跟屁虫跟屁虫””难以实现品牌的另类突围难以实现品牌的另类突围太多跟屁虫 中国涂料企业的基本特色是“一母生几子，个个抢饭吃” ，因此企业规模小、品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同，致使众多国内涂料企业的竞争手段主要集中在价格、回扣、中伤他人、混乱无序等原始层面上 中国涂料营销水平的低下，低在各式各样的雷同和各式各样的“模仿秀”上，具体表现在中国模仿外国，小厂模仿大企业自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一” 、 “五合一”甚至“六合一”和“八合一” ，功能特点全部一样，单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，是模仿还是打擦边球，只有企业自己知道翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容非常相似，尤其是木器漆宣传资料，除了产品结构、性能特点和注意事项惊人相似外，创意表达方式、语言表述也都非常接近，至于同一厂家不同牌子的产品宣传，整个就是“全盘照抄” ，非常省事，反正中国消费者目前还比较好糊弄！就连某些知名品牌也不能免俗，如市场上形形色色的形象店、专卖店，走过几家后就会发现也是大同小异。
从产品命名、编号、宣传到市场推广，每个环节乃至个别细节，除了雷同就是模仿，同质化势必引发同一阵容内部的价格战，降低整个行业的利润水平，这是制约中国涂料企业整体水平提高的主要因素 在全国性的市场推广手段上，涂料行业基本上可以分为“两派”：“拉力派”指以立邦、多乐士为代表的“洋品牌” ， “推力派”指以华润、嘉宝莉、大宝、美涂士等为代表的本土企业 “拉力派”凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力；“推力派”则普遍重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够 由于市场推广手法的差异， “推” “拉”两派占领着不同的细分市场由于乳胶漆施工相对简单，加之立邦倡导的涂料色彩对消费者的影响，使乳胶漆更倾向于“消费品” ，因而其购买消费行为受中间施工人员影响小，品牌影响力起着巨大作用但是聚酯木器漆由于调配、施工过程比较复杂，需要借助专业施工人员才能完成，因而它更像“工业品” ，其购买消费行为受中间人员影响较大这就形成了“推” “拉”两派的不同结局：“拉力派”占据中高档乳胶漆半壁江山，却很难在聚酯木器漆市场形成优势；“推力派”则几乎占据了所有的木器漆市场，但在乳胶漆方面普遍无大作为。
野心十足，路漫漫 中国是世界第三大涂料生产及消费国，年生产及消费量均已超过 200 万吨，市场容量超过了 200 亿元目前每年仍以 20-30%左右的速度递增 据不完全统计，目前全国 8000 多家涂料企业主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区其中， “洋品牌”和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，处于市场领导地位，引导涂料消费趋势其它国内众多中小涂料企业，则以生产中低档涂料产品为主，处于市场追随地位全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、古象、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、三棵树等 10 多个品牌小有影响；地域品牌则相当普遍但是，除了华润涂料以外，我们很难立刻想到其他国内涂料品牌即便是华润涂料，与立邦和多乐士品牌相比，依然处于尴尬的位置国内涂料品牌似乎除了激励经销商提货外，品牌核心价值模糊不清 涂料的竞争在不断加剧，早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌、三棵树等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动。
2000 年以后，国内涂料企业提出了很多豪言壮语，如华润提出“5 年赶超立邦” ，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国最大的涂料生产基地” ，目标是年销量 100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等，当之无愧地成为行业“意见领袖” ；美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内 4A广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国” ，并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌；三棵树立志打造“中国健康漆的领导品牌”--------中国涂料企业在未来 1-3 年里的竞争将更加白热化 品牌的梯队划分中国近万个涂料企业中，规模以上建筑涂料生产企业 200 多家，2004 年产量在 5000 吨以上的企业有 30 家，在 1 万吨以上的企业有 15 家，超过 2 万吨的企业仅有 9 家有资料显示，立邦涂料(中国)有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业，2004 年产量达到 8.32 万吨，占全国总产量的 11.6%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，产量 5.67 万吨，占全国总产量的 8.2%；顺德市华润涂料厂有限公司居第三位，产量 4.89 万吨，占全国总产量的 7.35%。
这从涂料行业各品牌的广告投放比较中就可找到答案：仅立邦、ICI两个洋品牌，近 3 年来的广告投放就占了整个涂料行业的 60％左右，2004 年在电视、报纸、杂志等三大媒体的广告投放分别达到了 1.83亿元及 7200 万元，而同期本土品牌投放量最大的也才 3000 万元，这就是涂料行业本土品牌不敌洋品牌的主要原因 目前，涂料行业基本上可分为五个梯队即以立邦、ICI、华润等为代表的年销量在 10 亿元以上的企业属第一梯队，以大宝、嘉宝莉、老人涂料等为代表的年销量在 5 亿元以上的属第二梯队，以紫荆花、美涂士、中华制漆、展辰为代表的年销量在 1 亿元以上的属第三梯队，第四梯队则包括所有地方涂料品牌和销量不足亿元的其它涂料品牌，再有一级就是不属于上述任何梯队的企业，主要指具有绝对竞争优势的国外 10 大涂料巨头的属下企业以及中国几个上市涂料公司如双虎、灯塔等三棵树从整体销量来讲应排在第三梯队与第四梯队之间，但从三棵树品牌的价值资产及影响力来看应排在第三梯队华润，漆业真专家之路--------越走越远华润涂料是最有希望问鼎中国建筑涂料第一品牌的国内涂料企业华润涂料的辉煌始于“木器漆” 建立了“木器漆”的定位后，华润涂料本来完全可以运用多品牌战略占据“乳胶漆”的定位，但华润涂料放弃了本来应该属于自己的领地。
在“乳胶漆”概念被立邦和多乐士占据后，华润涂料才高举“漆业真专家”的旗帜，推广品牌我国现有约 8000 家涂料企业，看似中外品牌济济一堂，但其中产销量在 5000 吨以上的企业不足 3％，年销售额在 10 亿元以上的更只有两家———华润漆是其中一家1、华润开展的“七环服务” ，可谓是锋芒毕露专业化、程序化和规模化是“七环服务”成功的关键华润漆每年都要从全国范围内的化工大中专院校招收数百名新人，在经过严格和细致的培训后，他们成了专业喷涂技师、专业基层检查技师、专业遮蔽技师、专业配色人员…华润漆没做多少广告却稳居国内涂料龙头的原因一个涂料公司自己设有基层检查、面漆喷涂、遮蔽保护等专业技术团队的，目前还只有华润这就是所谓的“华润现象” 2、 华润涂料爱的公司首推“定向服务，整合营销” ，悄悄启动了“专家活动” ，组建了一支以“华师傅”为代表的、以“无气喷涂”国际新工艺为武器的涂装特种部队，为广大业主和各大装饰公司提供了顶级化的专业服务3、2004 年，为扩大市场，进一步提高品牌知名度，华润大力推行“漆月革命” ，开展“华润无气喷涂服务送到底”与“99 元送到底”活动，这些活动大大地提高了消费者对华润产品的好感度。
4、 华润还特别携手加拿大著名的专业色彩设计师，开发出浓缩精华八色的简美五合一，汲取奥地利水晶、波尔多红酒、爱琴海、印度象牙等自然色的精髓，搭配主漆雅典白，共同营造完美和谐的家居视界华润涂料对立邦和 ICI 的进攻明显不力推广上，华润涂料极力模仿立邦漆，甚至广告片都借用了立邦漆相扑运动员的形象，让人明显感觉是另外一个立邦漆，使得“漆业真专家”的形象大打折扣同时，华润涂料产品线覆盖家具漆、装修漆和工业涂料等领域，与立邦和 ICI 产品线一样广阔，根本无法体现“漆业专家”的形象更为严重的是，华润涂料的品牌推广在不断模糊早年建立的“木器漆”定位华润涂料的“乳胶漆”越成功，对华润涂料“木器漆”的伤害也就越大 特劳特指出， “当你缩小你的目标时发生了什么？你成了专家而不是通才而且，与一位通才相比，一个专家通常被认为懂的更多，也意味着更好的‘质量’ ” 事实上，华润涂料在努力变成一个通才，而不是一个专家华润涂料想代表家具漆、装修漆和工业涂料 对于一心打造强势品牌的华润涂料而言，必须谨慎的进行品牌规划，重新定位旗下品牌，走出品牌战略的误区 嘉宝莉，品牌探索偏离方向 嘉宝莉是所有涂料企业中，公关活动作的最绘声绘色的。
以下是嘉宝莉 2004 年部分公关活动：1、 洋涂料品牌的市场占有率已经达到 45％，2003 年，嘉宝莉联合其他品牌，公开叫板洋品牌质量，以证明国产品牌“质优价廉” ，宣扬嘉宝莉品牌此活动在行业内也引起了一定的响应，但由于后劲不足，同时也没有得到国内其他涂料品牌的共同支持，所以对洋品牌的打击作用不大2、 2004 年 315 国际消费者权益日，嘉宝莉在部分区域市场联合消费者委员会，举行购嘉宝莉拿保单的先行陪付活动此活动局部性提高了消费者对嘉宝莉的可信度3、 2004“嘉宝莉”以其在涂料行业突出的品牌竞争力入围 2004 年《中国 500 最具价值品牌》 ，品牌价值为 5.79 亿元，排名 478 位滴滴精品、价值体现，嘉宝莉为入选《中国 500 最具价值品牌》做了周密的终端推广活动此次推广活动对提升嘉宝莉的美誉度起了较大的作用4、 2004 年 6 月，由“嘉宝莉”红木馆主办的“万金求一联”有奖征联活动在社会上推出以来，得到了广大读者及网民的关注此活动在小范围的区域市场实施，影响力不大5、 2004 年 6—7 月嘉宝莉总部组织各区域市场，联合当地装饰公司龙头，与其他建材知名品牌一起，举行大型“绿色家装联盟”的市场促销活动。
此次活动较为成功，它加大了嘉宝莉与装饰公司及其他相关建材品牌的合作关系6、 2004 年 8 月，嘉宝莉公司与国家民委合作，在北京人民大会堂召开新闻发布会，宣布“兴边富民助学工程——嘉宝莉民族团结助学活动”正式启动中央电视台热播嘉宝莉西部助学工程记录片，嘉宝莉希望全面提升品牌7、 2004 年 8---9 月旺季来临之前，嘉宝莉各区域市场召开“经销商市场推广讨论会” ，此次讨论会解决了部分经销商的遗留问题，提高了经销商的信心，对旺季的推广起到了较大的推动作用8、 嘉宝莉潜七年心血，悉心研制开发出美丽门精品健康漆，家家康装修漆，家家雅环保乳胶漆，填补了国内无毒涂料的空白，掀起了普通聚脂漆、装修漆向绿色环保健康漆演变的涂料革命，率先通过ＩＳＯ１４００１国际环境体系认证、ＩＳＯ９００１国际质量体系认证、 《中国ＩＩＩ型环境标志》认证嘉宝莉本次健康革命，收获不大嘉宝莉的公关活动对提高其知名度及影响力起到了较大的作用，但嘉宝莉靠公共活动能打造出强势品牌吗？显然不能市场营销的法则告诉我们，要想成为强势品牌，必须成为某一类产品的代表如：立邦为乳胶漆的品类代表，华润为木器漆的品类代表；以电脑行业为例，IBM 代表“大型计算机” ，历史上曾有数家企业耗费了数十亿美元正面进攻 IBM，但是没有任何一个企业能够撼动 IBM 的位置。
相反，代表“小型计算机”的 DEC 成功侧翼进攻了 IBM 今天的品牌是诞生出来的，不是制造出来的嘉宝莉应该怎样做公共宣传呢？最好的方法是确定“定位” 换句话说，努力与其他品牌区隔如：邦迪是第一个胶粘，英特尔是第一个微处理器等等嘉宝莉是什么？嘉宝。