書式設定,書式設定,第 2,第 3,第 4,第 5,*,書式設定,書式設定,第 2,第 3,第 4,第 5,*,第,2,章 网络营销环境,学习目标：,了解网络营销环境的含义及类型划分；,掌握网络营销微观环境和宏观环境的组成内容及其是如何影响企业的网络营销的活动的第一节 网络营销环境含义与分类,一、网络营销环境的概念,二、网络营销环境的分类,一、网络营销环境的概念,网络营销环境,是指影响企业的网络营销活动及其目标实现的各种因素和动向，即与企业网络营销活动有关联的各因素的集合营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成环境的变化是绝对的、永恒的虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的网络营销环境的特性,（,1,）易运作企业只需要上网就能进入网络环境中，这减少了许多传统营销环境的中间环节因此，互联网络环境缩短了市场营销者与顾客之间的距离，信息的广泛直接交流不仅提高了营销效率，也使市场营销者对其环境的适应能力得到加强。
2,）公平性对于互联网，无论是大企业或者小型企业都是公平竞争的小企业在互联网上找到与大企业竞争的契机3,）全球性目前几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制4,）可视性互联网络以数字化的方式全面地反映着现实世界，使市场营销能轻松地直接进入所选择的环境，浏览到企业所需要的各种形式的信息5,）交互性互联网使得市场营销者能与其环境进行实时信息沟通，高效率地完成全部信息交换过程，拓展了市场营销的时间概念6,）能动性上网用户既是网络环境的接受者，又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分，同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务二、网络营销环境的分类,网,络,营,销,环,境,微观,环境,宏观,环境,是指与企业网络营销活动,联系较为密切、且作用比较,直接的各种因素的总称是指对企业网络营销活动,影响较为间接的各种因素的,总称企业内部微观环境,企业外部微观环境,宏观环境,第二节 网络营销环境分析,一、网络营销宏观环境分析,二、网络营销微观环境分析,一、网络营销宏观环境分析,网络宏观营销环境,是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。
包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境这些主要社会力量代表企业不可控制的变数影响企业的宏观环境变量如下图所示：,企业,自然因素,经济因素,社会文化,政治和法律,科技因素,人口因素,（一）,政,政治法,律,律环境,政治法,律,律环境包括政,治,治环境,和,和法律,环,环境它,它主要,对,对产品,标,标准、,服,服务标,准,准、经,营,营实践,、,、包装,、,、广告,等,等有重,要,要影响,，,，必须,严,严格依,法,法执行,概括,起,起来就,是,是两个,方,方面：一是保,障,障作用,;,二是规,范,范作用,因此，,在,在网络,营,营销活,动,动中企,业,业相应,的,的营销,策,策略有,以,以下几,个,个方面,：,：,要遵守,目,目标市,场,场东道,国,国的相,关,关法律,法,法规的,规,规范要服从,国,国家有,关,关发展,战,战略与,政,政策的,要,要求要积极,利,利用国,家,家政策,给,给网络,营,营销带,来,来的机,会,会，尽,量,量争取,对,对企业,、,、对社,会,会、对,消,消费者,都,都有利,的,的法律,、,、法规,和,和政策,出,出台要积极,运,运用国,家,家法律,法,法规武,器,器，保,护,护自己,在,在网络,营,营销活,动,动中的,合,合法权,益,益。
2010,年,6,月,1,日，国,家,家工商,总,总局正,式,式公布,了,了,网络商,品,品交易,及,及有关,服,服务行,为,为管理,暂,暂行办,法,法,从,2010,年,7,月,1,日起，,个,个人开,网,网店将,实,实行“,实,实名制,”,”，需,提,提交姓,名,名、地,址,址真实,信,信息，,但,但并不,强,强制要,求,求必须,办,办理工,商,商营业,执,执照办法,首次对,网,网络商,品,品交易,及,及有关,服,服务行,为,为的全,部,部过程,和,和各个,环,环节进,行,行了规,范,范，涉,及,及市场,准,准入、,商,商品准,入,入、交,易,易信息,、,、交易,合,合同、,交,交易凭,据,据、交,易,易竞争,、,、注册,商,商标专,用,用权和,企,企业名,称,称权等,权,权利的,保,保护、,消,消费者,和,和经营,者,者权益,保,保护等,多,多方面,谷歌退出,中,中国市场,以“不做,恶,恶”,(Don,t be evil),为价值核,心,心的谷歌,面,面临本土,化,化适应难,题,题：,2010,年,1,月，谷歌,在,在其官方,博,博客宣布,，,，因不再,愿,愿意继续,对,对谷歌中,国,国的搜索,结,结果进行,审,审查，可,能,能将关闭,G,站点和在,中,中国的办,公,公室。
原,因,因：,在,09,年,12,月中旬针,对,对,Google,的攻击中,，,，一些,gmail,账户的资,料,料遭到窃,取,取；,谷歌涉黄,事,事件（,09,年,1,月、,4,月、,6,月，谷歌,三,三次被举,报,报“涉黄,”,”这成,为,为谷歌,CEO,李开复离,职,职的原因,之,之一）；,谷歌近期,与,与文著协,的,的谈判（,事,事情起因,于,于谷歌在,未,未被授权,许,许可的情,况,况下扫描,了,了部分中,国,国作家的,图,图书）3,月,23,日，谷歌,宣,宣布其搜,索,索业务退,出,出中国内,地,地，并将,搜,搜索服务,由,由中国内,地,地转至香,港,港在饭否的初期阶,段,段，中国,大,大陆与,Twitter,类似的中,文,文网站有,六,六七家，,其,其中饭否,是,是各方面,功,功能较为,完,完备，最,接,接近,Twitter,的一个与,与,Twitter,相比，中,文,文微博客,为,为大多数,不,不习惯英,文,文的中国,用,用户提供,了,了更好的,选,选择2009,年上半年,，,，饭否的,用,用户数从,年,年初的,30,万左右激,增,增到了百,万,万在,2009,年下半年,饭,饭否被有,关,关部门非,正,正常地被,关,关闭，,2010,饭否创办,人,人王兴在,接,接受采访,时,时，回忆,一,一年前饭,否,否被突然,关,关停表示,：,：为了应,对,对政府有,关,关部门对,网,网络言论,的,的监管，,饭,饭否当时,做,做出大量,删,删贴、限,制,制敏感关,键,键字、暂,停,停搜索等,措,措施。
我,我们已经,做,做了大家,都,都能想到,的,的事情2010,年,11,月,25,日，国际,感,感恩节的,时,时候，被,关,关闭,505,天的饭否,网,网站逐渐,恢,恢复运营,，,，不过只,有,有原注册,用,用户才可,以,以登录访,问,问，新用,户,户注册需,老,老用户邀,请,请二）经,济,济环境因,素,素,经济环境主要是指,一,一个国家,或,或地区的,社,社会经济,结,结构、经,济,济发展水,平,平、经济,体,体制、劳,动,动力结构,、,、物资资,源,源状况、,消,消费水平,、,、消费结,构,构及国际,经,经济发展,动,动态等还可用通,货,货膨胀率,、,、汇率、,银,银行利率,、,、各国政,府,府货币,/,财政政策,、,、税率、,失,失业率描,述,述不同,经,经济阶段,各,各因素的,变,变化如下,表,表所示：,繁荣期,低失业率、高收入、高购买力,衰退期,失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞,萧条期,高失业率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心,网络经济,环,环境，指,建,建立在计,算,算机网络,基,基础上的,生,生产、分,配,配、交换,和,和消费的,经,经济关系,。
其特点,包,包括：,全球一体,化,化的经济,；,；,自我膨胀,性,性；,边际效益,递,递增性；,快速创新,；,；,极强的适,应,应性三,),社会文化,环,环境,社会文化,环,环境是影响企,业,业营销诸,多,多宏观变,量,量中最复,杂,杂、最深,刻,刻、最重,要,要的变量,社会文,化,化是某一,特,特定人类,社,社会在其,长,长期发展,历,历史过程,中,中形成的,，,，它主要,由,由特定的,价,价值观念,、,、行为方,式,式、伦理,道,道德规范,、,、审美观,念,念、宗教,信,信仰及风,俗,俗习惯等,内,内容构成,，,，它影响,和,和制约着,人,人们的消,费,费观念、,需,需求欲望,及,及特点、,购,购买行为,和,和生活方,式,式，对企,业,业营销行,为,为产生重,要,要影响网络技术,为,为人们创,造,造了崭新,的,的、数字,化,化的虚拟,空,空间，营,造,造了一个,“,“虚拟社,会,会”，并,基,基于此形,成,成了一种,独,独具特色,的,的网络亚,文,文化，涵,盖,盖了人们,参,参与网络,活,活动的价,值,值观念、,语,语言习惯,、,、网络礼,仪,仪与习俗,等,等，并对,网,网络消费,群,群体产生,重,重大影响,。
网络礼仪,网络语言,网络习俗,网络文化,（四）人,口,口环境,市场是由,有,有购买欲望和支付能力的人构成,的,的，人口,的,的多少直,接,接影响市,场,场的潜在,容,容量网络营销,的,的人口环,境,境包括网,民,民数量、,结,结构及其,变,变化趋势,等,等：,1.,上网人口,的,的数量及,其,其增长速,度,度决定网,上,上市场的,规,规模；,2.,上网用户,的,的结构决,定,定着网上,营,营销产品,及,及服务的,需,需求结构,五）科,技,技环境因,素,素,它是指与,本,本行业有,关,关的科学,技,技术的水,平,平和发展,趋,趋势科,学,学技术是,影,影响企业,营,营销活动,各,各因素中,最,最直接、,力,力度最大,、,、变化最,快,快的因素,如今摆,在,在企业面,前,前最大的,机,机会和挑,战,战是如何,利,利用互联,网,网促进企,业,业的技术,进,进步1,、计算,机,机网络,定义：就,是,是利用通,信,信线路把,分,分布在不,同,同地理区,域,域的多个,具,具有独立,功,功能的计,算,算机系统,与,与专门的,外,外部设备,互,互相连接,起,起来，通,过,过功能完,善,善的网络,软,软件，按,照,照网络协,议,议进行数,据,据通信，,实,实现资源,共,共享的一,种,种技术。
按照规模,大,大小和延,伸,伸范围，,网,网络可以,分,分为：,局域网,LAN,（,Local Area Network,）,广域网,WAN,（,WideArea Network,）,2,、因特,网,网简介,因特网（,Internet,）是一种,集,集通信技,术,术、信息,技,技术和计,算,算机技术,为,为一体的,网,网络系统,特点：,1,、全球信,息,息传播,2,、信息容,量,量大，时,效,效长,3,、便捷的,信,信息检索,4,、灵活多,样,样的入网,方,方式,因特网提,供,供的服务,内,内容：,1,、收发,电,电子邮,件,件,2,、万维,网,网信息,浏,浏览,3,、信息,检,检索系,统,统,4,、远程,登,登录系,统,统,5,、文件,传,传输服,务,务（,FTP,）,6,、公告,板,板系统,（,（,BBS,）和新,闻,闻讨论,组,组,（,（,Usenet,）服务,网络安,全,全,1.,防火墙,技,技术,2.,加密技,术,术,1,）对称,密,密钥加,密,密体制,2,）非对,称,称密钥,加,加密体,制,制,3.,认证技,术,术,1,）数字,摘,摘要,2,）数字,信,信封,3,）数字,签,签名,4,。