天发集团活力28洗衣粉 合作建议案,采纳营销策划机构 深圳 上海 北京 香港 二零零四年二月,我们做了哪些功课：活力28市调资料研究；竞争品牌分析与研究；采纳资讯部日化行业资讯支持；二手资料收集、整理与研究；查阅2001-2003年媒体对洗衣粉市场趋势、消费者消费趋势的报道；考察消费行为与消费者生活方式的变化；数次内部研讨及创意会；……,序 目前的中国洗衣粉市场，已成为世界洗化巨头与中国本土豪强们演绎最终搏杀的战场以汰渍、碧浪、奥妙为代表的国际品牌和以雕牌、奇强、立白为代表的国内品牌，基本上将市场切割完毕，行业的拉锯战与整合趋势愈加明显曾经一句“活力28，沙市日化”的广告词，尤如不解的情愫至今仍留在国人的心中，从一开始就注定了活力28在中国洗涤市场的无法缺失活力28首先提出“超浓缩无泡洗衣粉”的概念，第一个在央视做洗衣粉广告，首家将广告牌竖在了海外，这些举措使活力28名扬海内外，曾占据洗衣粉城市市场三分之二份额 ，一时风光无限！活力28在经历了盲目的扩张，营销系统的溃败以及不堪回首的合资梦后，现在重新回到市场中来，就充满了变数和挑战！,综观全局，前途艰险，活力28势必要经历一番凤凰浴火般的重生！如何令活力28再现雄风？ 如何激活活力28品牌的力量？ 以怎样的形象让活力28重新进入市场？,目 录,一、活力28市场障碍分析 二、活力28营销策略分析 三、合作方案建议附：采纳-活力28项目组成员简介,第一部分 活力28市场障碍分析,,竞争者,活力28障碍分析,障碍,市场,品牌,产品,消费者,企业 自身,传播,渠道,竞争者,市场障碍,中国洗化市场经过几年的飞速发展，活力28已被抛出主流品牌，曾经的风光已经成为历史，市场状况发生了翻天覆地的变革，辉煌早已不再是骄傲，而是负担，是信心上的负担。
民族工业的振兴，只能落为口号，市场不相信眼泪！活力28再次上市欲重铸威严，诚然令国人瞩目，但在理性的市场面前，多少还是显得底气不足活力28要走的路很长，首先要让市场对自己充满信心挑战：活力28如何才能尽快寻找到激活市场、建立自身形象的市场立足点？,品牌障碍一,活力28的品牌知名度无疑是余威尤在，但要有 效地针对消费者，树立专业的、个性化的品牌形象， 以更准确的接触目标消费群体，活力28的形象就必须是清晰的，有内涵的，可以让消费者感动的单纯的知名度已经显得毫无意义，而散发着历史味道的知名度更是显得落伍形象的严重错位，已经到了必须重塑形象的时候，而此时的品牌塑造环境，已经不再是十年前的知名度环境活力28究竟是什么？”，一个严肃而又不得不面对的问题摆在了面前品牌战略是企业必须优先明确的战略思想，为后续的营销活动、品牌的独特诉求起着关键作用在品牌扩张中，品牌个性化的强调，已经形成强大的能量，不断强化着消费者的品牌优先效应洗衣粉市场的竞争除了体现在技术上，更多的是体现在品牌塑造这些非技术因素上，如奇强的民族精神、雕牌的情感形象、立白的幽默特色，都已经形成其品牌的特有标签品牌障碍二,以目前活力28并不丰富的内在与外延， 活力28在消费者心中的形象老化，品 牌核心利益传递不清，消费者信心受到 挫折，很难保持对品牌的忠诚度，严重影响着下一步市场活动的开展，成为阻碍活力28推广的重要障碍。
品牌障碍三,挑战： 如何重塑并激活“活力28”品牌形象？ 如何才能把活力28品牌树立起来，使企业能长久地发展，形成传播上的合力呢？,在洗衣粉市场日益同质化的竞争中，对产品特有功能的诉求，依旧是制胜的有力武器，同时也是支持品牌形象的突出因素各品牌都在寻找新的产品优化表现，如奥妙强调高效，碧浪突出去污力，汰渍渲染去污渍，进行市场的再细分，寻求新的市场机会、挖掘市场空隙、创造市场空隙产品障碍一,活力28曾经凭借着“超浓缩”的诉求，成功打动消费者赢于市场，那么目前对产品功能的突出有没有能力引起市场足够的响应呢？,产品障碍二,挑战： 是否还需要做进一步的市场反馈而进行功能诉求呢？,不可否认，活力28目前在消费 者中间依然保持着较高的知名度，但 在远离他们生活多年之后，活力28的 再次上市除了给他们带来丝丝惊喜 外，会否迅速的再次接纳它？另一方面来看，活力28已然在消费者心中成为老化品牌的形象，成为上世纪的回忆，成为上一代人的家书，活力已经不在消费者的眼中充满的是宝洁、是纳爱斯，是汰渍、是碧浪、是雕牌……,消费者障碍,挑战： 在可以有更多选择、更多满足的情况下，如何激活消费者，重塑消费者认知？如何才能让消费者消除对活力28的信心不足呢？,市场格局今非昔比，外资及国内均已出现强势品牌，其强大的传播攻势和精耕细作，使得非一线品牌的日子过得一年不如一年。
背着包袱的活力28面对强大的竞争对手更是困难重重，前途不明，显得信心不足洗衣粉市场主体的众多，使得对手之间的竞争显得更加激烈，在价格战、广告战、终端战成为频繁的市场现象之后，迫使后来者必须要用更强大的资本力量和营销战术，才得以切入市场有效地和竞争者区别开来，是摆在活力28面前的一大重要课题竞争者障碍一,国内品牌优劣势分析：优势：文化优势，成本优势，熟悉本土市场劣势：品牌形象缺乏时尚化、现代感，对高端市场渗透度 不足 国际品牌优劣势分析：优势：近百年的营销经验，资本实力强大，品牌形象深入人心劣势：占据了高端市场，对二、三级市场控制力不强洗衣粉市场强势品牌优劣势分析,1、大量情景、情感的广告宣传，形成广泛有效的知 名度 2、低价位切入市场，不仅占领了农村市场，而且也 形成对城市市场的切割 3、不断针对新产品提出功能概念，如最新提出“天 然皂粉”，以维持其行业老大形象1、建立了涵盖全国的庞大经销体系 2、采取委托加工形式，实现产地就近销售，迅速推向市场品牌定位,营销策略,销售推广,定位中低端市场，展示一种平和的生活态度，树立起与老百姓生活贴近的平民形象国内洗衣粉品牌市场占有第一位,雕牌,洗衣粉市场强势品牌的分析,1、采取“农村包围城市策略”，主力针对农村市场， 利用路演、刷广告等很生活化形式，以较少投入 占领市场。
2、目前开始利用电视媒体，在城市市场寻求突破口,1、建立了涵盖全国的庞大经销体系 2、在各地兼并、合资分公司，借助其渠道打进市场品牌定位,营销策略,销售推广,定位中低端市场，树立较为严谨的、负责任的、民 族的品牌形象由农村市场做起逐渐渗入城市市场,奇强,洗衣粉市场强势品牌的分析,1、大量现代家庭生活情景的广告宣传，塑造都市生活元素，提升产品附加值 2、注重技术革新，提出引领市场的功能概念，如新近提出“新一代多功能洗衣粉”，强化高品质优势 3、以消费者需求为中心，以品牌塑造为企业持续发展支持点1、以城市商超为主 2、以灵活的促销活动，推动新产品的上市品牌定位,营销策略,销售推广,定位高端市场，体现现代的生活方式，树立品质高、专家式的形象占据国内市场高端的外资品牌,汰渍,洗衣粉市场强势品牌的分析,主力市场品牌相对较多的局面，加剧了洗衣粉行业的激烈竞争一头是以汰渍、奥妙代表的中高档外资品牌的打压，一头是以雕牌、奇强为代表的国内中低端品牌的步步紧逼活力28如何站稳脚根？如何寻找自己的差异化空间，并进一步建立独属于自己的市场频道？有效吸纳竞争品牌的优秀营销策略，寻找自已的独特地位是活力28赢得市场的必须考虑。
竞争者障碍二,从竞争品牌的定位与策略来看，竞争策略的制定与执行是品牌立足的根本对市场的把握，必须从产品自身的文化与背景来考量，树立独特的品牌形象总体而言，洗衣粉的市场竞争仍是外资打外资，中资打中资，中洋之战，其中中高档市场被外资控制，低端则更多是国内品牌在混战竞争者障碍三,挑战： 活力28应该采取何种措施才能冲破竞争者们的围堵呢？ 活力28如何以弱胜强，寻找自己的差异化空间，制定竞争战略呢？ 竞争策略入手的方向点在哪里呢？,渠道对现代企业的重要性勿须置疑，建立完备的渠道体系，是占据市场的基本前提然而，面对着企业的迫切，渠道却有自己的利益索求对渠道而言，赚钱才是硬道理，流通才是真本事，管你是宝洁还是纳爱斯，管你是不是活力28，市场不接受，消费者不买帐，经销商不赚钱，一切都是漂渺的无从谈起渠道障碍一,挑战：在渠道的眼中，倒下去的活力28，如同一个名不见经传的杂牌货，如何重建渠道对活力28的信心？,渠道覆盖面的广度和渗透率的深浅对于提高市场占有率、扩大商品销售量和销售额、扩大企业的知名度都有极其重要的作用，需要将代理商、批发商、零售商、消费者有机的联系起来以目前的渠道现状，实不足托起已无市场根基的活力28，以迅速占领市场。
渠道对活力28心存疑虑是企业不可回避的现实渠道障碍二,挑战： 如何打通渠道关节，激活渠道的信心？ 如何吸纳更多的经销商呢？ 我们要以怎样的方式，整合企业内外的有利因素，来构架活力28的渠道力量呢？,销售区域的广泛，就必然需要有强势的传播工具传递产品信息业内众多品牌在传播上频繁出手，地方台、央视都少不了洗衣粉产品的影子，而且新兴的路演、一对一等更为细致的传播，也在不断渗入进洗衣粉传播上来传播障碍,挑战： 活力28怎样才能在传播工具和传播活动日益同质化的情况下进行有效选择，用合理的投入获取超值销售回报与品牌增值回报呢？ 活力28究竟以什么做为传播中心、传播目标又是什么呢？,活力28遭遇高潮到低谷的打击，可谓原气大伤现在活力28重新上市，从企业高层到中层干部，是否已经具备了足够的智慧和勇气，再次回到市场上搏杀？一线营销队伍多年远离沙场，有心入战却发动进攻力不从心，难免会打击士气面对着严峻的市场环境，活力28整体上下信心普遍不足，缺乏动力的来源与支撑企业自身障碍,挑战： 那么如何有效得激活企业内部信心？ 如何确定活力28的企业理念与战略使命，让大家向着共同目标去奋斗？,,竞争者,,,,,,,,,障碍,市场,品牌,产品,消费者,企业 自身,传播,渠道,竞争者,活力28品牌形象模糊，个性不明确，缺乏自己独特的品牌核心价值。
产品概念不突出，缺少足以可以形成典型销售国力的功能诉求对活力28意识淡化，没有产品占位印象，需要用较大力气重建其信心市场主体多，实力强大，已经瓜分市场，但是仍没有形成明晰的强弱格局渠道方式仍无确定，终端形象要加强突现，经销商信心不足，需要整合内外力量传播上没有明晰的方向性，传播工具的运用欠缺，重点诉求不突出市场竞争主体多，中外品牌力量已经基本形成，重新进入难度很大企业上下对市场还没有做好充分的心理准备，尤其缺乏营销队伍打造障碍分析结论,第二部分 活力28营销策略分析,从上面的障碍点分析来看，活力28面临很多营销基本层面问题，应该如何解决？想通过一个办法解决诸多的障碍是不可能的，只有找准突破口，制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障碍一一排除我们认为目前最大的市场障碍就是内外部对活力28信心重建的问题，为此我们将以“解决信心障碍”为中心，导出活力28品牌的核心定位和整体营销策略总体策略分析,信心重建,内部信心重建,产品,竞争策略,消费者,传播,服务,员工,外部信心重建,品牌,渠道,总体策略分析－－活力28突破点,从重建活力28内部信心来看,在企业内部建立起对活力28的信心，以达到整合所有因素形成合力的充分有力条件，为企业今后的市场活动准备诸备能量。
让中层干部熟悉未来企业发展方向，能够明晰 产品的市场前景，树立起政治性的积极动力 让市场一线员工了解到活力28的广阔市场，激起开拓进取的斗志 真正落实贯彻企业品牌精神，形成良好的内部激励循环，上下一致做大、做强活力28内部信心重建一－－激活企业内部员工的信心,虽然洗衣粉的技术门槛几乎不存在，但即便是在最简单的产品上，消费者都希望可以获得额外的价值，而且这也是与其他产品相隔离的重要措施，同时也是支持品牌形象的重要依据如立白洗衣粉“不伤手”、雕牌洗衣粉“天然皂粉”、汰渍“超洁因子”的功能诉求等针对此，清洗过程中强调洗衣服时的感觉，如突出手感的细腻，味道的清香，都是市场突围的优先选择。