成功的品牌定位成功的品牌定位演讲人：Frank Lien北京电通广告有限公司 国际业务中心 2001年12月连风彦（副总经理）- 美国南卡大学国际经营硕士- 日本美日管理学院毕业- 台湾东海大学国际贸易系毕业- 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等企业- 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广告公司- 主要服务过的客户有：a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车食品、中华航空、松下、联合利华等b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通主要内容I.品牌管理与品牌定位 II.品牌定位的原则、要素和推演I.品牌管理与品牌定位品牌管理的起点•了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 •需求的两个层面 –NEEDS 需要 –WANTS 欲求 •消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌 •品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤5．企划与评估 n经费比重 n支援活动的形 态 n依据所设定的 目标评估品 牌 管 理 步 骤1．市场分析 n市场定义 n市场区隔 n竞争品牌地位 n趋势3．未来地位设定 n未来发展 n品牌策略 4．测试新功能/新产 品 n组合中的各个 元素 n试卖2．品牌情势分析 n品牌个性 n各项特点品牌沟通模式Brand Image 品牌形象消费者对品牌 的认知, 感觉Brand Identity 品牌识别厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品 牌体系Brand Position 品牌定位在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）品 牌 识 别 计 划 模 式品牌不仅指产品•范围 •特性 •用途 •品质/价值 •功能性利益点BrandBrand与企业组织之联想ProductProduct品牌个性符号出产国 / 地消费者之影像感性利益点 自我表征的利益点与消费者之关系品牌定位：策略之钥w 策略始于顾客满意度 w 策略是长期性的 w 策略是具有竞争性的定位理论的演进项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的 特性及利益塑造形象 长远投资占据心理 第一位置方法及依据实证精神和心理 满足差异化沟通基点物艺术、视觉 效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较定位策略的种类w 大众化市场定位–公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场w 利基市场定位–选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认 为针对利基市场销售的产品比较特别。
但其风险在于若消费 者需求改变，区隔市场也就消失w 差异化定位–市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同 的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸–这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位三层次w 产品定位 w 品牌定位 w 企业定位产品定位w 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求 ，就会联想起这种商标的产品 w 产品的五个层次–核心产品：顾客真正购买的服务/利益旅馆→休息和睡觉–形式产品：核心产品的载体(形式和外观)旅馆→许多出租的建筑物–期望产品：顾客期望的一整套属性和条件旅客对旅馆的期 望→干净的床，清洁用品/具、、衣柜和安静的环境–附加产品：附加的利益和服务旅馆→快速结帐、上网、鲜 花/水果、美味餐饮、完善的房间服务–潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务品牌定位w 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现品牌 一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独 显示其价值 w 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所 不同–索尼：创新科技–索尼数码相机：具专业水准的照相工具企业定位w 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应 得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都 会对其定位产生影响。
w 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维 w 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨 w 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察II.品牌定位的原则、要素和推演定位的原则1.受众导向原则 •人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7) •不同概念信息呈阶梯式排序 2.差别化原则 –差异来自有形和无形因素 3.个性化原则 –个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋 予上去的，透过各种沟通组合呈现 4.动态调整原则 –顺应外在环境之改变及时调整定位策略决定品牌定位的标准w 定位是要让消费者切身感受到的 w 定位要以产品的真正优点为基础 w 定位一定要能凸显竞争优势 w 定位要清楚、明白品牌定位的过程w 定位的目的就是要将产品转化成品牌 w Philip Kotler策略行销四个步骤–Probing 试探（市场/消费者）–Partitioning 区隔化–Prioritizing 设定优先顺序–Positioning 定位 w STP（Segmentation, Targeting, Positioning）FAB的推演w Advantage 作用(让产品发挥 / 增强特定功能)例：丽奇牙刷特点：牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样作用：更能有效 清洁后腔 牙齿利益：拥有更清洁、 更健康的牙齿wFeature 特点/特色(成份、制程、配备) w Benefit 利益(给消费者的整体好处)定位六要素w 消费者的需求 w 目标消费者群 w 竞争范畴 w 利益点 w 原因(支持点) w 品牌个性对 而言， (目标消费群和需求) (品牌)是 的品牌。
它能 ， (竞争范畴) (利益点)因为它具备/含有 原因/支持点)它的品牌个性是 品牌个性)品牌定位陈述马斯洛需求阶层自我实现 (照自我的意愿行事)尊重感 (自我和同僚之重视)归属感 (友谊、爱情、隶属群体)安全感 (自由、身体和精神上感觉安全)生理 需求 (食物、饮料、止痛…)了解消费者需求w 功能性需求 “我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗口味的咖啡”w 情绪性需求 “我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡 时的放松感”饼干需求态势图社交性 用途外观导向个人化 用途内容物导向Ⅰ 表现对 朋友的 关注Ⅱ娱乐性/好玩Ⅲ自我奖励ⅣTake a break 减轻压力、减少无聊Ⅴ消除饥饿感Ⅵ健康又止饥饼干需求形态需求 形态放纵 自我改变心情与朋友共渡 好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜 2.多点巧克力 3.内容物很多层 4.可尝到油脂1.多色彩 2.有趣的形 状 3.零食的份 量1.轻淡w质感 w份量 2.微甜，可 配其他饮料1.容易传递的产 品形状2.特殊口味和内 馅1.质感 较厚重 2.每块 较多克 重1.有益的内 容物 w麦 w五谷 2.低糖 3.外观较平 实更情绪性← →更理性放眼于正确的目标消费者品牌需求的心境(Need Mindset)Crest 佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀 牙百事可乐心理想要年轻的人米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者区隔的进程地区/行销网络利益/情境人口统计地理人口心理行为消费者需求设定竞争范畴品牌飘柔JELL-O竞争范畴（过去）洗发精果冻竞争范畴（现在）护发洗发精轻淡型甜品改变的基础新配方产品延伸妙芙三得利 乌龙茶竞争范围树状图水果 饼干 冰淇淋 包装甜点餐后食品/饮料甜点非甜点类油腻（Heavy)轻淡（Light)派 蛋糕 糕点 果冻 布丁Jell-o Royal 其它（咖啡，白兰地）利益点层次推演 产品利益（Product Benefit → Advantage): w产品可以做到什么消费者利益（Customer Benefit → Functional Benefit): w因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处感性利益（Emotional Benefit): w使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰自我表征的利益（Expressive Benefit): w使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人（或让别人认为自己是属于某类型的人）利益点层次推演示例锁: Master Lock产品利益：经得起各种破坏消费者利益：保护消费者的财产安全感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人利益阶梯图（Benefit Laddering Tool)品牌汰渍Exercise1.消费群w人口统计 w使用行为 w需求-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏 -洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或 常做促销的洗衣粉 -需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多2.产品利益w干净的衣服w清除尘垢 w洗净污渍 3.消费者利益w让衣服干净持久点w衣服看起来更洁白 w衣服摸起来更软 w不需常洗 4.感性利益w感觉家人更凝聚在一起w家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益w让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇选择沟通利益的考虑1.从设定的竞争范畴下手 2.当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下 手 3.当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行 沟通 4.要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通多个产品利益点的处理1.单一的品牌主张-以单一品牌主张涵盖多个利益点-如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧… ）的NyQuil使你一夜安眠 2.扩张竞争范畴-巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效 合一的好处-如:敷伤口的药,杀菌又不痛 3.多种沟通表现-误区:可能要花很多钱做广告-解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数)支持点的检视图w 利益点: w 支持点的考虑方向: –产品本身 • 设计: • 制程: • 配方/内容物： • 来源： –产品外部 • 权威证实 / 背书: • 检查报告: • 使用者证明: –其它品牌个性1.品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神 2.品牌个性的重要性-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异 化-给消费者多一个理由选择你的品牌塑造品牌个性的方法1.寻找一个最能代表品牌个性的名人 2.定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色） 3.这些突显的品牌个性须与产品。