2022年注册会计师《公司战略与风险管理》知识点：产品生命周期 【内容导航】 企业外部环境分析 【所属章节】 其次章 战略分析 【学问点】产品生命周期 产品生命周期 产业进展要经过4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形 波特总结了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它如何影响战略的猜测 1.导入期 导入期的产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品产品虽然设计新奇，但质量有待提高，尤其是牢靠性(技术不确定性大) 只有很少的竞争对手为了说服客户购置，导入期的产品营销本钱高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产本钱高 产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采纳高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低 战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”主要战略路径是投资于讨论开发和技术改良，提高产品质量。
导入期的经营风险特别高 2.成长期 成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大(市场增长率高，需求高速增长)此时消费者会承受参差不齐的质量，并对质量的要求不高各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异(技术不确定性依旧较大，但技术渐趋定型)广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降生产力量缺乏，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开头争夺人才和资源，会消失兼并等意外大事，引起市场动乱由于需求大于供给，此时产品价格，单位产品净利润也 战略目标是争取市场份额，并坚持到成熟期的到来成长期的主要的战略路径是市场营销，此时是转变价格形象和质量形象的好时机 成长期的经营风险有所下降但是，经营风险仍旧维持在较高水平 3.成熟期 成熟期开头的标志是竞争者之间消失挑衅性的价格竞争成熟期虽然市场巨大，但是已经根本饱和新的客户削减，主要靠老客户的重复购置支撑产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改良缓慢(技术成熟)生产稳定，局部生产力量过剩产品价格开头下降，毛利率和净利润率均下降，利润空间适中 战略目标是稳固市场份额的同时提高投资酬劳率。
主要的战略路径是提高效率，降低本钱 成熟期的经营风险进一步降低，到达中等水平 4.衰退期 衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高各企业的产品差异小(技术被仿照，替代品充满市场)，因此价格差异也会缩小为降低本钱，产品质量可能消失问题产能严峻过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力有些竞争者先于产品退出市场产品的价格、毛利都很低只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬 战略目标首先是防备，猎取最终的现金流战略途径是掌握本钱，以求能维持正的现金流量 经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时候产品将完全退出市场 【提示】运用产品生命周期理论也受到一些批判 1.各阶段的持续时间随产业的不同而显着不同，且产业处于生命周期的哪一个阶段通常不易区分清晰 2.产业的增长并不总是呈“S”形有时产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡;有的产业在经受一段时间衰退之后又重新上升;还有的产业好像完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段 3.公司可以通过产品创新和产品重新定位，来影响增长曲线的外形 4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。
