宝马公司：品牌全球化的营销战略 “如果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它 ”这是宝马公司总裁Pis·Chetsider 先生在表述其公司哲学时的一句名言宝马凭借这一追求、创新的公司哲学 和独具特色的行销方略，犹如一匹骠悍的黑马，行空欧美，驰骋亚洲 宝马决意要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在 15％的高档轿车市场领域中独 占鳌头经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一个轮廓鲜明的形象不过，创 立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事为了 满足不同地方市场的不同要求．宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同 的国家而有所变化这就是所谓“品牌全球化，营销地方化”的营销战略系统，也就是要 立足欧洲，进入美国，驰骋亚洲 一、研究欧洲市场，铸造一、研究欧洲市场，铸造““欧洲品牌欧洲品牌”” (一)欧共体市场一体化对宝马营销战略的影响 1993 年 1 月 1 日是欧洲市场一体化形成的标志，尽管一体化的真正形成尚需时日，但 是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不 例外 一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场上 的目标群体是否也应该“标准化” 。
表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目 标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自 由专业人士，两者皆属高收入阶层 事情是不是真的如此简单呢?欧共体 12 个成员国家有 9 种语言，11 种面值不同的货币， 即使在 1992 年之后，欧元(ECU)也不可能成为支付手段 公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家．在这些 国家，人们的生活方式迥异，生活水平悬殊就人均居民国内生产总值来讲贫与富地区 相差五倍有余不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差 异永远不会消亡 由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者” 关于欧共体一体化的 管理法案于 1993 年 1 月 1 日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神 上的差异也不会因此而消除有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗二)宝马寻找和设计“欧洲品牌” 1．深入研究欧洲顾客需求特点 营销战略形成的第一步是进行市场研究市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地 区范围里的理想定位为此举办了一系列的小组讨论，目的在于剥茧抽丝，找出各国的有 关语言问题和可接受的品牌特性。
接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家 的共同“核心” ，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见问 卷的问题采用了开卷的形式，以便顾客就某些问题作进一步的解释宝马公司后来发现， 若没有这些问题，有些重要的情况就不会得到了解例如，荷兰与某些意大利汽车购买者 都要求某种程度的独有性，但是对于表示这种独有性的汽车品质的意见却截然不同 调查的结果表明，五个国家(即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士)的顾客要求可分 为三大类： 对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性 因而在全欧洲有效； 对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成国别差异； 对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标群体有关的差异 结果，任何想要为欧洲人提供得体的套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必 须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色 2．确定欧洲式样 全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量和先进技术宝马公司把这些标准称为 基本要求那些被认为不符合这些要求的轿车；在购买决策的最初阶段，就被购买者从本 来就不太长的备选清单中一笔勾销。
另一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认 为是好车 3．因国裁车 一旦这种式样经过了上述基本考验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得 将该国的气候条件一并考虑就汽车来讲，这意味着：在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内 部品质” ，如精工细琢的内部配置与此相反，在奥地利，汽车可能，也应该展示个人的自 信，什么样的车显示出其主人是什么样的人， “车如其人’ ’的观念在这里比其他任何国家 都强在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及 行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求与其他国家的人迥然不同 这样，不同国家的要求所组成特征鲜明的轮廓，如水落石出般凸现出来，这个轮廓或 多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是与某个国家相关的特定期望 这是否意味着相同的车可以在所有国家出售，只不过成功率有点不同而已呢?不鉴 于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车” ，在奥地利和荷兰，它也是 “好的” ，显而易见，差别在于人们对车的特定期望因国而异因此，宝马公司认为一辆车 要在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题 4．因人着色。
欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装宝马公司深深知道，它要打交道 的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看， 各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭正是在后者的意义上，不同国 家的、那些具有某种相同或相似的要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体 掌握了各种类型顾客的规模与特征，就可以根据企业战略蓝图来确定品牌的核心和边 缘目标群体令宝马公司最感兴趣的是在某个特定的国家销售不同类型的轿车一方面， 有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如“名誉、运动型驾车者’ ’和“普通型汽车 爱好者”在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小，因此，某种“品牌世界化”对这 两类人有直接的吸引力另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观 念的人因国而异，如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国三个驾车人数中就有两个， 在意大利则只有 1/10显然需要“营销地方化” 这对实际的营销活动意味着什么呢?研究所发现顾客的跨国相似性在宝马的料想之中， 更为重要的是，这些预计中的相似性属于较高层次，简而言之，驾驶宝马的人要求上乘的 式样、卓越的行驶表现、现代的技术和独特的个性。
不同国家宝马驾驶者的这些共同参照 系为宝马的全球战略提供了出发点另一方面，不同国家的轿车驾驶者之间的差异也适用 于宝马，因此要恰当地面对目标群体，营销地方化也是必不可少的 (三)欧洲市场调研结果的应用 调研结果为“品牌全球化，营销地方化”提供了有力的依据此外，它们使宝马公司 得以透过对定位标准的有机组合，去寻找最佳的战略路线若要获得理想的战略，指导方 针必须：应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力；具有凝聚力，即使有多方面的特征， 也要形成一个统一的整体；符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特地位 在宝马用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要以前的方式以单方面考虑技术能力和先进性为特征，新的方式则扩展至包 容了情感因素，审美价值，风格雅致，构思精巧，独特超群和个性鲜明等新的方面突破 了宝马品牌传统上所强调以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途 径 宝马公司新的定位方式的确立在很大程度上受到 1987 年和 1988 年两年中推出的 5 和 7 个系列新车型的影响但是这种新颖性往往很快过时，如白驹过隙，昙花一现；而竞争 者则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。
新产品的开发需要投入大量的时间 和资金正因如此，围绕产品的整个环境，以及公司作为一个整体的姿态，在产品的销售 中必须发挥更积极的作用定位竞争因此逐渐从产品本身转移到它的环境方面优良的车 本身仅仅是成功的基本的先决条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以 发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素 新的发现与新的方式的确立使得公司调整了其战略目标，即从注重产品本身转移到重 视产品的环境，尤其是产品的营销环节但是，传统上，公司、总部强调统一性，只见森 林，不见树木，而各国的分公司则更多地强调地方特色，往往只见树木，不见森林为了 解决这样的冲突，统一大家的认识，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者 包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员，还邀请了有关机构与调研公司在研讨会 上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论实践证 明，这种方法为公司总部和分公司负责营销的人员提供了行之有效的途径，它加深了大家 对“世界性品牌，地方性营销”战略的理解和认识，从而为这一战略的顺利实施打下了良 好的基础 宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果 为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全 球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌 的战略地位，加强了公司的竞争力。
宝马公司后来将这一方法运用到北美市场和日本市场， 也取得了相当的成功 二、创新广告谋略，勇夺美国市场二、创新广告谋略，勇夺美国市场 宝马在其进军美国市场过程中，进展并非顺利早在 1974 年前，宝马汽车公司就在 美国设立了分公司，但其知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车 是英国产品1974 年至 1978 年，通过其高明的广告活动，宝马汽车在美国已跃变成一种 能代表身份、地位的名牌轿车80 年代中后期，美国出现了低价革命的行销新环境，并且 日本高档轿车也开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地 位因此，在开拓国际新市场的营销争夺战中，宝马汽车的广告是一个很好的个案一)广告定位标新立异：从“舒适”转向“驾驶” 1974 年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马汽车公司投下巨资，在美国收购 建立自己的销售渠道，并同时开展大量的广告活动埃米雷提－普利斯(Ammirati&puris)广 告公司参与了宝马汽车公司的广告招标，并获得这份 90 万美元的合同当时美国市场上， 卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为 150000 辆，林肯牌(LINCON)为 90000 辆，奔驰牌 (Benz)为 40000 辆。
宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场 为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃－普广告公司(埃米雷提－普利斯广 告公司的简称，下同)在美国西部进行了一项调查活动活动中，埃－普广告公司把一辆宝 马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应调查结果表明，几乎 所有的人对宝马汽车均无好感他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面 有损雅观他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些 方面却一样没有提供宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意面对这种情况，埃—普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上这一代出 生于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求 和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观宝马汽车优异的驾驶性能和精心 的内部设计正好吻合战后新一代热情好动；追求刺激的消费心理因此，在这个新的市场 上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬 车身上和其他品牌竞争埃—普广告公司曾经是如此描述这种新的定位： “我们要力图改变人们以往的豪华轿车价值观念，今后，性能是否优异是豪华轿车的 新标准。
按照这个新的标准，现有的轿车没有一辆称得上真正的豪华轿车由于过于追求 舒适，现有的轿车几乎变成了起居室的等价物，使人们完全失去了驾车的感受 ” 以“驾驶极品车(The Ultimate Driving M。