案例思考公益组织的战略选择 公益行业规模日益增大，内部领域不断细分，专业化程度逐步提高，各个领域的壁垒和标准正在形成；捐赠方及社会大众越来越关心社会需求满足的程度、社会效果，以及效率和长效性；公益事业的自身发展以及公益产品供给的来源及方式的多元化，让受益人和捐赠人都有了更充分的选择，再加上全球化、现代化和信息化的到来，公益组织无可避免地受到浪潮的席卷，公益组织面对的问题日趋复杂、多变，竞争环境日趋激烈一些大浪淘沙中坚守下来的公益组织在自己的领域默默深耕，显现出无穷的生命力在整个过程中，这些领先的、有理想、有抱负的机构，适应时代发展，准确挖掘自身独特的价值和核心竞争力，它们了解自己和外部环境的“变”与“不变”，通过对组织所处的环境和自身的资源及优势进行评估，从而选择、搭配、运用适合的方案，扮演推动社会发展、社会进步、解决社会问题的角色，锚定自己领域和地位在西方“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略1962年，美国学者钱德勒在《战略与结构》一书中将战略定义为“确定企业基本长期目标、选择行动途径和实现这些目标进行资源分配”。
波特教授认为战略是“公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物”，这个定义强调了战略的计划性、全局性和长期性战略本质上是一种选择，是组织为了实现既定的目标而进行的一种全局性的谋划战略选择是一种概率并通过作出的相关措施提高实现这种概率的可能性恰当的战略选择是公益组织在所处行业获得并保持可持续竞争优势的最佳方法本文通过借鉴商业上战略选择的理论和思路，以及剖析公益行业优秀案例的战略选择和实施的过程，窥见公益组织何以需要战略选择，以及公益组织应如何做出战略选择与企业不同，公益组织不是靠利润驱使，而是靠使命引导和感召，看似没有很强的绩效压力，但社会对公益组织的要求不只是良善的初心，更要求公益组织具有行善的能力和效率这意味着，公益组织从创立到发展，需要明晰自己“是什么”“做什么”“为什么做”以及“怎样做”，因此需要有独特的规划和选择，为组织画好动态指路标示公益组织的战略选择不是停留在观念层面，而是从宏观到微观，从长远到短线的一整套系统架构，具体而言是组织通过对内外部条件和资源进行战略分析，基于组织愿景和使命，从实际出发，进行恰当的战略选择并在战略实施的过程中随着成果不断调整，并随时从组织的核心使命和价值观层面对战略进行检验和反思（见图1）。
图1 公益组织战略选择一 案例1：找“蓝海”对外部环境（需求及供给）进行有针对性的、细致的研究是找到自己在公益领域中的位置的第一步然而，大量公益组织对外部环境和自身定位思考不足，往往以捐赠者的定向兴趣为导向，“捐赠者希望做什么，我们就做什么”，致使大量组织“扎堆”热门领域（如资助贫困学生），而社会其他一些需求却得不到满足（如文化发展）最典型的例子是救灾响应汶川地震激发了民间公益热情，2008年被许多人视作民间志愿公益元年及至雅安地震，被启发的民众和一干热情饱满的草根组织参与到救灾中来然而，震后救援重建面临两个重复：物资的重复和服务的重复，结果造成资源的错配和浪费不同的是，四川当地一家社会组织，在经历汶川地震之后发现公益组织救灾响应“扎堆”，及时调整工作重心，退出救灾一线的“红海”，调整为垃圾分类回收和处理在众多无效的救援面前，他们直击痛点，顺利地为机构找到立足之地，脱颖而出在同类公益产品、企业产品扎堆的现实情境下，基于自身的产品组合进行战略选择每个公益组织需要关注的需求有很多，它需要在众多细分需求中找到自己可以回应，且其他公益组织尚未回应或回应不足的需求，并需要对“市场环境”进行深挖，找到真正的尚未被满足的需求，即组织的所作所为需要“量力而行”，发挥其长处，规避其短处。
很多公益组织有能力超越所进行的传统需求的干预，就需时时保留一点空间和精力不断地扫描外部环境，挖掘新需求，找准“市场”位置，进行新的探索，为其他公益组织及整个公益领域做出表率，也就是通常商业领域讲的“蓝海”战略当然，公益组织扫描外部环境也存在客观难度，一是公益领域的市场环境和需求难以像商业环境那样通过货币、现金流、收益等形式来量化，公益组织依靠“纯感性”的工作方式是不够的，需要专家、一线工作者的定性、定量专业分析和经验分析；二是公益组织需获得社会各方面的支持来实现使命，公益组织容易受到以机构自身发展取向或资助者的指挥棒的影响，这就需要公益组织坚持“募款的目的，是支持公益组织可以顺利实现自己的使命，而不是将使命置于募款之下”[1]当然，在此过程中，公益组织需要考虑不同的利益相关者的诉求并平衡各方利益此外，处在不同生命周期的公益组织也需要根据外部环境的变化并结合机构自身情况做出不同的战略决策，如处在成熟期和转型期的公益组织更倾向于使用发展战略强调对外部环境提供的机会进行充分的利用，同时挖掘组织内部优势资源，使组织能够在现有基础上向更高一级发展案例：蓝海战略——桃花源基金会公益生态保护地项目曾经“养在深闺人未识”的天下大熊猫第一县四川平武频频出现在公众视野中，不管是“生态打底”的绿色崛起导向，还是支付宝上被人熟知的自然保护地认领模式以及生态农产品预售模式都被人津津乐道。
这个原本连民生基础设施发展都受限的横断山区的县城如何摇身一变，成为中国第一个社会公益型保护地，并且将生态保护的成果与村民共享呢？这要从它的合作者——四川桃花源生态保护基金会（以下简称“桃花源基金会”）说起了2011年9月，多位热心公益事业的企业家等社会力量共同发起成立四川西部自然保护基金会（现更名为四川桃花源生态保护基金会，即“桃花源基金会”），致力于与当地政府共同推动四川的生态保护事业桃花源基金会成立之初，并未引起业界关注，组织者马云要求低调运作，成立初期扫描外部环境，挖掘所关注问题的深层原因，做出恰当的战略选择是为现有的环境保护事业增加一支生力军，还是在环保领域开拓新的市场版图，找到新的需求点和增长点进行价值创新？桃花源基金会选择了后者要真正做到差异化并不容易，蓝海战略之所以有效，也是因为想要识别出新的蓝海并进入，这本身就是非常有难度的事情关键在于精准地扫描外部环境，逃脱竞争激烈资源众多的传统需求领域——“红海”，找到被忽略的细分领域——“蓝海”，掌握其中的核心需求趋势，着眼长期桃花源基金会发现，截至2016年5月，中国已经建立了2740个自然保护区，覆盖国土面积超过14.8%加上其他的保护地，2016年，我国保护地面积已经达到20.75%，并建立了比较完善的自然保护地体系。
但在这些保护地中，欠缺资金、人员、管理水平根据环保部统计资料，15%的省级、40%的市级、58%的县级自然保护区没有建立相对独立的管理机构国家在保护地建设方面投入了巨额资金，但和发达国家相比，还显得不足中国在国家级自然保护区单位面积的投入仅仅相当于美国国家公园投入的1/4在鼓励公益机构建设和管理保护地方面，中国也还处在早期2015年，美国共有1363家土地信托机构（公益机构）在建设和管理保护地，管理土地占美国面积的2.5%我国生态保护地面积在数据上并不逊色，但是政府心有余而力不足而政府之外的主体参与生态保护区治理和管理很少，公益保护地概念还没有普及，从事公益保护地的标杆性环保公益机构还未出现无论是生态保护领域总体状况还是环境公益组织领域内，公益保护地的需求都是被忽视的“市场”，是名副其实的蓝海2008年，林地领域的家庭联产承包责任制诞生于国务院发布《关于全面推进集体林权制度改革的意见》之后，《意见》坚持在林地集体所有权不变的前提下，确立农民可以拥有承包经营权，这就为林权流转以及社会资本的进入提供了可能桃花源基金会选择进入这个潜力巨大的市场，以自身资金优势推动公益保护地的发展，以帮助国家有效守护1%的国土面积为机构使命。
考察外部环境和自身优势后，桃花源基金会并没有贸然决定一头扎进去，他们拥有专业的团队，大量员工曾经在大自然保护协会工作，有浓重的TNC底色，技术和理论兼备，他们进行了大量的需求调研和专业的分析，最终把落脚点落在了如何“用公益的心态、科学的手段、商业的手法保护我们关爱的净土”，即围绕“公益保护地”开展相关的保护、支持及教育，改善亟待保护区域的状况战略选择确定后，桃花源基金会开始了有条不紊的试点工作桃花源基金会早期强调“开展生物多样性保护、促进可持续发展”，视线首先落在了老河沟位于岷山-横断山北段优先保护区内的老河沟，是北亚热带湿润型常绿落叶阔叶混交林生态系统的典型代表，也是熊猫重要的栖息地和迁徙廊道然而由于规划的问题，平武县的熊猫栖息地部分落在了保护区之外，其中就有老河沟老河沟原先是摩天岭的国有林场，是为数不多的采育并重情况下真正实现造林多于伐林的林场，场内密布天然林和人工林停止开采以后的国有林场需要保护和发展，仅凭政府之力是不够的，最好的情况就是维持现状，但是老河沟的村民需要生存，守着无法即时变现的“金山银山”却解决不了温饱，根本没有动力进行生态保护，“靠山吃山”成了村民的生存之道……反复发生的保护与生存的资源争夺战成了摆在人们面前的难题。
从老河沟成立之初，桃花源基金会就联合多个科研院所和动植物门类的研究专家，对老河沟片区进行了翔实的本底调查，形成多样性调查报告，筛选出主要保护对象及威胁因素，作为后期开展保护和科研的依据保护关键栖息地需要最大限度地激活一切人力、物力、财力和社会资本，所以，如果不能让社区本身成为保护的受益者，保护的可持续很可能成为环保工作者和本地村民的游击战，而前者胜利的可能性微乎其微想要实现这一可持续的目标，桃花源基金会发现，三个方向缺一不可：保护关键栖息地；通过开发公益产品让当地社区受益；为公众提供自然体验这是因为外部环境分析不仅是单纯的需求分析，重要的是外部利益相关者的分析与考虑在前期调研和项目开发的过程中，桃花源基金会明确了外部环境和重要的利益相关者利益相关者分析用来识别与机构相互影响以及促成业务活动的相关方，并评估其关联关系和影响程度，确保机构的战略方向和重要决策能够符合所有或至少大部分利益相关者的诉求最基本的维度是服务对象、资助方、相关影响群体等，通过有针对性的调研和走访了解各方的利益诉求，梳理出多方互动的渠道和关系，有助于组织在之后的具体实践中平衡必要的关系、强化积极链接、避免消极影响对桃花源基金会所要做的事情来说，利益相关者包括政府、居民、资助方和媒体等。
政府的政策和税收是基础性的因素政府对于保护区基本是放养状态，没有足够的人力、财力对保护区进行管理，加之保护区多是水草肥美、物产丰富的地带，早已被村民用脚投票，形成稳定的居所政府如果介入保护区的管理，首先要做的就是清退保护区的“原住民”，面临的可能是政府和居民之间的冲突以及大量的转移安置支出对于居住在保护区的村民而言，他们并没有维护公共环境的动力，作为公地的保护区被他们当作取之不竭、用之不尽的资源宝库，保护区纳入正式的管理会直接影响他们的生计，极易引起反弹以马云为代表的企业家不吝投资想要真正地寻求一种有利于环境保护的模式，对可持续的要求是极高的，同时基金会自身从资金到产品链条的完备和强大的消化能力让桃花源基金会免去了公众筹款的诉求，也就得以低调而稳妥地发展只要桃花源基金会真正做出成果，就能保证从资方（企业家们）得到接续的资金支持与合作媒体作为监督与倡导的有生力量，也会对项目起到影响面对这些外部环境，桃花源基金会以一种至简的模板发展起来，跟政府签订合同，居民搬迁事宜不用政府操心政府乐得零负担实现自然保护的任务，桃花源基金会顺利地取得自然保护地的管理权力2012年，桃花源基金会与平武县政府签订了50年期限的委托管理协议，获得了老。