顾客感知价值研究现状 重庆三峡学院经济与管理学院 林雅军 四川大学商学院 李蔚Summary：本文通过回顾、梳理以往学者关于顾客感知价值的概念、特性、维度和结果因素的二十年研究成果，系统地对顾客感知价值的概念界定进行了五个方面的分类：理性权衡观、感性情感观；单维、多维观；过程、结果观；静态观、动态观；中间顾客价值观、最终顾客价值观提出感知价值的主观性、动态性、多维性、过程性和情景依赖性五个特性，将顾客感知价值的维度分为两维度、三维度、四维度、多维度和综合维度，并对以往学者的驱动因素和结果因素进行系统整理，根据研究现状进行综合述评Keys：感知价值 感知价值维度 驱动因素 研究现状F713 ：A ：1005-5800(2015)01(b)-116-04①基金项目：2010 年度高等学校博士学科点专项科研基金课题资助(20100181110036)：休眠品牌激活的条件、策略与应用研究作者简介：林雅军(1974-)，女，满族，河北秦皇岛人，工商管理博士后，重庆三峡学院经济与管理学院副教授，主要从事品牌营销研究；李蔚(1962-)，男，重庆人，博士生导师，四川大学教授，主要从事安全营销研究。
1 感知价值的概念界定国外关于描述感知价值的词汇很多，比如消费价值、感知价值、顾客价值、获得价值以及交易价值等而且研究者对于顾客感知价值的定义和内涵的界定上基于不同的视角和研究需要提出了很多观点，本文根据近20年的文献回顾和梳理，大概整理出以下五种关于顾客感知价值界定的分类1.1 理性权衡观、感性情感观1.1.1 理性权衡观理性权衡观是假定消费者为理性消费者的前提下，从经济学效用最大化的角度出发，通过权衡收益与付出，决策消费某一种产品或服务理性权衡观根据权衡比较对象的不同分为以下3类1)感知绩效与感知成本的权衡研究：该观点最早是由Porter(1985)[1]提出的，他主要研究作为顾客的买方感知价值与作为企业的战略生成关系，首次提出了顾客感知价值的理论，他研究认定顾客的买方价值本质上是顾客感知到的成本之间和顾客感知到的绩效之间的比较，价值大于成本，就成交，否则就不成交；Day(1994)[2]的研究则把顾客价值界定为顾客察觉到好处与顾客察觉到代价之间的权衡，好处大于代价，就成交，否则就不成交这个观点与Porter基本接近Anderson和Narus等(1994)[3]提出感知价值是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净收益”。
2)关于感知利得与感知利失的权衡研究：Zeithaml(1988)[4]提出，消费者总是在感知得到的利益和感知得到的损失之间进行整体评价，作为是否形成购买行为的标准后来学术界把这个概念统一界定为感知利得和感知利失，因此Zeithaml开始了感知利得与感知利失的研究Spreng、Dixon和Olshavsky(1993)[5]则把顾客感知价值界定为“顾客总是从购买后可能得到的利益和可能遭受的损失角度来考虑问题，这种对结果的预期，会对购买行为产生直接的影响”Ulaga和Chacour(2001)[6]的研究则认为，顾客总是通过与竞争产品的比照，并从所感知到的利得与利失多少，来决定自己的购买行为他的研究，在感知利得与利失研究上，引入了一个竞争产品的概念，说明这种利得与利失，不是孤立地存在于本企业的产品之中，还存在于竞争环境之中3)感知质量与价格的比较：Gale(1994)[7]认为感知价值是“相对于一定价格的质量”，其研究源于质量管理，把感知价值看作是一种质量Wayne和Desarbo(2001) [8]则认为顾客的感知价值本质是顾客对产品或服务的感知质量与感知价格之间关系的平衡，只有当感知质量和感知成本之间存在某种平衡关系时，顾客才容易做出购买决策。
1.1.2 感性情感观感性情感观认为消费者在消费过程中，不仅从理性上感知价值，而且消费时涉及了许多感性的因素与情感，比如趣味、愉悦、惊奇等，而且消费者越来越重视这种在消费体验中的心理被不断满足的感觉持有此观点的学者如以下几位Kolter(1991)[9]指出，消费者的消费，总是从开始追求实用的理性消费行为，逐渐向追求心理满足的感性消费行为转化的，因此，企业在营销过程中，完全可以借助创造与交换产品的价值，来满足消费者的感性需要与欲望，而不是一味追求理性Holbrook(1996)[10]提出，顾客价值其实是一种相互式影响的、存在某种偏好性的独特体验；如果只是从产品价格和产品效用来定义顾客价值，就太过狭隘，这样定义就会冲刷掉消费者行为中享乐的因素，也无法解释消费者出于自我的情感满足问题，更无法解释消费者之间的差异行为1.2 单维、多维观顾客感知价值研究的初期认为感知价值的维度是单维度的，只限于利得(Hamel,1994)[11]，在测量时采用单一量表随着研究的深入，单维度的说法已经越来越不能满足感知价值的复杂性Sweeney和Soutar(2001)[12]则认为，顾客价值大致有四个主要维度：质量维度、情感维度、价格维度和社会维度，他们提出了顾客价值的多维度概念。
1.3 过程、结果观Woodruff(1997)[13]提出，顾客价值其实是顾客对有助于或者有碍于自己达成自我消费目标的产品属性根据这一概念，他提出了顾客感知价值的关键特征：一是产品使用与顾客价值的关联性；二是顾客价值不是由销售者决定，而是由顾客的主观感知决定；三是消费者的价值知觉其实是指消费者获得与放弃之间的关系，当获得大于牺牲时，才具有真正的消费价值这一定义说明顾客价值的来源其实是感知、偏好和评价的习得过程，而不是固有的1.4 静态观、动态观多数研究主要是从顾客利益与付出的权衡结果的总体来评价，是最终的结果性评价，是使用后某一时点上的静态评价但是Parasuraman和Grewal(2000)[14]则从动态角度来研究感知价值，认为感知价值包括了获取价值、交易价值、使用价值以及赎回价值获得价值其实是与付出的货币价格相比所获得的利益；交易价值则是顾客在过程中所获得的欢愉；使用价值则又是指顾客在产品消费中所获得的效用；而赎回价值则指产品或服务生命终止之后，还能获得的剩余好处1.5 中间顾客价值观、最终顾客价值观Anderson(1993)[15]对中间顾客的顾客价值做了专门论述，认为顾客感知价值指中间顾客在比较可供选择的同类产品和价格之后，对本产品所获得溢价的感知，这里强调了价值的相对性，因为中间顾客并不消费价值，而是获取溢价利润。
国内关于感性多维观中比较典型的是范秀成和罗海成(2003)[16]提出的感知价值定义，他们在总结以前研究的基础上，综合考虑“权衡说”和“多因素说”的基础上，给出感知价值的定义：顾客感知价值=f(功能价值，情感价值，社会价值)、f(顾客感知所得，顾客感知付出)2 感知价值的特性2.1 主观性顾客感知价值的主体是顾客，因此Zeithaml(1988)[5]提出感知价值是极端主观和个性化的，感知价值主要通过顾客的视、听、触、嗅、味等感知方式来感知产品或服务，感知者通过自身的产品属性特征和经历影响，得出自己的判断，使得顾客感知价值具有主观性的特征2.2 动态性Vantrappen(1992)[16]提出，消费者对产品的期望价值是有差异的，不仅顾客之间不同，就是同一个顾客，在不同时间、不同地点、不同环境下，期望价值也都是不一样的，因此顾客的感知价值其实存在时空差异性2.3 多维性顾客感知价值并不是一个单维的概念，Seth 、Newman&Gross(1991)[17]提出了顾客感知价值多维性的观点此观点认为产品至少存在功能、社会、情感和情景等价值，只是每个顾客价值的感知与需求重点是不同的2.4 过程性顾客感知价值是消费者在使用产品或服务的过程中对产品或服务的一种体验。
Parasurman和Grewal(2000)[15]认为顾客感知价值是顾客从交易中、使用产品或服务中以及产品以旧换新或服务终止后得到的剩余利益，将顾客感知价值分为四类：获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值2.5 情景依赖性顾客购买产品时，会受到当时产品情境、购买情境的影响，得出不同的感知价值判断Woodruff(1997)[7]指出，顾客价值其实是顾客在某种情境下，对有助于或者有碍于自己达成自我消费目标的产品属性因此他认为顾客的感知价值其实是存在某种情景依赖的3 感知价值的维度顾客感知价值的测量维度研究者在不同的研究情境下提出了几种有代表性的维度，有的是经过实证性研究，还有的只是一种理论性探索，关于维度并没有统一的说法3.1 两维度测量Babin(1994)[16]指出用实用性和享乐性两类价值来揭示消费者购物的追求Gale(1994)[8]根据“顾客价值本质上是一种与价格相对应的质量”这一定义，从质量和价格两个维度，提出了相对替代品顾客价值度量的方法，认为可以从价格与质量两个维度，来进行价值测量质量维度核心是促进消费的产品属性，价格维度核心是消费者付出的总成本不过，这种度量方法，本质上还仅是从纯理性的角度去看待顾客的购买行为，而且是基于企业能够识别的范围，没有考虑顾客的感性因素。
3.2 三维度测量Holbrook(1997)[19]则将顾客价值界定为三个维度: 内在与外在价值维度、被动与主动价值维度、他人导向与自我导向价值维度并据此依据这三大维度又将顾客价值分为卓越、地位、尊敬、效率、美感、游乐、心灵和伦理共八大感知价值类型；Aaker(2004)[20]认为品牌的价值体现包括功能性利益、情感利益和自我表达利益这些测量方法侧重于顾客感知的当前价值，忽视了企业未来价值创造的潜力的评估，而且不同品牌与行业的测量维度会有差异性3.3 四维度测量Mathwick(2002)[20]则根据内外部和主被动两个维度, 对网络消费行为进行研究，引入体验价值的概念：并进一步衍生出了趣味性价值、美感价值、投资回报价值和卓越服务价值四个维度同时发现在不同的渠道上，其实顾客的价值追求是不同的，网络渠道的价值追求与实体渠道的价值追求之间存在较大差异3.4 多维度测量Sheth、Newman和Gross(1991)[18]基于以前学者提出的测度，将顾客感知价值总结为五个维度：功能维度、社会维度、情感维度、认知维度、情境维度Kotler(1999)将顾客总价值归结为产品、服务、人员和形象四大价值，同时把顾客总成本界定为货币、时间、心理、身体四大成本。
多维度测量中多数只是理论上论述，并没有实证后详细的可操作的量表测度3.5 综合维度测量Ulage(2003)[7 ]认为感知价值的测量，不能单一考虑顾客的理性或者感性追求，而应该全面考虑顾客的心理状况，并据此提出了顾客价值测量的公式，即CPV=A1X1+A2X2+A3X3+…+ANX在这里,CPV代表消费者的感知价值，XN代表消费者感知价值的驱动因素，AN则代表这些驱动因素相对于消费者感知总价值的重要程度这是对定性化研究顾客感知价值的突破，把感知价值的研究定量化了4 结语以上的文献研究中，在感知价值的内涵定义方面基本上大多数学者已达成一个共识：是一个基于顾客视角[来自www.lW5U.coM]、包含情感因素等多维度的、依赖于消费情境的、动态的、使用产品或服务整个过程中对其进行的综合性评价感知价值的量化维度的研究方面目前在有些领域还缺乏实证性的验证和研究，比如耐用品在感知价值的度量上，实际上消费者并不能够准确地感知到自己某项消费的所得与所失，消费者只是对所得、所失的总体情况进行大致的、模糊的判断，因此应当重点放在消费者对所得、所失的结果的总的评价或权衡上，并对其进行测量，而对消费者所得、所失的具体情况不必关注，也不必测量。
感知价值的驱动因素的研究是感。