奢侈品广告中的跨文化广告传播研究作者:代写论文 来源：星论文网 发布时间：2008-01-20 14:56:28 奢侈品广告中的跨文化广告传播研究 摘要：本文对奢侈品文本所反映出的东西方文化对流现象进行了分析，分别就传统文化符号——后现代文化符号的对流、传统道德情感——现代道德情感的对流、思维方式呈现在广告文化上的差异——表面现象与深邃内涵之间的差异、普及东西方的时尚宗教四个方面进行了论述，希望能对中西方文化差异及对跨文化传播效果影响上有更进一步的理解，转自[星论文网] 最后本文对国内企业和品牌的跨文化广告投放在哪些意义上可以借鉴西方奢侈品广告成功的案例，提出了一定程度的建议，期望可以提高中国企业跨文化广告传播的效果与技巧关键字：奢侈品 标准化 跨文化传播 本土化1.概述 1.1本文研究目的 本研究的目的在于依据相关的传播理论及跨文化传播理论，选取西方奢侈品广告作为切入点，以这个具有代表性的文本为主体，分析跨文化广告传播模式和其文化意义，希望能给跨文化广告传播效果的方法与技巧的提高尽一份绵薄之力 1.2本文研究意义 鉴于目前国内跨文化广告传播的现状，笔者认为本研究的意义在于提高我国企业品牌在国际市场上的竞争力。
中国经济参与全球化过程中，需要塑造一批有世界影响力的国际名牌经过二十多年的改革开放，我国出现了一批实力雄厚的外向型企业，它们能制造出销往全球的产品，但品牌知名度不高，严重地削弱了企业在国际上的竞争力中国企业要走向世界树立高端品牌，需要相应的能体现品牌内涵的广告的积极介入，因此研究西方成功的奢侈品广告宣传，以及其在跨文化背景下的广告传播能够为我国企业提供一定理论上的指导这为什么是天书？？正文从哪里开始这不用我来说吧！！） 1.3广告文化的跨文化传播 广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，承载着丰富的文化内容广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包涵商业文化及营销文化广告文化的物质载体是商品，即文化通过商品传播，商品通过文化增值在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代就开始了，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，而是以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的中国东方文化 广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性等特点一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为，从而影响各国的广告活动随着国际分工的深化发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。
各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介由此，也就逐步形成了广告以及由广告负载的文化的跨国、跨地域传播所谓广告文化的跨文化传播，可以理解为涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动，进一步从传播要素角度分析，可以理解为跨国媒体为获得利润最大化而在全球范围内利用广告这一手段进行传播所承载的不同文化之间的冲突、互动与交流，转自[星论文网] 1.4奢侈品的含义和特征奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎都不是正当的，而对社会、文明和大多数人来说却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很难给它下一个准确的定义目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义亚当.斯密在《国富论》中只给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品显然，斯密看到了奢侈品定义的困难性，所以他采用了排除法，绕过了直接下定义的障碍，避免了对奢侈品的正面定义奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品，一般的经济学教材中，通常把奢侈品定义为需求的价格弹性大于１的商品。
无论是亚当.斯密还是其他经济学家，显然他们的定义都是从经济学的角度给出的克里斯托弗.贝里在《奢侈品的概念—概念及历史探究》一书中认为：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存在的需求1997年，Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术就像光可以带来光明一样它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词Simon Nyeck 进一步分析认为奢侈品的定义应涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望上述定义从欲望和需求的分析中给出了奢侈品的界定方法，因此属于社会学的范畴研究奢侈品不能不提维尔纳?桑巴特，但他没有直接给奢侈品下一个具体的定义在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中，他仅基于“奢侈是任何超出必要开支的花费”的论断，指出奢侈品是贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品维尔纳.桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质撇开道德和政治意义不说，亦不论其哲学与社会学意义，从管理学角度出发，奢侈品概念的界定应起始于其本质特征，为奢侈品在企业管理的相关问题研究奠定基础，如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。
因此本文从如下五个方面阐述奢侈品的本质特征，为下一步给出奢侈品的管理学解释提供依据一）高价格和高品质特征奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的二）稀有性特征奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵，转自[星论文网] 例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。
三）炫耀性特征奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表虽然社会在变迁，但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征四）地域性特征奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，也被现代化商业赋予了很多兼顾效率与时尚的因素但有一点亘古不变的是，无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）尤其是对于亚洲消费者，似乎在遥远的西方，那些被福利社会宠坏的手工艺者缝制的衣服和饰品才真正与其高昂的价格相匹配。
当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的L V 的总裁如此强调虽然现在随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质五）文化特征奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现当奢侈品消费者超越炫耀，探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时，文化特征将成为奢侈品的唯一标识 1.5奢侈品广告作为跨文化广告传播文本的代表意义 选择奢侈品广告作为研究对象是有其自身特殊涵义的近年来，世界著名奢侈品品牌企业纷纷开始抢滩中国，在中国设立旗舰店或开设分店：2004年9月10日，Christian Dior在上海恒隆广场新店内举行了新店开张剪彩仪式；9月23日，中国最大的奢侈品店——全球顶级奢侈品牌Louis Vuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱；2005年10月，拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街的隆重开业，说明杭州成了继上海和北京之后，成为中国内地又一时尚高档品牌荟萃中心……不仅仅是这些大城市，在国内其它中小城市，奢侈品市场也日渐红火，比如在去年9月，意大利著名女装MAXMARA就在太原天美名店绚丽登场[1]，转自[星论文网] 随着商品的进入，铺天盖地的时尚杂志和各种名品购物指南开始以“消费向导”的姿态引导消费者。
一时间，香水、名表、珠宝、高档服装等奢侈品不仅仅是琳琅满目的商品陈设，更以迅雷之势登上让人眼花缭乱的各杂志彩页和路边橱窗摆设，似乎奢侈品一眨眼就进入了我们的生活从某种意义上讲，虽然中国目前不具备奢侈品消费的大众阶层，然而各大品牌为了培育潜在消费者，经过不遗余力的轰炸密集式投放，成功的让奢侈品广告进入了大众阶层 进入中国的奢侈品广告所承载的商品品牌几乎清一色的来自法国、意大利、英国、美国等欧美发达国家，这便导致了一批国外品牌清一色地在广告中大肆渲染和倾倒其本国生活方式和文化传统的局面随着金发碧眼的惹火女郎图片挂满了大街小巷，随着欧美的乡村风景弥漫各个角落，国人开始逐渐接受了香车美女、乡村风光、媚魅彩妆、私人游艇等等生活状态，慢慢趋于意识上的习惯这是本土传统文化中以前所不曾有的，奢侈品广告在市场上的投放带着强烈的文化讯息，进入了国人的生活并改变着人们的生活由于品牌推广的需要，一部分奢侈品品牌在进入本土市场时也考虑中国国情，融入了本土的文化因素这种接纳和改变与可口可乐、麦当劳等大众消费品牌的本土化是存在区别的比如可口可乐的“请喝可口可乐，美味又清新代”，“我愿给这个世界买一杯可口可乐”；雀巢的“味道好极了”；IBM的“四海一家的解决之道”等等，很多是在人类共同的基本需求之上的品牌精神，而奢侈品因为其商品的特殊性，通常会代表一个国家一个民族的某种精神或某种文化。
例如法国的香水、意大利的时装、瑞士的钟表均是深深蕴涵着本民族风格的品牌，正是因为这些品牌承载着浓郁深厚且独一无二的文化内涵，才能保持顶级奢侈品的地位在历史上立于不败之地也就是说，奢侈品品牌所承载的文化意义要远远高于一般的跨国商品品牌奢侈品品牌的本土化实质上是两种不同文化一定程度上的融合奢侈品品。