我国B 2 C电商同质化经营倾向及其治理摘要：随着网络经济的快速发展，我国B2C电子商务也获得了迅猛发展， 但是我国B2C电子商务的竞争存在千网一面的同质化经营倾向文章从经营范 围、运营方式、营销策略、网站设计四个方面对我国B2C市场的经营同质化竞 争态势进行分析，由表及里解读B2C电商经营同质化的成因，认为这一同质化 态势是网络经济环境下市场发展期的需要，但也与企业赢利模式、经营理念直接 相关最后，从企业角度提出治理同质化经营现象的具体策略关键词：B2C；价格战；同质化；千网一面；客户价值；一体化策略网络经济的快速发展促使电子商务和相关配套技术日益成熟，有力推动了 B2C电子商务模式的发展20 12年我国网上零售市场交易规模达1 30 18. 4 亿元，较20 11年增长4 7. 5%,其中B2C交易规模在网上零售市场的比重持 续上升，20 1 2年B2C在网上零售市场中的占比达37%,较2011年提高了 近7个百分点网络购物以其经济快捷的优势得到了越来越多消费者的认可，但随着上网购 物成为众多网民的一种消费习惯，优质的商品质量和愉悦的购物体验对消费行为 的影响日益突出，相对于集贸式的C2C模式，商场式的B2 C模式因其更有保 障的供货渠道、较低的渠道成本、更高的运营效率，显示出商品质量控制和规模 经济上的优势。
然而，面对网购用户日益多元化、优质化、个性化的消费和服务 需求，B2C电商之间的竞争同质化问题却日益突出，无论是在产品售卖、促销 策略，还是推广运营，甚至网站页面等方面都表现出同质化现象，并没有体现出 消费市场对生产市场的真正需求千网一面的市场形象，愈演愈烈的价格大战都 使得电商并不具有核心竞争力，如何突破同质化成为B2C电商获取竞争优势的 关键一、经营现状分析1. 经营范围同质化2 0 10年以前，B 2 C电商企业基本属于垂直型网站，无论是主营图书的当 当、卓越亚马逊，还是主营3 C的京东、新蛋、易讯，都选择在特定的领域深耕 细作，形成了自己的特色，并在消费者心中树立了良好的口碑近两年，社会消费能力随着金融危机后期市场环境好转而明显回升，网购增 速加快，主要电商企业为争夺市场份额，倾向于用综合性购物平台、丰富多样的 商品吸引消费者的关注以此为动力，国内B2C领先企业不约而同采取多元化 策略进行产品线扩充，实现由垂直类向综合百货类转型如B2C市场中最大的 3 C卖场京东商城在获得总金额约1. 5亿美元的第三轮融资后，通过收购网上 百货商城千寻网全力进军日用百货类产品市场，将其销售范围扩大至家居用品、 服装等品类；当当上市后大力开拓百货业务，如今的当当网不仅是中国最大的图 书零售商，还拥有服装服饰以及鞋包皮具等6大商品种类；亚马逊中国也将产品 线扩增至液晶电视和汽车用品等产品。
经营家电为主的传统零售企业苏宁触网后 走上了 “去电器化”道路，先后收购了红孩子母婴和缤购美妆来扩充其产品线； 国美电器也追随其后，国美完成对库巴商城的收购后也向综合百货类电商迈 进就连专注于衬衫品牌的V ANCL也推出v+平台，引入了数码、家居 家电、食品饮料等日用百货垂直B2C向综合百货类电子商务的转变是企业扩大销售额、扩大规模的内 在需要，也是提供更多产品服务、加强用户“粘性”的外在需要，但B2C电商 一旦集体追求“大而全”，使经营产品的品种、产品分类及产品品牌同质化严重, 很容易导致竞争模式单一化且尺度不一，很难体现出斧异化和个性化，把本来各 具特色的专业电商公司们推向同质化竞争的深渊同时，随着产品品类的扩张， 产品的市场品牌推广难度将会加大，企业的渠道把控能力会有所减弱，对服务能 力等各方面有更高的挑战，竞争程度的加剧反而会凸显电商企业的短板2. 运营方式同质化网购平台模式是指在网络环境中基于一定技术基础的网购平台运营方式、交 易方式和赢利模式B2C平台是为供应商和消费者之间的买卖提供交易平台的 网站，可分为自营型和平台型两种，自营型电商直接销售商品给消费者，如京东、 当当等；而平台型电商则主要提供供应商和消费者交易的中介服务，如天猫。
整体来看，如今的B2C市场，淘宝商城以平台化首屈一指，占据B2C市 场4 0%以上的份额，京东商城、当当、卓越等综合类白营为主的企业竞争激烈， 其中京东商城占比18%,与淘宝斧距甚大面对企业自身物流、管理的限制， 企业通过平台化一方面可以减小仓储、配送压力，极大程度上降低运营成本，提 升利润空间，同时还可以为消费者提供更多的选择，以产品线的扩充推动流量的 上升，进而实现销售额的增长，这也是各电商企业看好平台的原因京东商城自 2011年1月以来，通过开放服务物流系统、广告系统等业务平台，已吸引上万 个平台卖家人驻，其开放平台已初具规模；苏宁易购也于2012年7月推出开 放平台，将其未来6 00个城市的配送资源全面开放给供应商；当当、卓越、凡 客诚品、易迅的平台化也进行的如火如荼平台化固然可以带来流量、产品线、销售额的增长，但是越来越多的企业触 网后，传统企业作为未来电子商务的基石和核心主力，对电商服务的需求更加深 入和多样化，而平台性质的网站，面对有限的入驻商家及各平台的激烈竞争，其 相对商家的选择权和话语权都较弱，这就促使电商之间的竞争由产品竞争逐渐转 移到服务竞争上来，以个性化、精准化的服务让商家倾斜更多的资源到自己的平 台，进而增加流量和用户转化率。
平台化进程与服务速度同步，提供更具倾向性和针对性的服务成为B2C电 商在转型过程中成功的关键，而目前自营电商在平台化的进程中，并没有实现对 新的服务点的深入挖掘，单一趋同的服务使得各自营电商在平台化进程中没能找 到新的利润增长点，价格战反而愈演愈烈3. 营销策略同质化随着低价促销的日益常态化，价格战已经由之前电商争夺市场的竞争手段逐 渐演变成营销手段国内几次电商之间较大规模的营销，如京东6*18,淘宝商 城的双11,都以价格战作为主旋律，是典型的“商品十价格”的二元营销模式但从长远来看，价格战始终是一把双刃剑从某种意义上来说，“商品+价 格”的二元营销模式在短期内对销售额有明显的影响，可这种营销效果并非建立 于品牌忠诚度，而是消费者在低价促销的短期利益诱惑下进行的购买行为，在一 定程度上甚至是非理性的，因而，通过低价促销建立起的品牌与消费者之间的关 系纽带并不牢固，这部分消费者对价格波动比较敏感，随时都有可能被竞争对手 以更低的价格夺去而轮番上演的价格战对消费者的吸引力也在逐渐降低来自网易惠惠网的数 据显示，虽然同为价格战，在2012年的8-15中，京东流量涨幅达到1 32%, 苏宁流量涨幅7 0 6%；而在20 13年的6・18中，截至当天下午京东流量日均 涨幅仅为3 6%,而苏宁流量上涨4 9%。
在南都经济官网发起的“ 6-18电商大 战真便宜还是假实惠”的读者调杳中，有3 7. 8%表示对今年的价格战“根本不 关注，都是商家宣传而已”；有29. 8%的人认为“今年商品降价幅度没有去年 大，喊得欢实惠少”；另有25%的人认为“电商促销太过频繁，早就促销疲劳 了” ；只有7%的读者认为“确实有便宜货，我淘到了”可见，低价策略虽然能短期内扩大企业市场份额，但因与品牌无关，这一市 场份额很难长久存在，要想巩固前期低价策略所获得的市场份额，必须进行文化、 服务、体验等与品牌相关的营销因而，转变营销策略是当前B2C摆脱价格战 的当务之急4. 网站的页面设计及功能同质化传统零售的买卖行为在实体商店完成，室内装修、商品陈列等因素都会直接 影响到消费者的购物体验，而对进行网络零售的B2C电商来说，商品的买卖转 移到网站这一虚拟商店进行，网站成为电商与消费者进行沟通的直接窗口，网站 形象在某种程度上也是电商品牌形象的最直接表现，因此，合理的网站栏目设计 和科学的网站构架成为影响网络购物体验的直接因素如何以简约明朗而又特色鲜明的页面形象吸引消费者，如何进行商品的分类 与搜索引导让消费者快速找到所需要的商品，如何以放心快捷的付款方式让消费 者完成支付，这些都是提升网站用户体验，树立网站品牌形象的关键所在。
但如 今B2C电商的网站经营却呈现高度同质化现象，打开天猫、当当、京东、苏宁 等电商官网，可以发现各电商的网页的整体布局、商品分类和陈列方式相斧无几, 如将商品分类索引列于网页左侧，当天促销活动以海报形式在首页滚动显示，各 品类下热销商品在页面上分层布局，从用户登陆到商品搜索直至完成支付的整个 过程中并没有多大斧异，在网页的切换中甚至只能以其logo作为商家的区分极度相似的页面设计及网站功能给消费者带来的是“千网一面”的视觉疲劳 和单调乏味的搜寻比较，如何在网站设计中体现方便快捷安全的同时，满足消费 者个性化、多样化的购物需求将是提升用户体验的核心价值所在二、成因探讨1. 市场发展期的需要网购用户目前对购物平台的商品种类及购物服务，有一种综合性、复合化要 求，即要求尽可能通过一个平台得到全方位的满足因此在我国网购平台高速发 展的中期阶段，一站式购物比专业化购物有更大的潜在市场，更容易成为网购市 场的主角，这最终使得各大平台在市场定位上趋于同质化对于新的市场进入者来说，细分市场、错位竞争，以斧异化的卖点和风格导 入市场，是避开同质化竞争的最好方式，但开拓新的市场，探索资源优化利用的 方式都需要花费高昂的成本，这往往是处于起步阶段的新兴企业所难以承受的， 于是后发的购物平台自然会选择效仿老牌平台，这一方面可以在自身经济实力不 足的情况下规避创新带来的风险，降低市场扩张的成本，增加后进者的生存几率; 从另一个角度来看，后期跟进者的效仿趋同可以削弱市场中垄断者的优势地位， 同时在向竞争对手学习的过程中不断强大，赶上甚至超越竞争对手。
由此看来， 同质化既是一种生存的需要，也是一种另类的竞争但一味地效仿趋同背后潜藏 的问题却是各电商对市场需求挖掘得不够深入，对新发展机遇的敏感度降低，这 也就意味着整个市场的创新力与活力不足，当网购市场扩张到一定程度各电商要 想维持或扩大现有的市场份额也就变得愈加困难，竞争的加剧将迫使电商在同质 化的道路上另辟蹊径2. 受赢利模式的约束价值链理论认为，企业的价值活动可以分为两大类，基本活动和辅助活动， 每项价值活动相互连接，环环相扣进而构成价值链企业在应用互联网后，尤其 是传统企业采用电子商务方式后，其经营活动的价值链结构将发生革命性的变 化，传统价值创造环节转移到新的价值链结构中，企业的主要活动可以经由互联 网和第三方物流实现，同时，辅助活动的部分环节，如人力资源和技术开发的部 分活动也可以通过电子商务的方式在互联网上实现，其低成本和高斧异性优势得 到加强B 2 C电子商务赢利模式受用户需求驱动，其设计、生产和递送的产品能够 满足特定的顾客需求，该赢利模式将有些生产和其他非核心功能转移给合作伙 伴，而将重点集中于增值过程的设计和关系的管理，同时协调不同合作伙伴的价 值贡献，以控制产品设计或者关键步骤。
但目前，在标准化产品泛滥的市场环境 下，无论是以网络零售起步的京东、当当、亚马逊，还是以传统零售商为原型的 苏宁易购、国美，电商平台的赢利模式仍然依赖传统的进销斧价，都存在利 润来源不足的问题虽然开放平台为企业带来了新的收入来源，但除了广告和增 值服务费带来的收益，利润来源仍然较少再加上各电商平台无论大小，从产品 售卖到促销策略，从运营推广到物流配送，都表现出高度的同质化，并没有体现 出消费市场对生产市场的真正需求，造成流量的分流与效率的低下，阻碍了电商 们的赢利能力和该产业利润率的提升，使得电商不具有核心竞争力3. 过分关注价格而忽视价值提升价格战虽然可以带给消费者足够的实惠，甚至在某个特定时期对企业发展起 到极其重要的作用，但是它只是一种短期的竞争手段，很容易导致消费者只认价 格而并不忠于品牌，这种靠价格竞争的原始方式。