第三讲第三讲 市场营销观念和营销策略组合市场营销观念和营销策略组合 1、在市场营销学中，市场的含义是什么？（1）市场是商品交换的场所（2）市场是某种商品或某类商品的总和（3）市场是供与求、买与卖相互作用的总和（4）市场是一个社会整体市场，具有社会性，是一个广义的市场2、什么是卖方市场？电冰箱属于卖方市场吗？卖方市场——卖方主动地位——供不应求买方市场——买方主动地位——供过于求知识回顾：知识回顾： 3、市场营销学之父是谁？ 美国营销学家——菲利普.科特勒4、构成市场的三要素是什么？ 市场=人口+购买力+购买欲望5、判断正误 （1）市场营销是一种自愿行为 （2）市场不能创造，只能根据客观现实进行营销 （3）买方市场是供不应求的知识回顾：知识回顾： 市场营销连接了三方，它们分别是：企业、消费者和社会 新课导入新课导入企业市场营销消费者社会 每一个企业在市场经营中，都有一个基本的指导思想和经营准则，也就是对市场的看法和态度，以三者的谁为中心来进行经营活动，如何处理三者的关系，这便是营销观念。
上页上页下页下页新课导入新课导入企业消费者社会 营销观念分类 一、以企业为中心的营销观念从企业的角度出发的观念，以企业利益为根本，以企业盈利为最高目标包括三种观念：生产观念、产品观念和推销观念以企业为中心生产观念产品观念推销观念 （一）生产观念时间：盛行于19世纪末20世纪初以企业为中心的观念背景：资本主义高速发展，市场扩张、社会产品供应不足，社会需求旺盛，属于典型的“卖方市场”企业不用担心产品卖不出去，精力集中在扩大生产规模，增加产量和降低成本，组织利用所有力量去生产观念描述： “我们生产什么，就卖什么 •代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车以企业为中心的观念 以企业为中心的观念 以企业为中心的观念 以企业为中心的观念 以企业为中心的观念 因此，老福特能傲慢的说：“不管顾客需要什么,我生产的汽车都是黑色的也正是这种营销观念，使T型车不断丢失市场份额，最终在1927年为雪佛兰公司所超越。
以企业为中心的观念 消费者 生产者1.物资短缺2.需要价格低的产品3.满足所有市场4.消费者不成熟1.生产效率高2.分销范围广3.企业竞争少4.以产定销生产观念以企业为中心的观念 （二）产品观念时间：盛行于20世纪二、三十年代以企业为中心的观念背景：市场的产品供求接近均衡，由“卖方市场”像“买方市场”转变企业的精力放在创造优质产品上，对自己的产品精益求精，忽视产品是否适合消费者，信奉只要产品好，不愁有人买，认为消费者喜欢高质量的产品观念描述： “质量比需求更重要 一家办公用具公司生产的一种文件柜，非常坚固耐用公司经理认为销路应该不成问题，可实际情况却大大出乎预料，销售状况极差该经理抱怨说：“我们的文件柜这样结实，即使从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人这样少？！” 营销近视症”以企业为中心的观念 劳斯莱斯银魅，价值15.5亿 消费者 生产者1.消费者喜欢质量 高的产品2.产品要具有创新3.产品能满足特定需求1.企业曾经成功2.技术领先3.不知消费变化产品观念以企业为中心的观念 （三）推销观念时间：盛行于20世纪三十年代以企业为中心的观念背景：“买方市场”初步形成，1929-1933年资本主义世界经济危机，生产过剩。
企业货物积压，关注点转为销售，积极进行推销，大力促销，用夸张的宣传和极力推崇进行销售观念描述： “企业生产什么，销售什么”“产品是被‘卖’出去的，而不是被‘买’走的 （三）推销观念以企业为中心的观念20世纪30年代的美国，汽车供过于求，每当顾客走进商场，推销员立即笑脸相迎，热情接待，主动介绍车的质量、性能、特色等，以求达到销售的目的 消费者 生产者1.消费者购买生产好的产品2.消费者容易被说服1.企业依靠销售手段吸引顾客2.注重销售渠道产品观念以企业为中心的观念 二、以消费者为中心的营销观念又叫市场营销观念，是一种以消费者需要为中心的营销观念时间：盛行于20世纪50年代背景：二战结束后，大量军工转民用，战争创伤迅速恢复，供应量急剧上升，市场供应大于需求，消费者文化生活水平上升，需求和欲望多样化发展，购买力也上升了企业竞争激烈必须改变观念，才能生存和发展。
观念描述： “消费者需要什么，就生产什么”以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性应用：所有企业缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益 美国皮尔斯堡面粉公司,于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员 三、以社会长远利益为中心的营销观念时间：源自20世纪70年代以后背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等以社会为中心的观念核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调实质：是对市场营销观念的补充和完善 思考：市场营销观念有对错之分吗？ 1、分小组搜集资料，并整理成PPT文档2、搜集内容：当代营销观念（绿色营销、文化营销、关系营销、直复营销、服务营销、网络营销、定制营销）的搜集3、文档内同包含：该营销观念的概念该营销观念的特征该种营销观念的典型案例 市场营销策略组合4Ps 市场营销框架的深化4C 大市场营销大市场营销6P• 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。
• 菲利浦·科特勒认为，大市场营销手段除了产品、定价、渠道和推广之外，还要再加上政治权力(political power)和公共关系(public relations)两个P，即6P`S• 政治权力是指营销者可借助于政府或其他有权力的机构或人员对实行贸易保护主义国家或地方封锁地区施加压力，以促使其开放市场；• 公共关系是指营销者通过游说、劝说等手段，以促使被保护国家或地区主动开放市场• 大市场营销是在贸易保护主义回潮和政府加强对贸易干预的背景下提出来的。