单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章市场营销与广告,学习目标：,要求了解广告在企业市场营销中的地位与作用广告与产品、定价、渠道的关系；,了解广告与产品的生命周期理论的结合；,了解广告战略在营销传播中的地位与作用；,广告与公共关系、促销、人员推销之间的关系，及其综合运用；,了解整合营销传播的理论和基本操作程序，并能在广告实践中加以运用本章主要讲授：,一,、市场营销组合策略（4PS）与广告,二.营销理论在广告中的应用,（一）产品生命周期与广告,（二）渠道策略与广告,（三）价格策略与广告决策,三、.广告与市场营销沟通系统,一、市场营销组合策略（4PS）与广告,市场营销组合策略（4PS）,产品,分销,促销,价格,人员推销,公共关系,广告,营业推广,二.营销理论在广告中的应用,（一）产品生命周期与广告,导入期,成长期,成熟期,衰退期,（1）导入期的广告策略,提高品牌认识是首要目标,传播的信息内容，主要是介绍产品的新特征和新用途，与老产品的不同，给消费者的利益,广告投入量根据消费者对产品的知晓情况而适当增减,(2)产品成长期的广告策略,改变宣传的重点，把重心从介绍产品功效转到建立产品形象上来，以树立品牌形象维系老顾客，吸引新顾客,突出介绍重要的优点和特点，促使消费者选择性的形成，在创名牌上下功夫,酌情扩大宣传范围，疏通分销渠道，做好开展针对中间商及消费者的促销动活，扩大市场份额,在宣传方式上，如第一阶段采用了集中性的广告宣传策略，并运用了多种广告方式，那么到了成长阶段，就要对已经用过的几种广告方式的效果进行比较，对比优劣进行取舍,（,3）产品成熟期的广告策略,广告的最主要目标是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购卖，维持品牌忠诚，使指名购买率上升。
广告信息策略主要有：,维持品牌忠诚,提高购买的数量和频率,扩大顾客范围,（4）产品衰退期的广告策略,广告预算策略,继续性广告策略,集中性广告策略,收宿性广告策略,放弃性广告策略,广告信息策略,（二）渠道策略与广告,普遍性渠道策略下的广告决策,选择性渠道策略下的广告决策,专营性渠道策略与广告战略,联合营销渠道策略与广告战略,网络营销渠道策略与广告战略,产品线定价策略与广告策略,变价策略与广告策略,新产品定价与广告策略,（三）价格策略与广告决策,新产品定价与广告策略,消费者对产品的熟悉与否,市场容量,价格敏感,竞争威胁,广告策略,熟悉,小,不,小,撇脂策略,熟悉,大,敏感,存在,缓慢渗透,不,大,敏感,大,快速渗透,不，熟悉后乐意购买,（不）,大,高投入，高知名度，形成偏好,三,.,广告与市场营销沟通系统,广告,公共关系,传播目标,一般直接传播商品劳务信息,以引起中间商和消费者的注意、购买某种产品或劳务的兴趣,树立组织形象、改变公众对组织和产品的认识，获取公众的支持，建立有利的生存和发展环境,传播手段,强调艺术的真实，可以采用各种夸张的手法和奇特的想象进广告创意，自我宣扬是其明显传播个性,强调新闻的真实，以事实为依据，用事实说话。
尽量让第三者或新闻机构代言有隐性传播的特征,传播关系,广告主购买媒体，在不违法的前提下，广告传播的决定权在广告主,除小部分公关广告外，大部分的传播材料是否传播，怎样播，决定权在媒介,传播效果,一般比较直接、具体单一，常是短期、局部的战术性影响，不稳定，易变,效果间接、对企业影响全面整体性、长期性的，且具个稳定性战略性影响,1、广告与公共关系,2、销售促进广告战略,广告,销售促进,传播的内容不同,给消费者购买的“理由,”,给消费者，中间商立即购买的“理由”打折、奖励、赠品等,实施的目标不同,建立产品的品牌形象，产品的知名度，消费者的兴趣和认同,追求即时的销量增长或回击竞争对手在目标市场的争夺,实施的时间长短不同,通常不追求销量的即时增长，结合阶段性营销目标投放，战略性工具,实现较短时间内，某一目标区域即时销量增长，随机性强战术工具,实施的,效果不同,建立知名度，忠诚度，树立产品的形象优于销售促进,刺激消费者试用产品及短期大量购买商品上则较广告有力,3、人员推销与广告战略,人员推销,广告,充担的角,色不一样,推销员是厂商的代表，同时也承担着消费者顾问的角色,只能代表厂商推介产品（劳务）,沟通的方式,双向、即时、互动的信息沟通,单向传播,效果测量,效果容易计算,效果难以测量,应用领域,工业用品较多,日用品较多,随着消费者离卖场越来越近，人员推销的作用越来越大，广告的作用却在逐步减小,人员推销与广告的搭配,思考题,1,、何谓营销沟通系统,2,、试比较分析广告与公共关系在营销传播功能上的差异及其互补性,3,、试举例分析广告在不同的产品生命周期中的运用,4、请比较分析短缺经济，通货膨胀，经济衰退等经济对企业广告战略决策的影响,补充材料,1.,美,托马斯,C.,欧盖因：广告学，,1,版，,1113,页，大连，东北财经大学出版社，,1988,。
2,美,丹,E.,舒尔等：广告运动策略新论，,1,版，,13,、,3769,页，北京，中国友谊出版公司，,1991,3.,樊志育：广告学原理，,1,版，,312351,页，台北，三民书局出版有限公司，,1992,4.,美,W.,宣智柏：传媒信息与人传学概论，余也鲁译，修订版，,4063,、,158196,、,326331,页，香港，海天书楼出版公司，,1983,。