班级 营销０8０3 学号 11328０ 姓名 潘正坤 分数 自我概念与消费者行为学 一、自我概念理论概述(一)自我概念的含义与类型1.自我概念的含义自我概念就是是个体对自身一切的知觉、理解和感受的总和历来到这个世界上开始到慢慢成长,每个人都会逐渐形成有关自身的见解,如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力杰出等等自我概念回答的是“我是谁?”和“我是什么样的人？”一类问题,固然它是个体自身体验和外部环境综合伙用的成果很明显，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务,避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务,一般说来，一件商品的购买、展示和使用可以向个体或其她人传递“我是谁？”和“我是什么样的人?”这些问题;同步,目前的消费者也通过消费具有象征意义的商品来强化属于自己的自我概念，正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对公司特别重要２.自我概念的类型ﻫ 现代学者对自我概念的研究觉得，消费者自我概念是个布满内在矛盾和冲突的系统整体,它具有动态的系统构造和功能,它既是消费者解决自我信息和结识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的成果。
很明显，消费者不只有一种自我概念,而是拥有多种类型的自我概念在消费者行为学中，自我概念一般从不同角度进行界定许多专家学者就自我概念内涵的构造，从不同的角度分析,有不同的论点如下简介两种： Sirｇy将自我概念提成三部分：(1)真实自我:指个人对自己主观的认知,也就是我觉得自己是如何一种人2)抱负自我:指个人所但愿达到的圆满形象,也就是我但愿自己成为如何一种人3)社会自我:指她人对自己的见解,也就是我觉得别人觉得我是如何一种人 国内的学者郭为藩从动能、形式、性质的角度，将自我构造分为：(1)投射自我:是指个人投射于她人的自我概念,是个人的想象中她人对自己的整体见解，也称为社会自我2)现象自我:是指个人对自己的一种主观见解,但这种观感不见得与想象中她人对自己的观感同样，其中也许存在着很大的差距，又称主观自我3)抱负自我:是指个人但愿达到的一种圆满印象,是个人但愿自己变成怎么样的一种人，也就是个人抱负的生活目的抱负自我是个人设定的一种假想目的，如果抱负自我和现象自我之间能维持一段合适的距离,则可以对个人的行为体现具有相称的诱导力 二、消费者自我概念影响消费行为（一)自我概念与产品的象征性 如前在含义中所述，自我概念之因此在现代营销学中占有重要地位,是由于它会影响消费者行为。
这种影响一般来说来源于两种动机:自我提高动机和自我一致性动机自我提高动机指的是一种人会倾向于那些可以提高自我概念或者自我形象的行为;自我一致性动机指的是一种人会倾向于那些与自我概念相一致的行为现实生活中,我们每个人所拥有的东西和所爱慕的活动，都在一定限度上反映了我们但愿体现自己的某些追求和情感（诸多时候这种但愿体现的东西或情感都是不自觉的)也就是说,消费者购买商品旨在通过购买物体现其自我意象消费者一旦形成了某种自我概念，就会在这种自我概念支配之下产生购买行为和消费行为大量实践证明,消费者在选购或者偏好某种商品时，她们不仅以质量优劣、价格高下、实用性能强弱为根据,并且把商品品牌特性与否符合自我概念作为重要的选择原则，即判断商品与否有助于“使我成为我想象或者期待的那种人”,以及“我但愿她人如何看待我”有调查与研究表白，自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉和选择购买己有的产品或者想得到的产品如果产品的形象符合于她们的自我概念,那么就会积极地评价或偏好此产品例如，一种人觉得自己气质好,情趣高雅，具有较高的欣赏品位,她在购买果消费者的自我概念与产品的品牌个性不匹配时,则会削弱消费者的购买欲望，从而远离该品牌。
又如,在诸多状况下,购买“劳斯莱斯”、“宝马”BMW、ＬＶ,对购买者来说,显然不是购买一种单纯的交通工具研究发现国内消费者自我概念与品牌个性的一致性限度对消费者的品牌偏好具有积极的影响,并且消费者抱负自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响要高于消费者真实自我概念与品牌偏好的一致性对品牌偏好的影响 由上可以看出,通过对自我概念的研究也对现代产品的定位提供了一种新的角度如下图所示:品牌形象行为寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念与品牌形象之匹配消费者自我概念 强化自我概念满意购买有助实现欲求的自我概念（二)自我概念消费者者决策 1．真实自我一般来说是指一种人如何看待自己,是对客观存在的自我的认知倾向真实自我的消费者倾向于客观、独立地评价产品的特性和功能,因此,此类消费者在决策时往往考虑更多的是自我的现实需求,注重产品的实用性,她们很少去冲动型购物,或者去刻意的追赶潮流潮流如消费者在选择香烟品牌时,一般会考虑其象征性的影响，不同的场合选择不同的品牌社交场合,由于应酬的需要,尽量体现自己的身份，消费者会购买最佳的烟但如果消费者的经济能力有限时,非社交场合,独自一人抽烟时,也许是反映自己真实消费能力的时候,不管是什么品牌,只要能满足烟瘾就行了。
这种消费现象的浮现,重要是由于消费者倾向于真实自我概念的体现ﻫ 2.抱负自我是指一种人抱负中的自己应当是什么样子， 这是对抱负自我状态的一种想象倾向抱负自我的消费者一般说来更注重产品或品牌，她们更多考虑自我的内在需求,注重产品的独特性一般的，此类消费者往往是潮流潮流的忠实拥趸ﻫ ３、社会自我是指她人对自己的见解此类消费者更容易受到参照群体影响,更加考虑产品的群体合群性,注重产品的社会性象征意义在进行购买决策时,消费者会更多考虑社会规范她人的影响,以及后果对于自己名誉和与她人关系的影响，她们容易受到社会上意见领袖的影响，换句话说,她们更容易受广告的影响同步,她们不易采用冒险的消费决策,冲动性购买较少 三、基于类似自我概念意义上的群体如前所述,自我概念从某种意义上是由个体所拥有的那些东西如汽车、住宅、收藏品等所界定然而,不同的个体对这些世俗的拥有物的注重限度是存在差别的有的人特别关注这些物质类产品,并将其视为追逐的目的，另某些人则也许相对淡泊它们的价值 人类社会发展到今天已经经历的几千年，在不同的历史阶段上逐渐形成了某些阶层,俗话称作“圈子”，很明显的如西方社会的贵族阶层,她们这一类阶层由于家境身世背景有诸多的相似之处导致她们的生活品味、自我概念也有诸多的类似之处。
例如说,在诸多人看来,能在餐桌上有一瓶路易十四那绝对是贵族式的享有,但是，在现实生活中，人们却发现那些贵族早已对路易十四弃之不顾了，因而,那些新晋的富有一族也就很难打入贵族的“圈子”里了固然,此类案例不只存在某一阶层，不同的行业或者说职业这种大的自我概念也会不同例如,银行家就要有银行家应当有的爱好，甚至于她们应当住什么样的房子、开什么样的车均有一种统一的“潜规则”在我看来,后来营销发展的道路上，这种类似的“潜规则”肯定会引起越来越多的关注的。