本文格式为Word版，下载可任意编辑实验调查法讲义(完整版) 一、开场白 我们今天讲的是第四章《市场调查方法》的第八节，也是结果一节的《测验调查法》我们教材中所讲的内容均对比细致，各位同学自己看书也能明白，所以我们也不必多加累述今天我们想多议论一点教材上没有的东西，当然还包括一些PPT上没有的内容也就是说，PPT或者书上有的内容我们今天不会议论，一些书上和PPT上没有的内容我们今天有可能会谈到，视概括处境而定有必要的同学可以记一记笔记，以加深理解 二、测验调查法的概念 测验调查法也称为测验法，测验法是通过小规模的测验来了解企业产品对社会需求的适应状况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法那我们接下来看一下，测验的根本要素有哪些？测验法的根本要素有测验者、测验对象、测验活动、测验环境、测验活动和测验检测测验者即举行测验的主体，而测验对象就是被测验的客体而测验活动应在可控可测的特定环境下举行所谓的测验环境，应是测验对象所处的各种条件的总和测验调查的过程，就是测验者操纵这些条件——使一些条件发生变化另一些条件不发生变化，或使某几个条件相互作用、相互影响的过程在测验法中，测验者操纵一个或多个的自变量（如价格、包装、广告），研究在其他因素（如产品质量、服务、销售环境等）都不变或一致的处境下，这些自变量的对因变量（销售量）的影响效果。
举例来说，例如某家寿险公司对某种万能保险产品的价格修正后，检测其在某一地区市场中的消费者采纳程度那么测验者即是这家寿险公司，而测验对象就是我们举行修正后的这款万能保险的潜在消费者 在市场测验中，我们未必都能操纵全体其他因素不变更例如对手竞争策略的变更、消费者的偏好等等这些外来因素都有可能对测验的结果有影响所以，我们在举行测验设计的时候，要更加考虑如何尽可能地裁减测验的误差；此外，我们对收集而来的数据理应通过统计分析的方法举行检验，以确定在确定的水平下，自变量对因变量的影响是否显著，即T检验让我们回忆一下《计量经济学》中其次章《一元线性回归模型》中有关于一元线性回归模型的统计检验的内容，其中与之相关的即检验参数的显著性回归模型的判定系数R度量了回归直线的拟合优度，但R并本身不能报告我们估计的系数是否在统计上是显著的假设某个解释变量对被解释变量的影响不重要，那么我们就理应从回归模型把它剔除，重建更简朴的回归方程，使分析更精确 22三、测验调查法的步骤 在了解了测验调查法的概念之后，我们需要进一步的了解测验调查法的步骤如PPT上所示测验调查法的概括步骤一共有6个分别是“提出研究假设”、“举行测验设计”、“选择测验对象”、“操纵测验环境”、“对比测验差异”和“搜集测验数据”。
我们这里只议论前三个，后面三个较为简朴，同学们可以自己参照教材举行学习 1、提出研究假设 这是个特别要紧的问题，由于解决问题的第一步在于认清为题的实质 爱因斯坦曾说过：“提出（察觉）一个问题往往比解决一个问题更为重要，由于解决一个问题可能只是一个数学上或测验上的技巧问题而提出新的问题、新的可能性，从新的角度看旧问题，却需要创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步爱因斯坦正是由于提出了解决牛顿力学体系中存在的问题或冲突而建立了相对论对于大量研究而言，研究是需要假设的，这是一种实证主义的研究思路在实证主义研究视野下，没有研究假设意味着你的研究是没有根基的，你的研究是盲目的，也意味着你的研究结果是不成预期的而且也意味着这样的研究是冒险的，其代价将是分外大的按照美国实证主义哲学家杜威的说法，研究假设就是对所研究问题的一种最有可能性的答案的推测，然后举行验证，得出结论完成一个科学研究过程能够对问题的解决方案的各种可能性举行推测并在各种可能性之间举行摈弃是分外不轻易的事情，你假设对该问题熟悉分外浅是不成能做到这一步的而当你不能提出研究假设时，你就需要专心地考虑一下你的研究问题是否真正存在。
假设你的研究问题根本不存在，你就不成能杜撰出什么可能性的结论的，也不成能对研究有什么预期这一点是好多做市场调查和预料的人会犯的错误 总而言之，正如教材上关于研究假设的论述的结果一句所说的，没有研究假设的提出，测验活动无从举行我们在做市场调查的过程中，往往需要已有的理论和阅历对某一社会现象和另一社会现象之间是否存在因果或公共关系提出理论假设而这种理论和阅历往往是时间累积所得如我们在举行寿险产品利润分析的时候会察觉，保费递减的定期寿险的退保率会比保费均衡的定期寿险的退保率要低，这是人的天性使然也是寿险公司在长期运营中察觉的一个现象，精算工在产品定价不成不考虑到这个规律 2、举行测验设计 测验设计是测验的关键，它是研究人员研究操纵、操作测验环境和测验对象，验证研究假设的规划我们前面业已说过，测验法是运用类似于自然科学中的测验室求证原理来研究市场问题，单纯从规律上说，测验法最具备科学色调，由于只有测验法才能证明测验变量和目标变量之间是否真正存在因果关系，因此，测验调查法也可以称为因果性调查测验调查法是否真正“科学”的关键就在于测验的设计是否“科学”广义的测验设计指科学研究的一般程序的学识，它包括从问题的提出、假说的形成、变量的选择等等一向到结果的分析、论文的写作一系列内容。
它给研究者表示如何举行科学研究的概貌，试图解决研究的全过程狭义的测验设计特指实施测验处理的一个筹划方案以及与筹划方案有关的统计分析狭义的测验设计着重解决的是从如何建立统计假说到作出结论这一段很明显，我们这里议论的是狭义的测验设计对于测验来说，不管是自然科学测验还是我们这里所议论的市场调查方法的测验设计，最重要的一点还在于操纵变量由于假设我们不能把握其他无关变量对因变量的影响的话，那么测验和预料的结果就不具备可比性简朴举一个例子，就像我们开发一款保险产品时，除了应考虑公司与利润目标相关的三要素外，还理应考虑资本市场风险的波动、消费者的偏好、市场的客观需求和采纳程度、竞争者的对策等等这其中某个关键要素变更的话，对于精算模型的参数都需要重新举行估计 3、选择测验对象 测验对象的选择大体上可以分为随机性选择与非随机性的选择教材中说“非随机性的方法操作简便，只是把握不住自变量和因变量，稳当性差一些我对这句话其实是有留存 的假设我现在想要调查某地区的消费者对一款投资连结险的采纳程度，那么为了保证调查的稳当性和公正性，我在挑拣测验对象的时候就不能只挑拣月薪在10000或20000以上的高收入者，也不能只挑拣月薪在1000~2000的低收入群体。
由于高收入群体的投资方式较为广泛和自主，因此对于投资连结险的需求就不如一般水平，而低收入群体的需求就更低了因此我们在挑拣测验对象的时候要留神这一点 四、测验调查法的分类 测验调查法的分类可以按照不同的分类方法举行分类例如按照测验场所分类我们可以分为测验室测验和现场测验两种；按照是否将测验单位随机分组，市场测验可以分为随机化测验和非随机化测验这里我们主要议论非随机化测验这里面其实涉及到一个测验设计方案的问题由于这其中多涉及我们不曾学习过的统计学的内容，所以这里我们不多开展议论，我们只议论教材上的三种主要的也是市场调查和预料过程最常遇见的三种类型——“测验组前后连续比较测验”、“测验组与操纵组比较测验”和“测验组与操纵组前后比较测验” 在议论这三种测验类型前，我们需要先搞领会四个术语——“测验组”、“操纵组”、“事后设计”和“事前事后设计”在测验中，我们将测验单位随机地分成两片面，一片面采纳处理后的自变量，也叫“处理组”或者“测验组”；而另一片面是受操纵的即不采纳处理的，叫“操纵组”举个简朴的例子，假使我现在是个社会学家，我现在要研究失业对恋爱的影响,可以在同一阶层选取两个受试组，一组为失业者(也就是测验组)，一组为非失业者(即操纵组)，然后我们分别收集两组的恋爱数据，举行统计比对，以得出结论。
对测验单位举行处理之后才测量自变量对因变量的影响的叫“事后设计”在测验中，选择一批测验对象作为测验组，通过对其测验激发的前后检测，并举行分析做出结论的，叫“事前事后设计” 1、测验组前后连续比较测验 以我们教材中P123页的例子为例，这间食品厂为了提高糖果的销售量，变更包装并设计新图案，并在此根基上对被测验组举行前后各一个月的销售量的跟踪调查那么这种测验就可称为“无操纵组事前事后设计”由于在此测验中，测验组前后连续比较测验，且其查看对象只有一个，就是测验组本身，故我们可称之为“无操纵组事前事后设计”当我们了解了这种测验的类型后，那么接下来我们就该来分析这种测验设计背后的原理、思路以及模型我们可以看到这是最简朴的一种测验调查法，它是在没有操纵组作参照的处境下，考察测验组在变更测验因素前后发生的变化，从而来测定测验因素对调查对象影响的测验效果，因此，它是一种纵向比较，即在前后时间上的对比采用这种方法，事先要对正在经营的处境举行测量；然后再测量测验后的处境，通过事前事后比较查看，了解测验变量的效果我们可以画图来表示其模型，如下所示： 事前测量 测验激发（测验处理） 事后测量 如表可见在表中没有操纵组，只有测验组的事前测验和事后测验所产生的事前测验测定值X1及事后测验测定值X2。
我们通过查看测验激发前后X1和X2的大小来分析测验的影 测验组 X1 有 X2 操纵组 — — — 响其测验效果可用两种指标来表示，即十足指标和相对指标十足指标我们可以用E来表示，十足指标即十足测验效果E = X2 ? Xl；相对指标即相对测验效果，我们用RE来表示，公式如下： RE?X2?X1E*100%?*100% X1X1我们可以按照公式来计算一下教材中给出的例子我们可以设测验前5种糖果品种的累 计的销售量（即事前测验测定值）为X1，设测验后5种糖果品种的累计的销售量（即事后测定值）为X2，很明显，X1=1740，X2=1920.故，十足的测验效果E=X2-X1=1920-1740=180.相对测验效果RE=E/X1=180/1740=10.344%. 无操纵组的事前事后比较测验是一种纵向对比，操作起来简便易行，外观上看对比科学，但事实上其测验误差较大，由于它无法消释事前事后测验期间其他非测验因素的影响，由于在举行事前测验和事后测验期间其他非测验因素会发生变更，这样测验组的事后测定值就不纯粹是测验因素变更的结果，还有非测验因素，如自然因素、商业因素、心理因素等变更的结果，这些都会影响测验效果的切实性。
如课本P123页的这个例子，我们很难判断是否是其他因素对销售量造成的影响，180千克的销售增加量，不确定只是包装引起的 2、测验组与操纵组比较测验 测验组与操纵组比较测验在测验设计上的专业术语是“有操纵的事后设计”，由于测验对象中存在测验组与操纵组，且仅关注试验后自变量对因变量的影响简朴地说，其设计原理为： 有操纵组的事后测验是指在同一时期内，对测验组变更其测验因素举行测验，对操纵组那么不变更任何测验因素，照常规活动，将测验组和操纵组的事后测定值举行比较，因此，这是一种横向对比，即在同一时间上的不同对比这种方法是目前市场研究中最常见的方法 同样的，我们也可以用表格来表示该测验类型的模型，如下所示： 事前测量 测验激发（测验处理） 事后测量 测验组 — 有 X2 操纵组 — — Y2 由表可见，在表中没有事前测验的测定值，只有测验组和操纵组的事后测验测定值，其测验效果也有两种指标十足指标即十足测验效果，同样的，我们用E来表示十足测验效果，E = X2 ? Y2；相对指标即相对测验效果，我们用RE来表示相对测验效果，公式如下： RE?X2?Y2E*100%?*100。