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第六章广告产品策略

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第六章第六章 广告产品策略广告产品策略 学习要求学习要求1、、 了解了解USP理论的原理,理论的原理,掌握广告诉求策略掌握广告诉求策略的基本内容;的基本内容;2、了解奥格威对品牌形象论的贡献;掌握品、了解奥格威对品牌形象论的贡献;掌握品牌形象策略的核心内容;牌形象策略的核心内容;3、掌握广告产品定位策略的涵义及其具体的、掌握广告产品定位策略的涵义及其具体的定位方法定位方法 第一节第一节 广告诉求策略广告诉求策略 一、广告诉求重点策略一、广告诉求重点策略(一)(一) 原因原因(二)制约诉求重点选择的因素(二)制约诉求重点选择的因素 1.广告目标.广告目标 2.产品定位.产品定位 3.诉求对象的需求.诉求对象的需求 (三)(三) USP理论及其应用理论及其应用 USP理论,即理论,即独特的销售主题(独特销售主张)独特的销售主题(独特销售主张),,是由美国著名广告专家是由美国著名广告专家罗瑟.里夫斯(瑞夫斯)罗瑟.里夫斯(瑞夫斯)于于20世纪世纪50年代提出的年代提出的 核心思想核心思想 明确的概念;明确的概念; 独特的主张;独特的主张; 实效的销售。

实效的销售 USPUSP理论认为,广告就是发挥一种理论认为,广告就是发挥一种““建议建议””或或““劝说劝说” ” 功能,即找出品牌特性(功能,即找出品牌特性(UniqueUnique),),即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提出即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提出来的独具特性,告诉消费者来的独具特性,告诉消费者““买这样的商品,买这样的商品,你将得到特殊的利益你将得到特殊的利益””;这种适合消费者欲;这种适合消费者欲求的利益点,也正是厂商推销商品的求的利益点,也正是厂商推销商品的““卖点卖点””((SellingSelling)广告就是这样一种)广告就是这样一种““独创性独创性销售主张销售主张””((USPUSP) 产品独特销售主题的要点产品独特销售主题的要点 (1)产品的销售主题应包括一个具体的好处和效用,产品的销售主题应包括一个具体的好处和效用,即每一则广告必须向消费者即每一则广告必须向消费者“说一个主张说一个主张”,必须让,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体利消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体利益 (2)所强调的主张必须是独一无二的,没有被竞争者所强调的主张必须是独一无二的,没有被竞争者宣传过,甚至是其他品牌做不到的或无法提供的。

宣传过,甚至是其他品牌做不到的或无法提供的 (3)必须具有销售力,是能够影响消费者购买决策的必须具有销售力,是能够影响消费者购买决策的重要承诺重要承诺 视频:博爵视频:博爵——可以嚼的咖啡可以嚼的咖啡 USP理论的应用理论的应用 USP理论的核心是寻找理论的核心是寻找商品的独特性商品的独特性前提是产品前提是产品必然与竞争对手有着明显的实质性差异必然与竞争对手有着明显的实质性差异 通过通过USP策略可以找到一个独特的广告诉求点,具策略可以找到一个独特的广告诉求点,具体可以从以下方面入手:体可以从以下方面入手: (1)产品的生产厂家主动地改进产品,创造产品的产品的生产厂家主动地改进产品,创造产品的独特性 (2)可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性 (3)还可以以同类产品共有但谁都没有说出的属性还可以以同类产品共有但谁都没有说出的属性作为独特性作为独特性 USP理论注意事项理论注意事项 (1)应具有销售力应具有销售力 (2)要从消费者角度而非从广告主的角度提出要从消费者角度而非从广告主的角度提出USP。

(3)USP提出的利益提出的利益(独特性独特性)要真实可靠,并由理论要真实可靠,并由理论层面予以支持层面予以支持 (4)USP策略最好与品牌形象相结合策略最好与品牌形象相结合 二、二、 广告的诉求方法策略广告的诉求方法策略 广告的诉求方法就是指广告借用什么样的表达方式广告的诉求方法就是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望诉求方法决以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望诉求方法决策的实质是达到说服的目的策的实质是达到说服的目的 诉求方法策略是通过作用于受众的诉求方法策略是通过作用于受众的认知认知和和情感情感的层的层面使受众的行为发生变化,因此作用于认知层面的理面使受众的行为发生变化,因此作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求就成为广告诉求性诉求和作用于情感层面的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略,在此基础上,又产生了同时作两种最为基本的策略,在此基础上,又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略 (一)理性诉求策略(一)理性诉求策略 1、含义:、含义: 指的是广告诉求定位于受众的指的是广告诉求定位于受众的理智动机理智动机,,通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智理智地做出决定。

地做出决定 理性诉求策略在实际运用时有两种表现形式,即正理性诉求策略在实际运用时有两种表现形式,即正向诉求和反向诉求向诉求和反向诉求 所谓正向诉求,就是从正面说明所谓正向诉求,就是从正面说明消费者如果购买或使用广告产品可能得到的利益或好处消费者如果购买或使用广告产品可能得到的利益或好处;反向诉求就是消费者不购买此产品可能遇到的麻烦和;反向诉求就是消费者不购买此产品可能遇到的麻烦和不便,以此使消费者意识到该产品的好处不便,以此使消费者意识到该产品的好处 2、理性诉求策略的形式、理性诉求策略的形式 ((1)直接理性诉求)直接理性诉求 ((2)间接理性诉求)间接理性诉求 3、适用范围、适用范围 ((1)新产品上市,为消费者所不知;)新产品上市,为消费者所不知; ((2)产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处;)产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处; ((3)需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品;)需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品; ((4)产品针对特定的消费者群体产品针对特定的消费者群体 (二)感性诉求策略(二)感性诉求策略 1、含义:指广告诉求定位于受众的、含义:指广告诉求定位于受众的情感动机情感动机,通过表,通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。

们产生购买产品或服务的欲望和行为 2、适用范围、适用范围 ((1 1)产品没有重要的信息可以传递的时候;)产品没有重要的信息可以传递的时候; ((2 2)为不太引人注意的信息和没有新意的信息增加重)为不太引人注意的信息和没有新意的信息增加重要性和趣味性;要性和趣味性; ((3 3)当产品没有什么独特的优点,但又需要使它与众)当产品没有什么独特的优点,但又需要使它与众不同时;不同时; ((4 4)当需要使产品胜过别的品牌,而又缺乏证据时当需要使产品胜过别的品牌,而又缺乏证据时 (三)情理结合诉求策略(三)情理结合诉求策略 情理结合诉求策略就是融合了感性诉求策略与理情理结合诉求策略就是融合了感性诉求策略与理性诉求策略优势的一种广告诉求策略性诉求策略优势的一种广告诉求策略 这一策略的出现可弥补前两种广告策略各自存在这一策略的出现可弥补前两种广告策略各自存在的一些缺陷和局限性它结合了两种诉求策略各自的一些缺陷和局限性它结合了两种诉求策略各自的优势在广告诉求中,既采用理性诉求传达客观的优势在广告诉求中,既采用理性诉求传达客观的信息,又使用感性诉求引发受众情感,优势互补,的信息,又使用感性诉求引发受众情感,优势互补,从而达到最佳的说服效果。

从而达到最佳的说服效果 第二节第二节 品牌形象策略品牌形象策略案例导入:案例导入: 女子香烟与女子香烟与“万宝路万宝路”男子汉男子汉 一、广告品牌形象策略的提出一、广告品牌形象策略的提出 广告品牌形象策略是广告品牌形象策略是20世纪世纪60年代美国广告大师大年代美国广告大师大卫卫·奥格威提出的奥格威提出的 二、奥格威对品牌形象论的贡献二、奥格威对品牌形象论的贡献 ((1 1)品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的理智考)品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的理智考虑就越少虑就越少 ((2 2)奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市)奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市场上屹立不摇,使用不当也能使它们站不住脚场上屹立不摇,使用不当也能使它们站不住脚 ((3 3)品牌形象反映购买者的自我意象品牌形象反映购买者的自我意象 ((4 4)每一则广告是对品牌的长程投资每一则广告是对品牌的长程投资 ((5 5)影响品牌形象的因素有很多影响品牌形象的因素有很多 ((6 6)品牌形象是一种长期的战略品牌形象是一种长期的战略 三、品牌的附属形象三、品牌的附属形象 产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务本身的形象可看成是作用于品牌形象的品或服务本身的形象可看成是作用于品牌形象的三大次形象。

从这三大次形象出发,消费者又可三大次形象从这三大次形象出发,消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬性或软性属性联想到许多关于品牌形象的硬性或软性属性 1、产品或服务提供者的形象、产品或服务提供者的形象 2、、使用者的形象使用者的形象 3、产品或服务自身的形象、产品或服务自身的形象 四、品牌形象塑造模式四、品牌形象塑造模式 1..人格化品牌形象塑造模式人格化品牌形象塑造模式 2.时事性品牌形象塑造模式.时事性品牌形象塑造模式 五、经典欣赏:绝对完美五、经典欣赏:绝对完美——绝对伏尔加绝对伏尔加 1、金霸王电池代言人金霸王兔子、金霸王电池代言人金霸王兔子2、劲量电池代言人劲量兔子、劲量电池代言人劲量兔子 3、米其林轮胎代言人必比登轮胎人、米其林轮胎代言人必比登轮胎人 4、万宝路香烟代言人西部牛仔、万宝路香烟代言人西部牛仔 5、七喜汽水代言人、七喜汽水代言人Fido Dido6、可口可乐果汁饮料代言人酷儿、可口可乐果汁饮料代言人酷儿虚拟代言人虚拟代言人 虚拟代言人虚拟代言人 虚拟广告代言人指的是那些通过想象力、技术等虚拟广告代言人指的是那些通过想象力、技术等手段虚构出来的广告人物或形象,它们专属于某个品手段虚构出来的广告人物或形象,它们专属于某个品牌或产品,在现实生活中可能并不存在。

牌或产品,在现实生活中可能并不存在 它最大的特点就是能够按照需要被赋予形象和生它最大的特点就是能够按照需要被赋予形象和生命,这是一般的代言人所不具有的虚拟形象代言人命,这是一般的代言人所不具有的虚拟形象代言人其实是一种商业性极强的角色,它结合了企业文化、其实是一种商业性极强的角色,它结合了企业文化、消费者喜好、艺术想象力等各方面的考虑,将独特的消费者喜好、艺术想象力等各方面的考虑,将独特的个性、形象和文化含义融合在一个形象中个性、形象和文化含义融合在一个形象中 思考思考虚拟代言人与一般名人代言的优势?虚拟代言人与一般名人代言的优势? 第三节第三节 广告产品定位策略广告产品定位策略 一、里斯和屈特的定位论一、里斯和屈特的定位论 定位策略是由美国著名营销专家里斯和劳特朋于定位策略是由美国著名营销专家里斯和劳特朋于70年代早期提出来的年代早期提出来的 他们对定位下的定义是:他们对定位下的定义是:“……定位并不是要你对定位并不是要你对产品做什么事,产品做什么事,……定位是你对未来的潜在顾客心智定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。

的心中定位看成是对现有产品进行的一种创造性定位看成是对现有产品进行的一种创造性试验改变的是名称、价格及包装,实际上对产品改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位 定位的目的就是在潜在消费者的心目中形定位的目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念成某个概念 定位论基本主张定位论基本主张n n广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地n n广告应将火力集中在一个狭窄的目标上广告应将火力集中在一个狭窄的目标上广告应将火力集中在一个狭窄的目标上广告应将火力集中在一个狭窄的目标上n n应该运用广告创造出独有的位置,特别是应该运用广告创造出独有的位置,特别是应该运用广告创造出独有的位置,特别是应该运用广告创造出独有的位置,特别是“ “第一说法、第一说法、第一说法、第一说法、第一事件、第一位置第一事件、第一位置第一事件、第一位置第一事件、第一位置” ”。

n n广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示品牌之间的类的区别的功能利益,而是要显示品牌之间的类的区别的功能利益,而是要显示品牌之间的类的区别的功能利益,而是要显示品牌之间的类的区别n n这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品、达到种品牌、这种公司或产品、达到种品牌、这种公司或产品、达到种品牌、这种公司或产品、达到“ “先入为主先入为主先入为主先入为主” ”的效果 定位理论发展过程定位理论发展过程原有理论原有理论发展后的三个方向发展后的三个方向能做能做例证的产品例证的产品寻找人寻找人们心中们心中固有的固有的第一第一消费者心中固有的位置消费者心中固有的位置消费者心中模糊的位置消费者心中模糊的位置用广告使之明确起来用广告使之明确起来消费者心中没有的位置消费者心中没有的位置用广告创建出来用广告创建出来乐百氏乐百氏纯净水纯净水海王金樽海王金樽农夫山泉农夫山泉 二、广告定位的方法二、广告定位的方法含义:含义:是指在广告活动中,通过分析产品的特点及消费者心理,确定在广告中产品的地位与形象,促使消费者选购产品的策略。

一)实体定位(一)实体定位 策略策略 1、功效定位策略、功效定位策略 2、品质定位策略、品质定位策略 3、市场定位策略、市场定位策略 4、价格定位策略、价格定位策略 (二)观念定位策略(二)观念定位策略 观念定位策略就是指确定一种新的价格观念来改变观念定位策略就是指确定一种新的价格观念来改变消费者的习惯心理,树立新产品观念消费者的习惯心理,树立新产品观念 1、逆向定位、逆向定位 ((1)第二定位策略)第二定位策略 ((2)缺点定位策略)缺点定位策略 ((3)是非定位)是非定位 2、曲向定位法、曲向定位法 在产品定位时,不直接为自己的在产品定位时,不直接为自己的产品定位,而用与产品相关联的事物进行相关定位的策产品定位,而用与产品相关联的事物进行相关定位的策略 3、引导定位法、引导定位法 引导定位法是指在广告上进行对引导定位法是指在广告上进行对某种产品消费观念的正向引导,使消费者树立新的消费某种产品消费观念的正向引导,使消费者树立新的消费观念的方法观念的方法。

(三)再定位策略(三)再定位策略 再定位,也就是重新定位,意即打破事物(例如产品)在消费者心智中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心智中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序这意味着必须先把一个旧的观念这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心智,才能把一个新的装进去或产品搬出消费者的心智,才能把一个新的装进去 三、定位战略制定方法三、定位战略制定方法 (一一)确定竞争对手确定竞争对手 (二二)决定如何认识和评价竞争对手决定如何认识和评价竞争对手 (三三)确定竞争对手的定位确定竞争对手的定位 (四四)分析顾客分析顾客 ROI理论理论2020世纪世纪世纪世纪6060年代末,广告大师威廉年代末,广告大师威廉年代末,广告大师威廉年代末,广告大师威廉· ·伯恩巴克根据自身伯恩巴克根据自身伯恩巴克根据自身伯恩巴克根据自身创作积累总结出了著名的创作积累总结出了著名的创作积累总结出了著名的创作积累总结出了著名的RIORIO理论优秀的广告必须具备三个基本特征:优秀的广告必须具备三个基本特征: 关联性(关联性(relevance)relevance) 原创性(原创性(originalityoriginality)) 震撼性(震撼性(impactimpact)) 。

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