销售与市场·管理版2010.0852品牌营销 Brand Marketing模式PATTERN士尼在世界娱乐经济发展中一直占据着主导地位，它总是率先定位“娱乐企业” ，然后去打造分布广泛的零售网络这是传统的迪士尼商业运营模式，即先通过电影、电视制作娱乐内容，再发展成为衍生的消费品授权、主题乐园等迪士尼自 1992 年进入中国市场以来，在超过 25 座城市拥有其 5000 多家零售点，包括独立品牌门店、大卖场和百货店中的品牌专柜和品牌专区等为了进一步提升迪士尼在中国消费者心目中的地位，同时整体提升迪士尼品牌地位，2010 年，迪士尼开启了“亚历山大式的征服” ，从零售模式入手，尝试着各种营销资源的整合■ 王新业迪士尼： 从主题游乐园到消费品巨头迪提 起 迪 士尼，便想到了主 题游乐园但如今每分钟 都有300件迪士尼商品被中国 消费者买走的事实告诉我们：迪 士尼在曲线发力消费品中已悄然 完成了在中国的赢利模式蜕变 面对文化落差，迪士尼是如何 跨越的？品牌营销 Brand Marketing模式PATTERN53管理版·销售与市场2010.08迪士尼的“轮次收入”模式2010 年 4 月，迪士尼品牌下乡全面启动，授权商专门为湖南益阳这样的三线城市设立 “Toonsland”零售店；5 月 28 日，迪士尼在广州中华广场新开“迪士尼一站式消费品专区” ，它是通过电影、电视、DVD、音乐以及网络等各种不同途径出现的，这是一个不单售卖迪士尼授权的玩具、服饰等消费品，还以迪士尼卡通人物为主题娱乐区来贩卖迪士尼故事的零售模式；6 月，其品牌拓展到世界杯消费品领域，包括服饰、玩具、家居装饰、图书杂志、食品饮料、文具、电子产品以及动画艺术……迪士尼可以说是娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌。
现代化的企业管理手段，加上行之有效的销售手段，通过品牌营销、品牌资产管理等各种经营方式相结合，以达到实现企业利益最大化的最终目标它的商业模式采用的是“轮次收入”模式，即迪士尼首先以自身的电影和动画大片的票房保障为第一轮收入第二轮收入来自这些已公映的电影的拷贝销售和录像带发行所获得的利润，这两轮环节的运作可以保证迪士尼成本的收回第三轮来自品牌的价值链，也是极其重要的部分，迪士尼依靠在主题公园增添新的电影或动画角色吸引游客前来，并使其乐于为这种大银幕与现实世界完美结合的奇妙感受付出钞票第四轮收入是特许经营和品牌授权的产品，遍布全世界难以计数的迪士尼特许经营伙伴在销售其品牌产品，同一动画形象以不同的形式出现在众多的商品上迪士尼从成立伊始，就一直坚持多元化战略来逐步扩大自己的业务触角和赢利范围，它将“创意内容”发展到“产业基地” ，超越了动画卡通的局限，通过多元化经营为自己建立起庞大的传媒系统以达到整合营销的功能，这就使在媒体繁多、信息过量的条件下，有关迪士尼的信息可以有效地送达此外，迪士尼一直在不断收购最强势的媒体，借助电视媒体的力量扩大迪士尼及其产品的影响力，环环紧扣地运作其品牌价值链如今迪士尼的主要业务构成主要有：影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假村以及消费产品（见图 1） 。
其中，主题公园和度假村占 40%，媒体网络占 34%，消费产品和影视娱乐分别占 14% 和 12%目前在迪士尼的业务构架中，媒体网络、影视娱乐以及主题公园构成了迪士尼的主要销售收入，消费品以收取授权金为主，仅 2009 年其零售额就已经超过 300 亿美元在经济学上有一种利润模式叫“利润乘数模式” ，即一个大于 1 的利润基数为被乘数，经过几个波次的创新、扩张、延伸，即相乘后，升级为新的利润之积显然，积的利润远远大于被乘数的利润 , 其中的乘数起了关键作用对于拥有强势消费娱乐品牌的公司来说，利润乘数模型是一个强有力的赢利机器一旦投入巨资建立了一个品牌，消费者就会在一系列的产品上认同这一品牌 , 企业就可以用不同的形式，从某一产品、形象、商标或是服务中重复地收获利润迪士尼正是利用了品牌“迪士尼”作为乘数，在后面乘以各种经营手段，通过各种经营手段获得了丰厚利润迪士尼中国赢利模式之变以服务为舞台，以商品为道具，与时俱进地围绕消费者创造出值得其回忆的体验生活方式，是迪士尼迪士尼将“创意内容”发展到“产 业基地” ，超越了动画卡通的局限，通过 多元化经营为自己建立起庞大的传媒系 统以达到整合营销的功能。
跨国公司都有着自己独特的品牌特 质，但是其分支机构面对的都是有别于 母国的消费者，跨国公司想要其在外国 的分支机构立足和发展，就必须入乡随 俗，依据当地的文化作出适当的调整迪士尼主题公园开展度假、广 告促销等消费 活动衍生产品开发连环画、玩 具、图书、杂志 等来赢利特许经营允许厂商生产带 有米老鼠形象的 商品品牌授权授权制造商使用 该品牌开发系列 产品媒体网络可以反复利用的 免费的资源影视娱乐通过生产、发行、 租赁各种影片、动 画片、电视节目、 舞台剧获利图 1 迪士尼的主要业务板块销售与市场·管理版2010.0854品牌营销 Brand Marketing模式PATTERN现代消费生活的一种心理诉求消费者购买的虽然是迪士尼的某个单一物件，但真正追求的却是其所显现的文化思想、个性形象和情感体验也就是说，只有自身不断转变营销模式、创造体验价值、突围本土化渠道、跨越文化差异，才能更好地为消费者传递全新的生活理念，创造舒适的购物体验，并让终端体验营销成为迪士尼与消费者之间的亮丽风景和美学表情20 世纪 60 年代，贝丽卡的妈妈过生日时，贝丽卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值 1 毛、2 毛的蛋糕制作原料，同时看看迪士尼的动画片；20 世纪80 年代，贝丽卡过生日时，妈妈打给超市或当地的面包房订生日蛋糕，外加“米老鼠”背包一个；21世纪初，贝丽卡的女儿过生日时，贝丽卡把整个生日聚会交给“迪士尼俱乐部”来举办：在一个叫纽帮德的旧式农场，贝丽卡的女儿和她的 14 个小朋友一起体验了旧式的农家生活，他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林，贝丽卡为此付给迪士尼一张 146 美元的支票 ,贝丽卡女儿的生日祝词上写着——生日最美妙的东西并非物品。
这是一个美国大家庭与迪士尼延伸产品密切相关的真实生日体验，它凝聚了这个普通人家几代人的迪士尼情节，故事生动地诠释着迪士尼从产品营销到服务营销再到体验营销的过程别小看这一特定要求和体验诉求，它可是如今许多城市的制胜法宝如果一所城市按照人们的这种诉求去营造温馨的都市氛围，独特的城市格调，那么充裕的资金、高质的人才、创新的技术都会慕名而来，因为没有什么比精神舒适与环境融洽更沁人心脾了如今迪士尼财富等效应的井喷，无不源于策划与经营者对体验营销惟妙惟肖的极致演绎 “想象工程师”让游客沉浸于一个梦幻王国，通过消费者亲身的兴奋体验来大获宠幸跨国公司都有着自己独特的品牌特质，但是其分支机构面对的都是有别于母国的消费者，跨国公司想要其在外国的分支机构立足和发展，就必须入乡随俗，根据当地的文化作出适当的调整面对中国庞大的市场，迪士尼在中国提出全面本土化策略突围在未来 5年中，迪士尼将开发更多具有中国特色的本土形象的系列人物，并预计迪士尼中国消费品 20% 的收入将来自本土的系列人物形象在香港迪士尼乐园以及在建的上海迪士尼项目中，迪士尼充分考虑到中国和亚洲文化的影响， 增设了许多香港、 上海的独有项目和产品，通过因地制宜和本土化经营，把迪士尼乐园打造成了一个具有独特魅力和带有中国及亚洲特色的游乐天堂。
让园内所有的人都能感到幸福” ，这是迪士尼的基本经营目标，这不仅针对游乐园，也包括其他零售业态，如图书、食品、服装、饰品等为更快地融入当地文化与习俗，除特别要求外，迪士尼绝大部分人员均从本地招募迪士尼乐园大都提前 3 个月对员工采取培训，新员工都要在迪士尼大学上一门叫做“迪士尼传统”的课，课程详细介绍了迪士尼发展的历史以及迪士尼乐园的精神所在、宗旨所在之后便随着培训员走入公园里，当一回客人 , 接下来便是正式的入职培训期 , 待学会了全部的技能后，员工的创新就开始了各个区域的经理们都会用自己独特的创新方式来管理自己的区域，带动自己的员工创造出更多的“魔法”给游客比如被采用建议的员工，会收到一张表扬卡，上面写道：你与顾客的这种沟通方式非常的好、谢谢你让我们的游客这趟旅行更加神奇等此时， 工作记录上就会有一个被表扬的记录，并定期会根据被表扬次数的多少予以奖励虽然只是一张小小的表扬卡，但是员工们在得知自己的创意被认可后，就会想方设法创新出更多更新奇的服务方式，久而久之，就会形成一个“想创新—扬创新—再创新”的良性循环迪士尼的“SCSE 理念”服务有口皆碑，它已成为各类企业争先效仿的榜样 “SCSE 理念”即安全（safe） 、 礼貌 （civility） 、 表演 （show） 、 效率 （efficiency） ，其内涵可以理解为：首先保证客人舒适安全，其次保证职员彬彬有礼，再次保证演出充满神奇，最后是在满足以上三项准则的前提下，保证工作的高效率。
正是由于迪士尼长期坚持这种经营理念和服务承诺，才打造了迪士尼优质、高效、细致的服务水准，赢得了顾客良好的口碑和忠诚度事实上，在任何情况下，保障安全都是迪士尼乐园及其衍生消费首要的价值诉求每逢节假日，由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑，都会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全虽然这样会减少收入，而且会招来等待入园游客的不满，但是安全始终是迪士尼的第一考虑在一些惊险、 刺激的娱乐项目中，公园都会有详细的安全提示，并为有特殊需要的游客提供专门服务，比如在观看唐老鸭等四维电影时，剧院第一排的固定座椅是专门为老人、幼童准备的，公园在让他们感受立体电影逼真效果的同时，也保护着他们的安全 （作者为北京启威视讯科技有限公司联席总监）（编辑：周春燕 zhoucy@）。