第十二章第十二章 定价策略定价策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安 聂元昆出版发行：高等教育出版社 学习重点学习重点1影响定价的因素及确定价格方法2定价基本策略3企业价格调整及对价格变动反应 本章内容本章内容第一节 影响定价的主要因素第二节 确定基本价格的一般方法第三节 定价的基本策略本章知识结构图第四节 价格调整及价格变动反应 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 定价目标一 产品成本二 市场需求三 竞争者的产品和价格四 政府的政策法规五 定价的形成过程定价的形成过程最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者价格定价目标政策法规终极价格 一、定价目标一、定价目标定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化 二、产品成本二、产品成本F相关成本：同生产、分销有关的直接成本和间接成本成本决定价格的下限 三、市场需求三、市场需求缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价以扩大销量。
P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB 四、四、竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格F与竞争者产品质量相当，价格应相同或略低；F质量较高，价格可定高一些；F质量较低，价格就应低一些竞争者可能针对本企业价格调价，也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客 五、政府政策法规五、政府政策法规《价格法》《反不正当竞争法》产品定价《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》 第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法 成本导向定价法一 需求导向定价法二 竞争导向定价法三 一、一、成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价法P＝C（1＋R）其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率分析企业接受新任务后是否有增量利润增量利润=增量收入－增量成本增量分析定价法目标定价法根据估计的销售额和销售量来制定价格 二、需求导向定价法二、需求导向定价法F需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法感知价值定价——根据购买者对产品的感知价值制定价格需求导向定价反向定价法——依据消费者能接受的最终价格，计算成本和利润逆向推算价格。
需求差异定价 三、三、竞争导向定价法竞争导向定价法按行业平均现行价格水平定价采购机构邀请供应商在规定的期限内投标随行就市定价投标定价 第三节第三节 定价的基本定价的基本策略策略 折扣定价策略一 地区定价策略二 心理定价策略三 差别定价策略四 新产品定价策略五 产品组合定价策略六 一、折扣定价策略一、折扣定价策略F价格折扣：企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价格的策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让价 格 折 扣竞争对手实力折扣的成本均衡性市场总体价格下降 二、二、地区定价策略地区定价策略F地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价地区定价 三、心理定价策略三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价 四、四、差别定价策略差别定价策略F差别定价：按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售产品或服务差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价 差别定价的适用条件差别定价的适用条件1．市场可细分。
2．顾客不能高价转卖3．竞争者不能低价竞销4．细分成本不超差别额外收入5．不引起顾客反感6．形式不违法差别定价适用条件 五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润渗透定价把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率 撇脂撇脂定价定价与渗透定价的比较与渗透定价的比较撇脂定价渗透定价价格 先高后低低目的 获取短期利润占领市场获取长期利润优点短期获利、为定价修正预存空间低价占领市场，阻击竞争者加入缺点价格过高顾客不满、刺激竞争者进入较低利润适合范围有专利技术和需求弹性小的产品需求弹性大产品 六、六、产品组合定价策略产品组合定价策略产品大类定价分步定价选择品定价副产品定价补充产品定价产品系列定价产 品 组 合 定 价 策 略 第四节第四节 价格调整及变动反应价格调整及变动反应 企业降价与提价一 顾客对企业变价的反应二 竞争者对企业变价的反应三 企业对竞争者变价的反应四 中国企业的价格战五 一、一、企业降价与提价企业降价与提价价 格生产能力过剩竞争压力下占有率低成本费用比竞争者低成本费用提高产品供不应求 二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应式样陈旧？有缺点？财务困难？还要跌？质量问题……数量有限？有价值？赚大钱？还要涨还要涨……PricePrice 三、三、竞争者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应竞争者反应类型内部资料统计分析了解竞争者反应的途径相向式反应逆向式反应交叉式反应 四、四、企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境 下的企业反应（二）市场主导者的 反应（三）企业应变需要 考虑的因素 （一（一））不同市场不同市场结构结构的企业反应的企业反应同质产品市场异质产品市场我要降价我也要降我要降价我可以不降 （二）（二）市场主导者的反应市场主导者的反应小企业大企业降价进攻维持价格？降价？提价？ （三）（三）企业应变需要考虑的因素企业应变需要考虑的因素产品在周期及组合中重要度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本随销量产量变化情况企 业 应 变 需 考 虑 的 因 素 五、中国企业的价格战五、中国企业的价格战F价格战：某时期大量企业以集中大幅降价为主要竞争手段，导致一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
供过于求同类产品过剩同质化现象服务不到位价格战进攻型狙击型防御型 本章知识结构图本章知识结构图影响因素基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求政策法规成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对竞争状况 。