活力活力 2828 洗衣粉广告策划洗衣粉广告策划活力 28 广告策划市场分析一、竞争对手分析1、在广东地区，沙市日化生产的活力 28 超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：A、产品质量较好B、本地产品，长期经营C、在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用D、广告活动经过了整体、细致的策划与实施E、许多企业常年将高富力作为劳保品发放2、高富力在质量上也存在一些缺陷如：A、高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力 28 则高四倍B、高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”C、高富力的包装亦比活力 28 略逊一筹3、有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：A、传达率看过高富力广告的人 占调查总数的72．8％没看过的占28．2％B、喜好度喜欢高富力广告的占50％一般的占48％不喜欢的占2％C、信息来源：电视通过珠江台看到高富力广告的占 67％，其它各台均在25％以内有 53％的人在报纸上看到过高富力广告D、使用情况：用过的占 56．6％其中，用过高富力普通洗衣粉的为 66％，用过超浓缩为 34％没用过占 43．4％数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。
但是，活力 28仍有分割市场的机会二、产品分析l、质量活力 28 在北方早已树立了高质量的信誉活力 28 超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力活力 28 普通粉则稍逊—筹2、包装活力 28 的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第—名，具备与高富力竞争的实力 3、价格活力 28 超浓缩较高富力略高，而活力 28 普通粉则较高富力略低三、消费者分析广东地区与北方的消费者有不同的特点：1、购买方式—般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强；—般不会指明要某种牌子的洗衣粉产品价格对其选择的影响不大但是，也有相当—部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力2、使用方式广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机．加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念3、洗涤观念广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突所以，整个超浓缩的销售始终比不上普粉另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣四、销售渠道分析l、活力 28 在广州市内，主要与几个大的百货商场和—些批发单位建立联系。
在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作2、活力 28 与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大3、活力 28 在铺货上亟待改进，—般的零售店大都看不到活力 28产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售活力 28 五、以往广告效果分析经过上年的广告宣传，广东消费者对活力 28“一比四”广告有了—个初步印象许多客户都是从珠江台上看到电视广告后前来订货的由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28 超浓缩仍然没有很大的反响其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的高富力 1992 年仅在 2—6 月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费而活力 28 同年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其它媒介与活动相配合，显得单薄所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战六、潜在市场展望l、广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
2、广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强3、广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大4、虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力 28 提供了机会七、开拓广东市场的重要性l、广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值2、广东推行活力 28 产品，将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础广告定位一、市场定位 以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲幅射各种活动的开展均以广州为重点二、商品定位高品质、高价位的新一代洗涤用品三、广告定位新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉四、广告对象定位打工族，年轻的、未婚的上班族，25—45 岁的家庭主妇行销建议为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础工作如下开展：一、印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利同时，印制一些活力 28 超浓缩产品性能说明二、规定一些对零售商的奖励制度比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励三、雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品。
并向零售店直接进行批售视批售量的多少给推销员提成四、举办“活力 28 联谊会”，宴请广州市内的所有出售活力28 的零售商，介绍沙市日化的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系通过以上措施，争取打通销售渠道，使活力 28 超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势将会取得良好 的销售成绩广告策略一、广告目的经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力 28 的知名度与好感度并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场二、广告分期l、扩销期(1993 年 4—6 月)，主要任务是吸引消费者对活力 28 的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场2、强销期(7 一 10 月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场3、补充期(11 一春节)，以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象三、诉求重点·高品质·超浓缩·超强去污·无泡去污·静态去污·柔顺作用·省时、省力、省水、省电 ·一比四四、策略建议l、系列报纸广告设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。
(以下的宣传标题仅供参考)主体广告直接宣传产品，常年刊播A、从商品角度切入·真正的实力派，不会释放气泡·因为能力太强，它常被冷落·多出来的“时间”?B、从生活角度切入·洁净来自“一小撮”·先生们应该为太太做的事·告别“搓揉岁月”·“懒人”新招2、重新拍摄 CF强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品3、设计 POP设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴扩大知名度，直接促成购买4、重视广告歌曲的效果在广东，电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户 5、促销活动A、扩销期名称：派发目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势办法：·选择一些重点片区作为派发区·给消费者寄去邮包包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请试用·或者由推销员直接分送B、强销期名称：第二次派发目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区办法：与上期同，唯给消费者的信稍作改动C、补充期名称：赠送“生活小窍门”手册目的：进一步肯定活力 28 超浓缩的作用，并使活力 28 品牌深深铭刻在妇女们心中。
办法：·编印精美的小册子，内容包括：正确使用活力 28、活用活力28、生活小窍门等 ·在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即免费赠送小册子。