业务层战略业务层战略 本章主要内容本章主要内容o第第1节节 业务层战略及其种类业务层战略及其种类o第第2节节 业务系统的选择业务系统的选择o第第3节节 成本领先战略成本领先战略o第第4节节 差异化战略差异化战略o第第5节节 集中战略集中战略o第第6节节 基本竞争战略与持续竞争优势基本竞争战略与持续竞争优势第第1节节 业务层战略及其种类业务层战略及其种类o业务层战略的含义业务层战略的含义o影响业务层战略选择的因素影响业务层战略选择的因素o业务层战略的种类业务层战略的种类一、业务层战略及其种类一、业务层战略及其种类o业务层战略（业务层战略（Business Level Strategy)是指是指一系列相互协调的使命和行动，旨在为客户一系列相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，关注的是如何在某个特定的产品提供价值，关注的是如何在某个特定的产品市场上成功地开展竞争市场上成功地开展竞争二、影响业务层战略选择的因素二、影响业务层战略选择的因素o竞争环境的性质竞争环境的性质o竞争的激烈程度竞争的激烈程度o企业的内部资源和能力企业的内部资源和能力o公司治理、利益相关者的期望、商业道德以公司治理、利益相关者的期望、商业道德以及企业文化。
及企业文化三、业务层战略的种类三、业务层战略的种类1. Cost Leadership2. Differentiation3A. Cost Focus3B. Differentiation FocusLower CostDifferentiationCompetitive AdvantageBroad TargetNarrow TargetCompetitive Scope三种基本竞争战略三种基本竞争战略第第2节节 业务系统的选择业务系统的选择o业务系统的构成业务系统的构成o选择产业选择产业o进行目标市场的细分与选择进行目标市场的细分与选择o持续竞争优势与业务选择持续竞争优势与业务选择一、业务系统的构成一、业务系统的构成资源基础（资产的存储）活动系统（价值链）提供产品（价值定位）市场二、选择产业二、选择产业o产业的定义产业的定义n产业就是一组提供相同或相近产品或产业就是一组提供相同或相近产品或服务的企业的集合服务的企业的集合o确定产业确定产业三、确定细分市场三、确定细分市场o细分市场的定义细分市场的定义n指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
场分类过程o确定细分市场确定细分市场四、持续竞争优势与业务选择四、持续竞争优势与业务选择o波特认为竞争优势的持续性取决于波特认为竞争优势的持续性取决于两个因素：两个因素：n防御能力；防御能力；n与环境的协调性与环境的协调性第三节第三节 成本领先战略（成本领先战略（cost leadership )成本领先战略又叫低成本战略，即在较长时期内在价值链的各环节上企业产品的成本保持同行业中的领先水平规模经济效益学习曲线效应理论基础一、成本领先战略的类型及逻辑一、成本领先战略的类型及逻辑主要有五种类型：主要有五种类型：o简化产品型；简化产品型；o改进设计型；改进设计型；o材料节约型；材料节约型；o人工费用降低型；人工费用降低型；o生产创新及自动化型生产创新及自动化型逻辑：逻辑：o做行业内的成本领先者，而不是成为众多低做行业内的成本领先者，而不是成为众多低成本企业当中的一员成本企业当中的一员o通过成本上的领先地位获取竞争优势，这与通过成本上的领先地位获取竞争优势，这与销售中的低盈利低价格策略截然不同销售中的低盈利低价格策略截然不同二、实施成本领先战略的条件二、实施成本领先战略的条件o外部条件外部条件n现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；n企业所处产业的产品基本上是标准或同质化的；企业所处产业的产品基本上是标准或同质化的；n实现产品差异化的途径很少；实现产品差异化的途径很少；n多数顾客使用产品的方式相同；多数顾客使用产品的方式相同；n消费者的转换成本很低；消费者的转换成本很低；n消费者具有较大的降价谈判能力。
消费者具有较大的降价谈判能力 o内部条件内部条件n持续的资本投资和获得资本的途径；持续的资本投资和获得资本的途径；n生产加工工艺技能；生产加工工艺技能；n认真的劳动监督；认真的劳动监督；n设计容易制造的产品；设计容易制造的产品；n低成本的分销系统低成本的分销系统三、成本领先战略的优势与劣势三、成本领先战略的优势与劣势o优势优势n能够有效抵御竞争对手的对抗能够有效抵御竞争对手的对抗n更灵活地处理供应商的提价行为更灵活地处理供应商的提价行为n形成进入障碍形成进入障碍n树立相对替代品的竞争优势树立相对替代品的竞争优势n形成较强的与买方的议价能力形成较强的与买方的议价能力 o劣势劣势n容易受外部环境的影响容易受外部环境的影响n技术变化降低企业资源的效用技术变化降低企业资源的效用n丧失对市场变化的预见能力丧失对市场变化的预见能力四、构建成本领先战略的价值链四、构建成本领先战略的价值链基本活动进料后勤进料后勤生产生产/运营运营发货后勤发货后勤营销营销/销售销售售后售后采采 购购技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理企业基础设施企业基础设施支持活动支持活动利润利润低成本的管理信息系统低成本的管理信息系统相对较小的管理层次相对较小的管理层次,以降以降低管理费用低管理费用连续一致的政策连续一致的政策,以减少人以减少人员周转的成本员周转的成本集中而有效的培训计划集中而有效的培训计划,以以改善员工的效率与效益改善员工的效率与效益易于使用的生产技术易于使用的生产技术技术投资以降低与生产流技术投资以降低与生产流程有关的成本程有关的成本优化系统和程序优化系统和程序,以发现最以发现最低的成本原料低的成本原料(质量有保证质量有保证)经常性的评估经常性的评估,以检查供应以检查供应商的表现商的表现高效的系统高效的系统,使使供货商产品和公供货商产品和公司生产流程相连司生产流程相连接接利用规模经济降利用规模经济降低生产成本低生产成本建立与生产规模建立与生产规模相适应的最有效相适应的最有效的生产设备的生产设备制定送货日程以制定送货日程以降低成本降低成本选择低成本的运选择低成本的运输公司输公司精干而受过高度精干而受过高度培训的销售队伍培训的销售队伍产品定价要能产产品定价要能产生巨大的销售额生巨大的销售额有效而准确的产有效而准确的产品安装品安装,以减少再以减少再少检验的频率与少检验的频率与困难困难五、实施成本领先战略的注意事项五、实施成本领先战略的注意事项应避免以下常见的错误导向：应避免以下常见的错误导向：o重视生产成本而忽视其他。
重视生产成本而忽视其他o将采购视为次要的部分将采购视为次要的部分o忽视间接的、小的活动忽视间接的、小的活动o对成本驱动因素的错误理解对成本驱动因素的错误理解o成本领先与产品特色的取舍成本领先与产品特色的取舍第第4节节 差异化战略（差异化战略（Differentiation)差异化战略是指通过为产品融入顾客需要的独特个性而使产品在顾客心目中升值，赢得顾客的消费偏好，从而以较高的产品价格占领市场，取得超过产业平均水平的收益实施差异化的三个条件研发能力领先的声望营销能力一、差异化战略的类型一、差异化战略的类型o产品产异化产品产异化o营销差异化营销差异化o服务差异化服务差异化o人力差异化人力差异化o形象差异化形象差异化二、实施产异化战略的条件二、实施产异化战略的条件o外部条件外部条件n可以有很多途径创造与竞争对手产品之间的差可以有很多途径创造与竞争对手产品之间的差异；异；n顾客需求有差异；顾客需求有差异；n采取类似差异化途径的竞争对手很少；采取类似差异化途径的竞争对手很少；n技术变革很快技术变革很快 o内部条件内部条件n具有很强的研发能力；具有很强的研发能力；n企业具有产品或者技术方面的声望；企业具有产品或者技术方面的声望；n很强的市场营销能力；很强的市场营销能力；n研发部门与营销部门之间有很强的协调性；研发部门与营销部门之间有很强的协调性；n各种销售渠道强有力的合作。
各种销售渠道强有力的合作三、差异化战略的优势与劣势三、差异化战略的优势与劣势o优势优势n建立起顾客对企业的忠诚建立起顾客对企业的忠诚n降低了顾客对涨价的敏感性降低了顾客对涨价的敏感性n增强了企业对供应商的议价能力增强了企业对供应商的议价能力n替代品无法在性能上与之竞争替代品无法在性能上与之竞争 o劣势劣势n成本的升高成本的升高n用户对产品差异化的需求降低用户对产品差异化的需求降低n可能丧失部分客户可能丧失部分客户n大量的模仿缩小了产品可以被感觉到的差异大量的模仿缩小了产品可以被感觉到的差异四、构建差异化战略的价值链四、构建差异化战略的价值链支持活动支持活动进料后勤进料后勤生产生产/运营运营发货后勤发货后勤营销营销/销售销售售后售后采采 购购技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理企业基础设施企业基础设施基本活动利润利润高度发达的管理信息系统高度发达的管理信息系统,以更好了解顾客购买偏好以更好了解顾客购买偏好在全公司范围内强调生产在全公司范围内强调生产高质产品的重要性高质产品的重要性制定有利于激发员工创造制定有利于激发员工创造性和生产力的薪酬制度性和生产力的薪酬制度良好的员工培训良好的员工培训基础研发能力强基础研发能力强投资于能使公司生产出高投资于能使公司生产出高差异化产品的技术差异化产品的技术优化系统和程序优化系统和程序,以发现最以发现最优的原料优的原料购买质量最优的替换部件购买质量最优的替换部件妥善处理买进的妥善处理买进的原材料原材料,以使损以使损害最小害最小,从而提从而提高最终产品的质高最终产品的质量量不断生产具有吸不断生产具有吸引力的产品引力的产品对顾客差异化的对顾客差异化的生产规格反应迅生产规格反应迅速速准确准确及时的定单及时的定单处理程序处理程序迅速迅速守时的送货守时的送货广泛授权顾客凭广泛授权顾客凭信用购买信用购买与买方和供应商与买方和供应商建立广泛的个人建立广泛的个人关系关系全面的买方培训全面的买方培训以确保高质量的以确保高质量的产品安装产品安装替换部件替换部件储备齐全储备齐全第第5节节 集中战略（集中战略（Focus)o集中战略的定义、适用条件与逻辑；集中战略的定义、适用条件与逻辑；o集中战略与其他两种基本战略的区别和相同集中战略与其他两种基本战略的区别和相同点；点；o集中战略的优势与劣势。
集中战略的优势与劣势一、集中战略的定义、适用条件与逻辑一、集中战略的定义、适用条件与逻辑o定义：定义： 集中战略是指通过满足特定消费者群体集中战略是指通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位其市场地位 o适用条件：适用条件： （1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品需求，或以不同的方式使用产品 （2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略算实行重点集中战略 （3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场企业的资源不允许其追求广泛的细分市场 （4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力更有吸引力o逻辑：逻辑： 如果企业能够在某个具有结构性吸引力的细如果企业能够在某个具有结构性吸引力的细分市场上获得持久的成本领先优势（。