编辑词条编辑词条魔弹论魔弹论西方早期的一种传播理论，又称 “皮下注射论 ”或靶子论，流行于第一次世界大战至 30 年代这种理论认为，宣传之于受众，就象子弹击中靶子和注射液注入人体那样迅速神奇、有效至 40 年代这一理论便为宣传的实践所打破魔弹论”：又称“皮下注射理论 ”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动魔弹效果论 (1910 一 1940)，伯罗(D.Berlo，1960)称之为“皮下注射论 ”，德弗勒(M.L.Defleur，1989)称之为“机械的刺激一反应论 ”和“恐惧遗传” 它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果它可以把 “各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里 ”(施拉姆， 1971)，“并几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点 ”(德弗勒，1989)。
因此，受众的性格并不重要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化我们不同意罗杰斯的 “魔弹效果论是杜撰的 ”观点，并坚持将其当作传播效果研究史上的第一阶段理论，是基于下述事实和观点：1．公众对大众传播始终存在着恐惧心理当报纸在 19 世纪 30 年代首先作为大众媒介登场时，就曾引起社会恐惧和批评家的围攻，认为会引发犯罪和导致文化水准的降低当广播用于纳粹宣传时，这更加剧了人民的恐惧心理德弗勒和丹尼斯认为：“任何新生事物都会引起恐惧 ……像许多其它社会变革一样，大众传播的发展引起了广泛的忧虑由于媒介的反复报道：“这种忧虑又得到了广泛的宣传其结果是对媒介巨大威力的相信，变为我们社会对大众传播的共有信仰体系的一部分 ”[1]因此，如果没有当时社会广泛存在的恐惧状态，无论拉扎斯菲尔德等人怎样鼓吹，魔弹论也不会得到传播学界的广泛认同2．大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果在美国，许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898 年的美西战争据说，赫斯特曾给一位在古巴因无战事可采写而请求回国的雇员拍了一份电报，说：“请留下来你提供图片，我来提供战争 ”事实也正是，赫斯特报系在反对西班牙的战争中起了煽风点火的作用。
在第一次世界大战中的英国对外宣传，被当时德国的宣传学者海恩斯·戴曼(1917)称之为：“不依靠武器的世界大战 ”“据说，由于受英国宣传的影响，德军丧失斗志，在敌军还没有进入本国领土的情况下就宣告崩溃了[2]这里，宣传成了可以左右公众的态度、行为和决定一场大战胜败的强大武器在两次世界大战中，纳粹德国的对外宣传是拙劣的，但对内宣传却异常有效，能激起千百万人的战争狂热还有一个特殊事件是， 1938 年万圣节前夕 (10 月 31 日)，哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧 《火星人入侵地球 》，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近，造成了大规模的社会恐慌这也使人们相信大众传播能产生奇迹般的巨大效果3．交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果英国的宣传家们主张宣传就是向别人施加影响，操纵其态度和行为美国坎伯尔·斯特阿特在 《克尔之家的秘密 》(1920)的宣传著作中甚至主张，宣传者要做个陀螺的轴，“自己老呆在安静的地方，只把对方抡起来转德国在第一次世界大战中失败之后出版的大量宣传学著作，基本上都过高地估计了宣传的威力，有的人甚至错误地认为，德国士兵在战场上未被战败，是协约国的宣传骗取了德国的投降。
近似魔弹效果论的观点，在德国人的著作中几乎随处可见，如奥特·克里格的《战争还是和平 》，基奥·富比尔的《大战中法国对德国的宣传 》，赫尔曼·范德尔鲁克的 《世界大战和宣传 》，尼古拉的 《大战中德国的谍报和宣传 》，海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界大战 》，都有对德国在大战中没有充分发挥宣传作用的反思和对协约国宣传作用的夸大美国的宣传研究者试图对战时宣传的影响作出客观分析，但结论却与魔弹效果论暗合：“但是在作出种种保留，消除种种过高估计以后，事实仍然是：宣传是现代世界上最有力的工具之一 ”在现代大型社会，我们 “必须用新的更微妙地手段将成千上万甚至上百万人铸成一个具有共同仇恨、意志和希望的大集体新的火焰必须烧尽分歧的溃疡，以锤炼钢铁般的战斗激情社会团结的这一新锤钻的名字是宣传[3]在拉斯韦尔和布卢门斯通的 《世界革命的宣传 》(1939)、美国学者西多尼 ·罗杰森的《下一次战争和宣传 》(1938)和伦纳德． w．道布的《宣传的心理和战术 》(1947)等著作中，都不同程度地存在着类似魔弹论的观点对此，我们不能视而不见4．社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧法国著名社会学家塔尔德（ G·Tarde）大概是最先对报刊的巨大消极作用进行抨击的学者。
他认为： “登载各种法庭案例、传播流言蜚语、肮脏下流的报纸成了学生们的课后读物低劣的饮料，再加上这些低劣的报纸，毒害了学生的身心，”对青少年犯罪起了刺激作用 “色情和诽谤已经成为哺育报刊的一对乳房 ”和危害青少年的精神鸦片（塔尔德， 1898）电影作为一种新奇的怪物，一出现便以巨大的魔力影响着儿童的人生态度和日常行为这是美国佩恩基金会系列研究的基本观点其中，赫伯特·布卢默（H.Brucker）在《电影与行为 》(1933)一书中指出：电影对儿童的感情产生了强烈冲击，他们的情感被电影占有，有的甚至被电影耗尽；他们的日常行为和游戏也被污染，孩子们模仿银幕形象的许多举止、讲话方式和其他行为，游戏充满了各种格斗、刺杀、射击、轰炸等战斗场面因此，他认为，电影具有广泛的影响力彼得森（T.Peterson）等在《电影和儿童的社会态度 》(1933)一书中通过实验得出结论：一部电影就能改变观众对战争、赌博和惩治罪犯的态度如果是多部同样题材的影片，那么对观众的影响似乎是累积性的这些研究似乎都在说明，媒介既是威力无穷的，又是有害的同时，它们又为魔弹效果论提供了证据时至今日， “传播媒介效果的注射模式并没有消失。
虽然这种模式注定要受到许多媒介研究者的批判但是，它依旧作为常识理论存在着，并且支持道德运动家的活动它依旧是吸引大多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域大笔的研究资金仍提供给准备进一步从事这一领域研究工作的社会学家[ 黄黄色色新新闻闻“黄色新闻”是指一种大量运用煽情主义的浅层次感观刺激的手法，集中渲染、夸大报道耸人听闻的色情、暴力、犯罪、天灾人祸等新闻事件，旨在赚取高额利润的新闻样式传播学上的“黄色新闻”现象兴盛于 19 世纪末，中心是美国纽约，那时美国正处在上升时期，即将成为资本主义世界的霸主 “黄色新闻”现象的核心人物是鼎鼎大名的普利策和赫斯特，前者设立了权威的普利策新闻奖，后者是著名电影《公民凯恩》的原型查看文章 重新认识黄色新闻(一) 弄清楚黄色新闻的由来是重新认识黄色新闻的前提条件有关这方面的论述林 林总总， 但在内容上差别是很小的比较值得 参考的观点出自《简明世界新 闻通史》⑴`该书出版较晚，吸收的研究成果颇多，加 上给予了独立的章节， 行文综合性强1897 年间，纽约的《纽约世界报》和《纽约日报 》竞争异常激 烈赫斯特不仅高薪挖走了《纽约世界报》星期刊的全部人马，而且还把 《纽 约世界报》星期刊赖以成功的滑稽连环画《霍根小巷》的主人公“黄衣少年” （The Yellow Kid）也放到了《纽约日报》的晚刊上。
普利策则针锋相对，他 控告赫斯特 侵犯了《纽约世界报》的版权，又另请高手为《纽约世界报》星期 刊再画“黄衣少年 ”因而两报推销员所用的招贴画上都有了兴高采烈、东游 西逛、咧嘴而笑的“黄衣少 年”的形象接着戏院开始上演“黄衣少年”的剧 目，商店也推出了“黄衣少年”的广 告，“黄衣少年”作为一种新的文化样式 在整个纽约流行起来但持反对意见的新闻界 人士认为：“黄衣少年”象征着 夸大而惊人的新闻，代表着《纽约世界报》和《纽约日 报》办报的商业化倾向 也有些会舆论支持这样的看法于是，人们便把相类似的新 闻称之为“黄色新 闻” （The Yellow News）据说，是达纳首次在纽约《太阳报》上 采用了 “黄色新闻”这个名词的 “黄色新闻” 这个名词代表着一种新的新闻现象 出现时，还没有确切的意思后人经 过总结，才逐渐形成了比较完整的关于黄 色新闻的定义：用极度夸张及捏造情节的手法 来渲染新闻事件，尤其是关于色 情、暴力、犯罪方面的事件，进而达到耸人听闻、扩大 报纸销数为目的的新闻 报道而以黄色新闻为主要内容的报纸自然也就称为“黄色报纸 美国新闻史学家莫特区分了煽情主义新闻与黄色新闻之间的不同，是颇有见地 的。
因 为前者属于 19 世纪 30 年代廉价报纸的特征，而后者则是 20 世纪初现代资产阶 级报纸在新 的历史条件下发展起来的应该说，黄色新闻也注重犯罪、丑闻、流言蜚语、 离婚、性 问题，强调灾害和体育新闻的报道，但既在程度上超过了煽情主义新闻，还很 有自己特 殊的做法莫特把这些特殊的做法归结为 5 点不管当时莫特是在进行学术上 的研究， 还是带有偏见性的指责，或是出于其他什么动机，他却在有意无意之中为黄色 新闻定下 了 5 条“罪名”，以致后人在谈及黄色新闻时，大都援引“莫特之说”，从而 开展对黄 色新闻的攻击即使还有些别的观点或见地，也都大同小异可以推断出，莫 特之说实 际上成为把黄色新闻送上“绞刑架”的“杀手”下面，我们将对莫特之说逐 一进行回 顾和分析，并找出其中的弊端之处 莫特认为，黄色新闻特征的第一点是使用红色或黑色的特大字号，标出煽动性大标题， 充满刺激；经常对不甚重要的新闻加以渲染、夸张，整个报纸版面给人以耸人 听闻的虚 假感我们知道，在所有的黄色报纸中，标题最大者莫过于《纽约日报》晚刊 该报抢 先用美术字做标题，甚至用几个字就可以填满报纸的头版，如美西战争前夕， 该报就把 “必战”两字排成一行横贯头版全页。
但这毕竟只是“凤毛麟角”，更何况同 急需刊布 特别重大的最新消息的号外又极其相似呢？事实上，大标题绝不只始于黄色新 闻《新 莱茵报》（1848 年 6 月 1 日至 1849 年 5 月 19 日）出版过 29 次号外和特刊，我 国报纸是 1883 年在上海的《字林西报》和《晋源报》最先发行号外的，1917 年 10 月 25 日的 《工人之路 报》上“全部政权归苏维埃！”等两条通栏标题，标题和字号都非常大而黄 色新闻之 所以在当时要逐步攀升，把标题做得大了又大，除通常的报纸媒体办报宗旨就 是要吸引 读者外，最主要的因素还是由全面的市场经济和白热化的行业竞争触发的为 了推销自 己的产品，求得更大的生存空间，大标题无疑是加强报纸版面内容“广告宣传” 的有力 武器，可以在较远的距离内“拉住”读者的视线可能因为没有认识到大标题 的潜在含 义和特殊功能，加上形式上有所创新，不同凡响，莫特等学者就很难认同，进 而进行指 责然而，随着时间的推移，大标题越来越多地出现在各种不同类型的报纸上，形成了 不可遏制的大趋势，还成为报纸媒体的现代标志之一美国《德莫昂登记报》 1981 年 1 月 21 日做的大标题“里根宣誓就职之日 人质最终获释之时”，就有报头两 倍之大。
随 便翻翻时下的《北京青年报》，你会发现所有的标题，字号最小的也在初号或 小特号， 哪怕有些文章并不怎么精彩而这样的字号，10 年前，正是我国大陆报纸头版 上的二 条、报眼，甚至头条主题所用的字号报纸上刊用大标题在世界范围内蔚成风 气，这就 等于说主要由黄。