雀巢冰淇淇淋营销销策划书书队伍名称称：小鱼儿儿 策划项目目：雀巢冰冰淇淋前言为了提高高雀巢冰冰淇淋在在市场上上的知名名度和美美誉度，打打造成明明星品牌牌，增加加雀巢冰冰淇淋产产品的销销量，在在目前阶阶段制作作了雀巢巢冰淇淋淋营销策策划书决断于于谋划，善善行于智智慧”，我们们为了雀雀巢企业业的项目目：冰淇淇淋产品品进行全全程的营营销策划划，经过过深入细细致的调调查研究究及分析析，了解解和查阅阅了许多多的资料料，结合合实际调调研活动动，形成成了此策策划书本本策划书书结合我我们掌握握的有关关专业知知识和行行业技术术，形成成了我们们对该项项目的的的真实认认知和亲亲身感受受我们们在项目目的调查查过程及及策划过过程中，充充满了责责任感和和职业道道德，保保证了本本策划书书及其建建议的科科学性，真真实性以以及可实实施性结结合项目目实际和和我们积积累的丰丰富经验验，掌握握的专业业知识，以及对该项目产品所了解的资料，形成了以下的营销策划报告目录第一章 项目概概述41.1雀雀巢公司司简介41.2雀雀巢冰淇淇淋产品品介绍551.3策策划目标标5第二章 市场分分析62.1外外部环境境分析（PPESTT）62.2内内部环境境分析（SWTO）102.3 竞争框框架分析析11第三章 企业战战略STTP133.1市市场细分分战略133.2目目标市场场战略143.3市市场定位位战略14第四章 营销策策略2004.1产产品策略略204.2价价格策略略234.3渠渠道策略略254.4促促销策略略26第五章 企业文文化3885.1什什么是企企业文化化？3885.2人人——我们们最有价价值的财财富3995.3雀雀巢的性性格40第六章 具体活活动方案案....................................................................................................436.1微微博推广广促销......................................................................................................................................436.2校校园推广广活动......................................................................................................................................44第一章：：项目概概述1.1、 雀巢集团团简介 雀巢集团团（Neestlle），拥拥有1338年历历史的雀雀巢公司司起源于于瑞士。
它它最初是是以生产产婴儿食食品起家家的今今天，雀雀巢公司司已是世世界上最最大的食食品制造造商，在在全球880多个个国家拥拥有5000多家家工厂，近近25万万名员工工20005年雀雀巢公司司的年销销售额高高达9110亿瑞瑞郎，同同比增长长了7..5%净净利润也也创下了了历史最最高纪录录，达到到80亿亿瑞士法法郎 雀巢公司司，由亨亨利•内斯特特莱(HHenrri NNesttle))于18867年年创建，现现在的总总部设在在瑞士日日内瓦湖湖畔的沃沃韦(VVeveey)，是是世界最最大的食食品制造造商220055年，雀雀巢公司司在全球球拥有5500多多家工厂厂，255万名员员工，年年销售额额高达9910亿亿瑞士法法郎从从一个生生产婴儿儿食品的的乡村作作坊发展展成今天天领先世世界的食食品公司司，雀巢巢走过了了1300多年的的发展历历程作为最早早进入中中国的跨跨国企业业之一，雀雀巢在中中国扎根根将近330年在在漫长却却又短暂暂的中国国之旅中中，其“公司++农户”的经营营模式、味味道至上上的广告告理念、极极具抗风风险能力力的产业业链和惊惊人的员员工凝聚聚力成为为其获得得成功的的试金石石目前前，雀巢巢在中国国大陆销销售的优优质产品品中，999%是是在本地地制造，这这不仅利利用了中中国的原原材料、帮帮助中国国节约了了大量外外汇，而而且还为为大中华华区1330000余名本本地员工工提供了了富有竞竞争力的的工作机机会，年年度缴纳纳各种税税款超过过12亿亿元人民民币。
1.2、雀巢冰冰淇淋产产品介绍绍雀巢摩爵爵雀巢八八次方雀雀巢奇趣趣杯雀巢巢瑰冠花花雀巢花花心筒雀雀巢卡布布奇诺杯杯笨nanna雀巢巢美禄五五羊甜筒筒五羊飞飞鱼脆皮皮雀巢香香蕉先生生雀巢雪雪糍 等等1.3、策划目目标近期（半半年）采取差异异化聚焦焦战略与与多种宣宣传策略略，帮助助雀巢冰冰淇淋产产品能够够吸引更更多费者者的眼光光，提高高产品知知名度远期（一一年）通过一系系列的推推广活动动以及初初期用户户的宣传传作用，提提高雀巢巢冰淇淋淋产品的的销市场场占有率率，预计计在20013年年8月提提升到市市场占有有率第一一位长期（二二年）通过一系系列的营营销组合合策略，使使雀巢冰冰淇淋的的影响力力继续扩扩大，继继续巩固固雀巢冰冰淇淋在在市场占占有率的的位置，量量开发新新产品以以形成更更加丰富富的产品品体系，为为消费者者提供更更多的选选择第二章::市场分分析2.1、外部环环境分析析——PEEST1、政治治环境1）国内内政治环环境：开开放的经经济政策策优势加加入世贸贸组织，持持续引进进外资，鼓鼓励跨国国公司进进入中国国，逐步步开放中中国的所所有市场场领域，取取消各种种限制，使使我国达达到了前前所未有有的开放放程度；；此外，我我国经济济发展与与金融保保持长期期稳定，使使全球投投资者对对我国充充满信心心。
连续续多年以以来，我我国都是是引进外外资的大大国当当前中国国实行公公有制与与市场经经济相结结合的方方式，鼓鼓励非公公有制企企业发展展，这就就给了雀雀巢公司司的发展展减少壁壁垒2）国际际政治环环境：当当前全球球化日渐渐成熟，中中国政府府对跨国国集团态态度既欢欢迎也监监督，而而雀巢的的本土化化战略不不仅提供供了就业业机会，且且冰淇淋淋作为日日常生活活销量巨巨大的产产品，使使增加大大量政府府税收（009年各各类总和和为1..2亿元元），受受到热烈烈追捧，雀雀巢在中中国的扩扩张也就就有了强强劲的支支持也也增加了了大量的的政府税税收，受受到热烈烈追捧，雀雀巢在中中国的扩扩张，特特别是在在冰淇淋淋领域的的扩张也也就有了了强劲的的支持3）法律律环境：：中国法法律给予予外资的的优惠政政策是多多方面的的，其适适用范围围和优惠惠程度也也是相当当广泛和和极其特特殊的，尤尤其是在在税收政政策方面面给予跨跨国公司司的各种种优惠为为世界少少见这这些优惠惠待遇对对中国吸吸引跨国国公司的的投资曾曾经起过过并仍将将起到积积极作用用，有力力地促进进了中国国经济的的高速发发展4）20003年年国家出出台冷食食产品强强制QSS认证，使使冷食生生产企业业又一次次面临技技术和产产品质量量的考验验。
广广州冷冻冻食品有有限公司司（19999年，瑞瑞士雀巢巢公司收收购了广广州冷冻冻食品公公司股权权，目前前占977%股份份，并由由雀巢公公司独家家管理）成为全全国首批批获认证证的八家家冰淇淋淋企业之之一公公司所有有产品现现均已有有“QSS”标志志20006年年12月月获得了了由国家家质量监监督检验验检疫总总局颁发发的“产产品质量量免检证证” 5）《中中国食品品安全法法》与220099年6月月1日生生效，为为政府加加强食品品安全管管理“从生产产线到餐餐桌”提供了了法律依依据此此举将加加强监测测和监督督各类食食品（含含冰淇淋淋）的安安全标准准2、经济济环境1）据《中中新网》报报道，目目前中国国冰淇淋淋的年销销售额已已达到2230亿亿元左右右，正以以年均225％的的速度在在增长，随随着人们们的生活活消费水水平提高高，这一一数中国国大陆地地区的冰冰淇淋总总销量在在10亿亿升，人人均年消消费将近近1升，居居世界第第字还将将继续增增长，预预计将达达4000亿元左左右，每每年的增增长率在在10%%以上，去去年在33位，中中国将成成为世界界上最具具有市场场潜力的的冰淇淋淋消费国国2）冰淇淇淋作为为即食性性的时尚尚食品被被越来越越多的消消费者喜喜爱，特特别是炎炎炎夏日日，其更更在冷饮饮产品里里唱主角角，各种种包装、各各种口味味的冰淇淇淋无处处不在地地掠夺着着人们的的眼球。
一一方面，冰淇淋入口爽滑，口味宜人，代表着时尚健康的饮食潮流中国冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升（相当于25到30盒的冰淇淋），未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰淇淋消费国从消费者规模来看，根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001～2003年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73％，而且走势比较平稳这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰淇淋产品在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73％的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明3） 随随着经济济的发展展，人们们的收入入水平不不断提高高，消费费能力也也进一步步加强人人们的消消费水平平和消费费观念较较之以前前也大有有改变满满足温饱饱，已不不再是消消费者最最主要的的消费诉诉求个个性、新新潮、品品味，越越来越来来越受到到消费者者的关注注有时时尚、品品味的冰冰淇淋品品牌，越越来越受受到消费费者的追追崇消消费水平平的提高高，人们们对食品品的要求求不断提提高，作作为夏日日流行食食品之一一的冰淇淇淋，也也同样在在不断地地发展。
近近几年冰冰淇淋行行业的市市场份额额正在逐逐步向几几个主要要品牌集集中，外外资品牌牌主要为为雀巢、和和路雪、哈哈根达斯斯等，国国内品牌牌主要为为伊利、光光明、蒙蒙牛等行行业集中中度的提提高，也也昭示了了市场的的日趋成成熟和规规范，同同时意味味着竞争争将更加加残酷中中小品牌牌只能在在夹缝中中寻求生生存；而而大品牌牌得随时时保持战战时状态态，稍有有不慎，就就会被清清理出场场；各品品牌之间间的较量量，也将将告别一一点一线线的竞争争，而将将是全面面、系统统的对抗抗20006年年冰淇淋淋市场温温度随着着气温的的升高也也不断飙飙升，各各品牌竞竞争日趋趋激烈4）20010年年，城乡乡居民收收入稳定定增长，农农村居民民收入增增速快于于城镇全全年城镇镇居民家家庭人均均总收入入210033元元，比上上年增长长11..5%其其中，城城镇居民民人均可可支配收收入1991099元，增增长111.3%%，扣除除价格因因素，实实际增长长7.88%在在城镇居居民家庭庭人均总总收入中中，工资资性收入入增长110.77%，转转移性收收入增长长12..8%，经经营净收收入增长长12..1%，财财产性收收入增长长20..5%。
农农村居民民人均纯纯收入559199元，增增长144.9%%，扣除除价格因因素，实实际增长长10..9%其其中，工工资性收收入增长长17..9%，家家庭经营营纯收入入增长112.11%，财财产性收收入增长长21..0%，转转移性收收入增长长13..8%国国民消费费能力进进一步提提高，向向更高层层次的、多多样化的的饮食消消费发展展5）今年年来，牛牛奶，白白糖、巧巧克力价价格上涨涨，雪糕糕、冰淇淇淋的价价格。