阅听人专题第五组期末报告 专业性杂志读者涉入情形与购买说服路径研究--以《F1战报》杂志为例 指导教授：孙曼苹老师、苏蘅老师报告单位：国立政治大学新闻研究所 硕士在职专班一年级 研究生：王珍瑜 wcy3925@ 叶俊毅 mike@.tw 傅修平 raymond@.tw 联络地址：台北市文山区指南路二段64号 国立政治大学新闻研究所 联络：02-8661-1460 报告日期：06/26/2003专业性杂志读者涉入情形与购买说服路径研究 --以《F1战报》杂志为例【摘要】专业杂志的读者属性与一般杂志的读者属性有所不同，在度量杂志是否能够吸引读者喜好并购买时，读者涉入程度与劝服读者购买的路径，都是必须要考虑的因素本文以F1赛事专业杂志《F1战报》读者为例，探究专业杂志读者涉入情形，并试图找出劝服读者购买的因素，以取得正确的说服路径，作为未来发展专业杂志时，规划内容时的参考依据。
关键词：使用与满足、消费者涉入、劝服理论、中央路径、周边路径第一章 研究背景与研究问题第一节 研究背景《F1战报》为台湾目前唯一一本，专门针对一级方程式赛车（Formula 1，F1）运动提供报导内容的定期刊物，隶属于城邦集团（Cite Group）子集团计算机家庭文化事业股份有限公司（PC Home），由PC Home所属《SmartCar汽车志》部门制作发行，以双月刊型态出版，并与日本i-dea株式会社旗下《F1速报》合作，取得对方授权部分内容，相对于内容包括新车新闻、试车报导、汽车改装部品、赛车运动等的综合型汽车杂志，《F1战报》在PC Home经营上被定位为锁定特定嗜好族群的专业性杂志在媒体经营的角度而言，如果有一群读者的需求必须被满足，就形成了一个市场可供开拓FIA为国际F1赛事主办单位，募集旗下11支车队（可能随经营情况而有所变化），在全球各地一年举办约17场赛事，除了欧美地区之外，在亚太地区澳洲、马来西亚、日本均有赛事举办，而预计在2004年在中国大陆上海市增设一站赛事由于F1为赛车等级中最高一级，参与车队与车手均为全世界一流的队伍，竞技时速通常可达300公里以上，因此，在全球拥有庞大的电视收视族群，是全球仅次于世界杯足球赛的庞大收视群。
反观国内，虽然并未有相关的赛事运动在国内举办，但是较为低阶的竞技赛事如房车赛等，「中华赛车会」等单位几乎每周举办相关的赛事，在桃园龙潭乡TIS赛车场每周末的赛事常可吸引超过3000人次的参观人潮而虽然在一般媒体中F1赛事并非报导内容主流，但是包括有线电视频道Star TV、ESPN等均有专门的节目进行现场转播或报导，国内主要媒体如《壹周刊》、《苹果日报》或是三大综合性报纸也偶尔有相关报导；至于一般主要汽车杂志如《SmartCar》、《一手车讯》、《超越车讯》等，在赛季中（每年2月至11月底）也都会有专栏报导相关信息此外，在国际间F1专业杂志的确有经营成功的典范，如英国出版在欧洲与美国地区发行的《F1 Racing》、日本当地的《F1速报》，均在当地市场拥有雄厚的读者支持，据二者表示，发行量分别高达100万份（《F1 Racing》数字为全球发行量）与20万份，再参酌汽车杂志读者调查意见，可预见在台湾市场中，有一定的支持族群，同时，大中华区在2004年将会举办第一场在华人圈举行的F1赛事，因此确立了PC Home公司在这个领域中发展专业杂志的意图除了经营环境与市场趋势的考量之外，杂志经营成功最重要的典范就是了解目标读者并且设计出符合他们需求的产品，因此，在《F1战报》推出之前，编辑团队对于读者做了一些预设：F1赛车运动属于赛车运动中最高等级的竞技类别，且为全球性的活动，但由于F1赛车牵涉的基本知识如对竞技规则的了解、相关车队与车手的讯息、汽车新科技等，均必须有一定的基础知识才能够深入欣赏，因此，除了少数的入门者之外，多数F1车迷对这个赛事运动均有一定程度的嗜好，同时要提供这些潜在读者足以吸引购买的杂志内容，必须拥有一定程度的专业性。
在设计《F1战报》的内容架构时（实务操作时称为「栏目」），依据编辑群依照国外相关F1杂志的架构，以及与F1迷的对谈中，设计出各种栏目包括科技、新闻、车手人物、赛事幕后等题目面向在经过规划之后，第一期的《F1战报》于2002年3月正式推出，初期以季刊形式在市场中发售，定价为129元，发行量为2万5000本，完全以零售为主，不接受订户推出之后立即在市场中畅销，总结实际销售率达到74％（以PC Home集团内部评估标准，实销率达60％以上为销售表现佳的刊物），因此持续推出而编辑团队在规划2003年出版计划时，决定加快《F1战报》的出版频率，自2003年起改以双月刊形式推出，并重新检讨内容，试图加强产品对于读者的吸引力由于过去在《SmartCar汽车志》上的经验，如果在内容中加入性感赛车女郎的图片内容，将有吸引读者的可能，编辑群决定在第4期《F1战报》中加入「赛车女郎」（Racing Queen）的栏目，提供性感赛车女郎穿着清凉的图片为了掌握读者的反应，《F1战报》在杂志中均附有读者回函，但根据第4期《F1战报》读者回函的反应，部分读者对于在杂志中出现「赛车女郎」感到反感，与编辑部原先设想的内容效果出现歧异。
读者响应指出：「赛车女郎票选浪费版面，与F1无关」另一位读者则说：「Racing Queen我觉得不需要，因为我购买这本并不是为了看这些车队Girl，我个人认为可以多介绍赛道，如弯道要几档过弯，最好有更精准的转速及速度可以让我们参考」而部分F1车迷俱乐部网站留言版也出现不满的声音，强调认定《F1战报》为一本专业的杂志，但是其中出现的赛车女郎篇幅只是浪费版面，完全没有必要在《F1战报》上出现这种内容，对于这种现象感到失望由于读者的反应与编辑群预期「赛车女郎」将会受到欢迎的期待出现落差，因此在反思的过程中出现一个疑问：那么，《F1战报》的读者要什么样的内容？当面对这一群具有特色的读者时，了解他们的需求，同时寻求说服他们持续购买《F1战报》的因素，将是这本杂志未来是否能够经营成功的关键因素第二节 研究动机以经营的观点看杂志出版，最重要的就是掌握目标读者群的偏好与需求，制作相对应于这种偏好与需求的杂志内容，获得读者支持并购买，取得特定领域的影响力，并进而在发行销售与广告业务上回收投入资金朱邦贤曾经指出，杂志若不能满足读者的期待，那么迟早会受到他们的唾弃朱邦贤，1977）以需求─满足的观点，杂志必须要以满足读者需求为设计内容与检查制作品质的目标为主轴，因此第一步骤必须要先以彻底了解读者需求为起点。
以图一为参酌，在杂志制作流程中，了解读者需求为第一要务图一：SmartCar部门制作杂志规划与制作流程編輯團隊反思與討論回饋市場反應與讀者回饋產品推出製作與修正雜誌定位與內容架構設計了解讀者需求因此，当读者的回馈出现与制作团队的设想有所抵触时（如性感女体图像内容受到读者的批评），必须要针对内容项目进行检讨，重新检视杂志定位与内容架构设计，并在制作与修正流程中进行控管与检测以达到改善内容，符合消费者需求的目的在实务上，也就是说期望藉由此报告再度评估读者的需求与对内容的评价与兴趣所在，作为「劝服」读者持续购买《F1战报》的努力基础而除了最基本的了解读者需求的动机之外，《F1战报》在读者群属性上最大的特点，在于《F1战报》在杂志属性中属于专业性杂志，学者曾经对此定义：「编辑特殊内容，给有限读者阅读的杂志而这有限的读者即为高同构型且参与性极高的专业人士」牟嘉俐，1990）印证在与《F1战报》的读者接触经验，这群读者的确多数具有一定程度F1领域素养，与一般杂志的读者有不同的特质与需求在F1领域中，《F1战报》读者的特质之一，是对于杂志内容所涉及的领域具有高涉入的信息使用行为，在信息的搜集上主动性较高。
若能够掌握这些读者的阅读需求，并确认发行专业杂志时「劝服」读者购买杂志的因素，才能够确保杂志永续经营当然，日后若欲发行新杂志，判定属于专业杂志类型时，应可有较佳的参考经验作为杂志定位与产品走向拟定之用第三节 研究问题在《F1战报》读者中，有几点特质可以视为「主动的阅听人」的特性，包括：1、 争取对自己有用的信息2、 经由动机引导的媒体使用3、 满足自己的嗜好与兴趣 4、 主动寻找自己想要的信息而对于杂志所属领域的高涉入性，也是读者的特色之一，因此，要深入了解《F1战报》这一群读者的特性与对《F1战报》的期望，本报告必须有几点问题要厘清：一、《F1战报》读者对于F1领域的内容评价？二、《F1战报》读者的对于F1领域的涉入情形？三、读者对于《F1战报》内所出现的内容有什么期望？除了现有内容之外是否还 需要其它内容四、《F1战报》读者对于性感女体图像的喜好程度如何？与杂志专业核心关连性较低的内容会引起读者怎样的评价？五、读者未来愿意持续购买《F1战报》的原因是什么？贰 文献探讨一、读者需要些什么？杂志必需提供什么样的信息，才可以卖钱？ （一）杂志想要存活下来的第一步：朱邦贤曾经指出：「读者既然花钱买杂志，必定有所期待。
如果杂志不能给予满足，迟早会遭到他们唾弃」（朱邦贤，1977）在当时这样的论点也许「前卫」，但用在今天的杂志市场当中，可以说相当坦白中肯以商业的角度看，「唯有彻底了解消费者的各项需求，方能提供最满足消费者的商品与服务」，因此对于一份杂志要生存下来，其目标就是「提供最能满足消费者的信息」，而方法就是经由「彻底了解消费者的需求」根据行政院新闻局统计，民国90年台湾的杂志总家数达到7236家，等于每1万人就拥有3.15种杂志，比89年的6641家多出了500多家、比起10年前（民国80年）4282家也几乎成长了68.9％〔以上数据引述自－《中华民国91年出版年鉴》〕，分众的走向如同细胞成长一样，速度不断加快，而且分裂再分裂，虽然看起来杂志市场蓬勃发展，但是竞争也相当激烈，在同类型杂志相互竞争下，彼此的起落消长相当快速过去在分析杂志内容时，都将杂志一刀两断，分成两种：一种是以一般读者为对象，称为综合性杂志或一般杂志，另一种是一特定群体为对象，叫做专业杂志（朱邦贤，1977）目前国内杂志业为了满足不同阅听人的需求，也有「分众化」的走向，按照主题分类，属于政治新闻杂志的有《新新闻周刊》、《新台湾周刊》、文史方面有《历史月刊》、《传记文学月刊》、健康保健方面有《康健杂志》、《长春月刊》、流行时尚类的有《Elle杂志》、《Vouge杂志》、《美丽佳人》，类型与数量多得不胜枚举。
过去在分析杂志内容时，都将杂志一刀两断，分成两种：一种是以一般读者为对象，称为综合性杂志或一般杂志，另一种是一特定群体为对象，叫做专业杂志（朱邦贤，1977）目前国内杂志业为了满足不同阅听人的需求，也有「分众化」的走向，按照主题分类，属于政治新闻杂志的有《新新闻周刊。