 密 云顺 义平 谷门 头 沟大 兴房 山通 州昌 平燕郊香河大厂建筑业，建 材业，工业 ，农业，旅 游业工业、农业、旅游业建筑业，建材业 林业，旅游业农业，工业 ，旅游业林牧业，建材业，旅游业制造业，旅游业区域服务业、文 化产业、商务区旅游业，度假产业，工业经济技术 开发区农业，商业 ，旅游业家具产业，农业物 流中心，制造业现代制造产 业，现代服 务业，文化 产业肉类加工业，机械制 造业，服装加工业Ø 近年来北京市开始大规模产业转 移，很多产业转移到远郊区县及 周边城市，由此也带来人口的转 移这些区域也获得了发展机会 ，一定程度上改善了京城独大， 孤立发展的局面北京周边远郊 区域规划完善，产业布局完善合 理，各区域分工明确，Ø 特色经济明显的县市已经成为京 津冀都市圈发展最为迅速的地区 之一，如香河的家具生产加工集 散、大厂的肉类加工业、燕郊的 现代汽车制造产业等等这些地区 的产品在国内乃至国际上都有一 定的市场份额和竞争力特色产 品的生产成为县域经济的支柱， 城镇也以此为导向。
燕郊---房地产市场发展分析成熟不成熟区域房地产市场发展阶段图区域开发初步开发重点开发2006年 2007年 2008年 2009年 2010年纳丹堡近年燕郊土地供应情况西部景观居住区东部经济居住区燕郊房地产市场从2006年开始高速发展，成为了京城热点地块，交通配套设施完善，区 域发展日益成熟楼市价格最近受新政影响波幅较大600700700270单位：万平方米燕郊---房地产项目分析楼楼 盘盘 名名 称称产产 品品 类类 型型户户 型型 面面 积积容容 积积 率率规模规模价格价格 ( (元元/ / ㎡㎡) )客群客群卖点卖点点评点评销售销售 状况状况燕京燕京 航城航城小高小高 层层, , 高层高层3939- -1341343.03.0总建总建 面积面积 114114 万㎡万㎡80008000北京客源北京客源 占占70%,70%,多多 为自住为自住, ,投投 资目的为资目的为 资产处置资产处置精装修精装修, , 性价比高性价比高 , ,大型主大型主 题公园题公园燕郊唯一燕郊唯一 精装大盘精装大盘 , ,性价比性价比 高高, ,户型户型 多多月均月均150150 套套, ,去化去化 90%90%天洋天洋 城三城三 期期小高小高 层、层、 高层高层5050- -1281283.03.0总建 筑面 积80 万㎡8200客源八成客源八成 来自北京来自北京, , 多为在京多为在京 外地人外地人, ,居居 住需求住需求异域风情异域风情 园林园林,930,930 总站总站供应量大供应量大 , ,核心卖核心卖 点突出点突出开盘即去 化五成, 现只剩部 分户型尾 盘上上上上 城第城第 三季三季小高小高 层、层、 高层高层5050- -1701702.92.9总建总建 面积面积 400400 万㎡万㎡58005800占占7 7成的成的 客源来自客源来自 北京东部北京东部, , 投资客占投资客占 40%40%高性价比高性价比 , ,上上城上上城 品牌效应品牌效应价格较低价格较低 , ,总体性总体性 价比高价比高目前只剩目前只剩 120-130120-130 三居户型三居户型纳丹纳丹 堡堡小高小高 层层5151- -2002003.03.0总建总建 面积面积 90.5690.56 万㎡万㎡90009000首次置业首次置业 客群为主客群为主, , 燕郊本地燕郊本地 客户较少客户较少地中海风 情建筑, 教育、商 业配套齐 全；特色建筑特色建筑 风格风格, ,配配 套设施齐套设施齐 全全, ,地理地理 位置好位置好现进入尾现进入尾 盘销售时盘销售时 期期, ,商业商业 配套开始配套开始 运营运营Ø 产品类型： 物业类型主要为普宅，建筑形式以高 层板楼为主； Ø 容积率： 容积率较高，普遍在3.0左右； Ø 项目规模： 今年供应量较少； Ø 楼盘价格： 楼盘均价在8000左右，近期受新政影 响较大； Ø 客群： 初次置业的刚需客群占主导地位，大 部分来自北京东部地区，也有一定比 重的投资客群； Ø 核心卖点： 得天独厚的交通区位，居住气氛浓厚 的整体氛围； Ø 销售状况： 大多项目已进入尾盘销售时期，整体 销售状况良好，项目月均去化量在120 套左右； Ø 操盘手法： 主要推广渠道为网络、路牌、报广、 短信及雇人派单等，楼盘销售队伍庞 大。
燕郊板块形成以满足价格挤压、投资、落户为主体的刚性需求客群，均价在新政后维持在 8000元/平米左右二手房市场近期应量大，毛坯房新房较多，价格在5000-6000元/平米 左右客户分类客户特性产品需求价值排序点主要需求北京刚性需求 年轻白领首次置业，25-30岁，对于价格非常敏感，承受力有限，由于北京 房价的快速上涨的压迫，促使向外分流的“终于安家的北漂族”，50-90平米一到 两居价格 配套 户型北京投资客户 （投资、未来 自住或养老）纯投资客户，专业投资客户或者手上具有一定积蓄的收入稳定的中 产阶层，无其他投资渠道，看好燕郊房地产市场潜力，目前主要投 资普通住宅70-80平米两居升值 价格 配套本地改善客户 二次或多次置业，经济能力较强，改善自身居住情况120-140平米三 居户型 配套 价格其他区域客户东北及燕郊周边区域，经济能力强的财富阶层，看好燕郊房地产市 场的升值潜力70-90平米两居 110-130平米三 居价格 配套 升值燕郊客户构成燕郊项目80%以上的置业者来自于北京，大多为价格挤压型刚需客源，投资客户也占相当 比例，另外东北及其他周边地区客户构成了燕郊的外阜客群香河---房地产市场发展。