统一绿茶的销售计划一、制订统一绿茶市场销售计划的目标目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4 大系列产品 相互角逐的态势每个水饮品牌都有自己的成功之道，其中在市场推广方面都有自己特点 在饮料市场上，各种饮料层出不穷，面对较大的市场容量，谁能占领市场，谁就能获取最大 的利润其中，统一公司宁波分公司在产品市场信息方面是以市场调查的方式不断更新产品 的市场信息，以此来帮助完成水饮产品铺货和市场推广，弥补产品进入大陆市场较晚的缺陷， 加强其产品在同类产品的竞争力二、统一绿茶营销状况分析（一）目前市场情况分析统一绿茶自 1998 年在大陆上市，至今已成绿茶品类的领先品牌统一绿茶含丰富茶多 酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强 免疫力，是天然的健康茶饮料甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味， 融入茉莉清香，每一口都是自然的味道且一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然 的品牌个性从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没 有挖掘出来除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。
从长期 趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居 民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组 成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需 求总量仍将保持较快的增长速度因此，2014 年中国饮料市场还有很大的发展空间经过多年的发展，统一绿茶在大陆已经成长为家喻户晓的知名品牌，而其市场份额也 仅次于康师傅，排行第二名统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大 规模的调查及口味测试，统一确定 15-23岁的年轻群体就是茶饮料的重度消费群体这些新 生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物把握重度消费群体的生活态 度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关 注统一绿茶自1998 年上市，至今已成为大陆绿茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱 的饮料及口感最佳绿茶饮料二）主要竞争对手分析1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅冰红茶及冰绿茶）， 康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年 6 月推出的一款新型饮料，它在茶的基 础上加入柠檬口味。
康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3 元2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以 有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而 且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司 BPW推出的雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及 追求时尚的年轻人为目标客户群目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8 元三、机会和问题分析（一）优势1、成本优势中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、 用之方便的宝库在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料2、 文化优势茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用 史在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础而且生活节奏加快后，即开即饮 的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求3、 健康优势茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质茶饮料是天然、健康饮 料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿 喝健康饮料。
而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神二）劣势1、 茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个 产品没有加以清晰的区分2、 绿茶饮料市场不被重视包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上， 绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在3、 校园市场开发力度不够，影响力有限统一公司针对最大目标市场即 大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的接 纳三）机会1、茶饮料的网民关注度排名上升最快从2007 年8 月至今年，由第五名升至第一名 随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇 茶饮料市场的发展迅速，潜力无可限量2、青年人是主力军调查显示，15-25 岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对 青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是绿茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本 次营销策划方案成效的一个巨大机会3、大学生还没有树立起健康饮茶的观念，碳酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的 提高和消费观念的改善，茶饮料将成为大学生最佳的消费饮料。
四）威胁1、生产壁垒不高，门槛较低据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高，一套 灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本 仅为 0.3 元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在 1.5 元左右因此对于 商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入2、 茶饮料市场竞争加剧据百度数据显示，在茶饮料品牌的检索重合方面，同类型的 茶饮品牌间竞争激烈康师傅和统一两品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年，网民的检索行为 也清晰地表现出康师傅和统一互为检索重合最大的品牌3、 统一在高校市场形式严峻统一茶饮料在高校大学生心目中的品牌忠诚度不高，在 大学生爱好的茶饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据高校大学生心目中茶饮料第一品牌的 地位四、销售目标短期目标：争取短期间里面提高市场占有率长期目标：通过统一绿茶带动统一旗下其它品牌，且在市场在占一定的地位和固定的销 量（一）目标市场细分1、按购买者年龄细分：青年人是主力军调查显示， 15-25 岁消费者是茶饮料的主要 目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为茶饮料的 消费主体。
年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康 的茶饮料迎合了其要求2、按购买地域细分：根据统一企业市场调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集 中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是 广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）从上述调查显示，广西茶饮料市场渗透 率并不是很高，侧面放映了其市场潜力巨大3、按购买行为因素细分：按购买行为因素细分市场刑益细分市场年龄］使用数蚤心理心偏好品牌卫味*20岁決下重度消费寺追求流行、时髦、新奇粧喜欢购买国外昂牌，对饮僅非常讲乡统i健康美容卫20-34 岁重度消叢电追求时尚、键康、休闲，-1 承受压力较大，渴望得到放松*康师傅*糅健养生435岁臥上轻度消费电糅守，追求安稳、平静，"韜望延年益寿小糅健型荼饮料从购买茶饮料示意图来看，青年人更看重的是口味，追求时尚和健康从购买茶饮料品牌来 看，青年人主要偏好的品牌是统一和康师傅从饮用频率来看：调查数据显示，在七大城市 中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1 个月饮用3 次以下） ，占消费者的55.9%，而重度消 费者（每天喝）的比重仅为 6.8%，作为青年人更青睐的统一，将轻度消费者转变成重度消 费者将是我们的关键工作。
注：七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安） 因此，从上述分析中我们可以得到：好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因二）目标市场状况 中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，广西高校学生平 均每月的饮料支出大部分都维持在100-199元的区间饮料消费已经成为大学生日常生活中 必要的一项开支随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点总结下来有以下几点：（ 1）高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值，几乎所有类型的饮料都拥有一 个庞大的消费群体， 80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高 校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50 %的高校生饮用过功能性饮料 2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用我们发现，虽然 饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮 料品牌菜魅料晏（3）大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传。
品牌形象是各饮料品牌 实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一高校学生 消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位 极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响从各品牌的 定位来看，各系列饮料的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较 大的障碍通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔，理应 得到所有饮料品牌的重视，毕竟大学生饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分五、销售计划（一）目标市场通过目标市场细分，我们决定选择统一绿茶作为我们的营销对象，将18－25 岁的消费 者群体作为我们的目标群体，将宁波高校市场作为我们的目标市场，将环保、健康作为我们 的品牌定位由于人们不断加强的健康意识加之我国本身就是一个品茶大国，绿茶的受关注 度和受欢迎度不断上升主要消费绿茶的人群又主要是18-25 岁的年轻人，所以我们将在青 年人聚集的大学校园中进行统一绿茶的营销推广活动二）销售价格1、虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目 前市场上500 毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在2.5-5元左右，与茶饮料新推出市场 时的价格相比大约下降了 20%左右。
这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一 方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价 格相差约 20%-30%由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂 家的再加入，也许茶饮料的价格战即将展开饮料市场的核心主力是年龄在17－27 岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的 比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3 元以内2、经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如 统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康 师傅对茶饮料的定价相近，500ML的PET瓶装茶饮料都在2.5元左右，利润率较高因此 统一可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大 市场分额的目的三）渠道策略1、营销渠道策略针对目标市场的营销的渠道策略：（1）抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区 域优势2）提高高校市场客户的服务质量（贯彻“统一用心、以客为尊”） （3）加强终 端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、饮料店铺货率达到70-80%。
4） 完善高校营销渠道建设5）加强在高校运。