第 1 章客户关系管理基础客户关系管理（慕课版）|主 讲智慧商业创新型人才培养系列教材1.1|客户关系管理概述目录 CONTENTS1.2|客户生命周期理论1.3|客户价值理论1.4|项目实训制定客户关系管理战略客户关系管理概述1.11认识客户1.1.1客户、客户关系与客户关系管理客户是指已经与企业建立了业务关系，或已经为一项服务支付款项的个人或组织1）客户的类型：客户与企业之间存在着某种商业关系n终端客户n渠道客户n内部客户n公共客户1.1.1客户、客户关系与客户关系管理（2）客户对企业的价值n收入来源n聚客效应n信息价值n口碑价值n竞争优势3）客户的状态n非客户n潜在客户n现实客户n流失客户1.1.1客户、客户关系与客户关系管理非客户、潜在客户、现实客户和流失客户这 4 种状态并不是孤立的，而是可以互相转化的综合来看，客户状态的转化如图所示1.1.1客户、客户关系与客户关系管理客户关系管理的概念122认识客户关系客户关系管理的意义1999年，客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）这一概念由美国高德纳咨询公司（GartnerGroup）首先提出。
核心都是重视客户，强调与广大客户保持良好关系并尽可能开发客户价值p降低维系老客户与开发新客户的成本p降低与客户交易的成本p促进客户的增量购买与交叉购买p实现企业利润的最大化1.1.2客户关系管理的产生与发展客户关系管理就在这样的时代背景下应运而生，其产生主要基于以下原因1客户关系管理的产生（1）时代背景的变化2）人们消费观念、消费行为的变化3）企业内部整合信息的需求4）商业理念的更新5）技术的推动1.1.2客户关系管理的产生与发展2客户关系管理的发展表 1-2客户关系管理的发展脉络时间典型事件客户关系管理特点1980 年年初至1990 年“接触管理”（Contact Management）出现，后演变成服务，对客户资料进行分析以支持“客户关怀”（Customer Care）客户关系管理的雏形20 世纪 90 年代初期客户关系管理系统投入使用基于部门的解决方案，具备销售团队自动化（Sales Force Automation，SFA）和 客 户 服 务 与 支 持（Customer Service and Support，CSS）等功能，但无法为公司提供完整的、加强与客户间关系的手段20 世纪 90 年代中期具备整合交叉功能的客户关系管理系统解决方案出现把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融为一体，包括软件、硬件、专业服务和培训，为公司员工提供全面的、及时的数据20 世纪 90 年代后期Web 站点、客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件出现互联网技术的迅猛发展进一步提升了实施客户关系管理的企业的服务能力20 世纪 90 年代末期客户关系管理系统初步普及，客户关系管理系统进入国内企业客户关系管理系统得到较为广泛的认可21 世纪初期随着移动互联网的普及应用，移动端 App、云计算、大数据等技术也被应用于客户关系管理领域客户关系管理逐渐便捷化、个性化、智能化，客户关系管理系统、定制模块客户关系管理系统成为主流工具客户关系管理的流程实施客户关系管理需要遵循一定的流程，这一流程通常包括建立客户关系、维护客户关系、挽回客户关系与利用客户关系等阶段，每一阶段又分为不同的环节，如图 所示。
1.1.3客户关系管理的流程1建立客户关系1.1.3客户关系管理的流程建立客户关系是客户关系管理的第一步，是企业初步了解客户的过程该阶段包括：（1）客户识别2）客户选择3）客户开发2维护客户关系建立客户关系后，企业还需要积极维护客户关系，减少客户的流失在该阶段：1.1.3客户关系管理的流程（1）客户信息管理2）客户分级管理3）客户沟通、关怀与服务4）客户满意管理5）客户忠诚管理03挽回客户关系当客户因为种种原因不再购买企业的产品或服务时，客户就处于流失状态流失客户挽回是指企业通过各种手段，让流失客户重新选择企业的产品或服务，继续为企业贡献价值04利用客户关系利用客户关系的主要手段是客户关系营销客户关系营销是指企业通过营销手段，提升客户的消费体验，以使客户乐于购买企业的产品或服务1.1.3客户关系管理的流程客 户 生 命 周 期 理 论1.21.2.1什么是客户生命周期客户生命周期是指自某一客户对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，到该客户与企业的业务关系完全终结的这段时间对于不同的行业，客户生命周期具有不同的含义例如对于英语四六级班而言，其客户生命周期就是客户从咨询班开始，到报名、上课，再到结业的全过程，其时限通常是 1 4年；而对于中国移动公司而言，其客户生命周期是客户从办卡到最后注销号码退网的整个过程，其时间跨度非常长。
1客户生命周期的概念1.2.1什么是客户生命周期在一段客户关系中，客户与企业会经历接触、获取、转换、保留和流失等环节，这被称为客户生命周期的框架，如图所示掌握客户生命周期的框架，才能理解和管理不同阶段的客户关系2客户生命周期的框架1.2.2客户生命周期的阶段客户生命周期按时间顺序可分为开发期、成长期、成熟期和衰退期 4个阶段客户关系在开发期萌芽，在成长期迅速发展，在成熟期趋于稳定，在衰退期退化客户生命周期 4个阶段中客户产出与企业投入的相对关系如图 所示01开发期开发期是企业对客户关系的探索、试验和开发阶段在这一阶段，企业与客户双方主要考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效等因素02成长期成长期是客户关系快速发展的阶段此时，企业与客户已经建立了一定的信任和依赖关系03成熟期成熟期也叫稳定期，是客户关系发展的最高阶段在这一阶段，双方或含蓄或明确地对建立长期关系做了保证04衰退期在衰退期，客户产出的水平下降衰退期的主要特征是交易量下降，而且一方或双方正在考虑结束关系甚至物色其他的关系伙伴，表现出结束关系的意图等1.2.2客户生命周期的阶段图 1-6中途“夭折”型1.2.3客户生命周期的模式1早期“流产”型早期“流产”型的客户关系没能越过开发期就“流产”了，如图所示。
2中途“夭折”型中途“夭折”型的客户关系越过了开发期，但没能进入标志着关系走向稳定的成熟期，而是在成长期就中途结束了，如图所示图 1-5早期“流产”型图1-8 长久保持型1.2.3客户生命周期的模式3提前退出型提前退出型的客户关系进入了成熟期，但没能长期存续，而是在前期就结束了，如图 1-7 所示4长久保持型长久保持型的客户关系进入了成熟期，并能长久保持，如图 1-8 所示图1-7 提前退出型1.2.3客户生命周期的模式p客户关系没能长期存续的可能原因主要有两种1）企业提供持续增值服务的能力不够2）客户认为双方从关系中获得的收益不对等p客户关系能长久保持在成熟期，可能的原因有 3个1）企业为客户提供的价值始终比竞争对手更高，客户一直认为该企业是他们最有价值的合作伙伴2）双方的关系是对等、双赢的，客户认为双方的关系是合理的3）客户的转移成本很高客 户 价 值 理 论1.31.3.1客户让渡价值客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额，即客户通过交易所能得到的“收益”，如图 1-9所示1客户让渡价值的概念（1）产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值2）服务价值：指伴随产品实体的交付，企业向客户提供的各种附加服务所产生的价值。
3）人员价值：包括企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力甚至外在形象等所产生的价值4）形象价值：指企业及其产品或服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值2客户总价值分析客户总价值是指客户购买某一产品或服务时期望获得的总体利益，包括：1.3.1客户让渡价值3客户总成本分析01货币成本指客户因购买和使用产品或服务所支出的所有货币，包括货款、手续费、服务费、运费、维修费等02时间成本时间成本指客户为得到所期望的产品或服务而必须付出的时间代价03精力成本精力成本指客户在购买产品或服务时，在精神与体力方面的耗费与支出1.3.1客户让渡价值1客户终身价值的概念客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）指的是每个客户在客户生命周期内可能为企业带来的收益总和，即用企业在该客户身上获得的总收入减去企业为该客户所支出的总成本后的剩余部分1.3.2客户终身价值2客户终身价值的构成客户终身价值由 3 个要素构成，即客户的历史价值、当前价值和潜在价值，其各自的含义、典型表现和特性等如表所示1.3.2客户终身价值要素要素含含义典型体典型体现特性特性历史价值到目前为止已经实现了的客户价值，即企业已经获得的收益客户已支付的款项是确定的，可根据现有信息进行统计，是评估客户终身价值其他部分的基础当前价值如果客户当前的行为模式不发生改变，客户将来会给企业带来的价值估算的下一笔订单、客户未来对该产品或服务的需求、长期合同的待履行部分所产生的价值是不确定的，需要根据客户的历史价值进行评估潜在价值客户可能购买的其他产品或服务所产生的价值，以及客户吸引、介绍的其他客户所产生的价值客户可能交叉购买的产品、客户介绍的新客户、客户提供的其他有效信息是不确定的，需要企业对客户进行引导以充分开发3客户终身价值的计算假设某客户的相关数据如表所示，据此可算出其客户终身价值。
1.3.2客户终身价值年份2017201820192020202120222023202420252026来自客户的收入（元）10000120001450015000150001500015500160001600016000保留客户的成本（元）4000350032003000270025002500250025002500获取客户的成本（元）5000综合来看，客户终身价值的计算公式如下1.3.2客户终身价值CLV 代表客户终身价值，i 为时间（第几年），bi 为在i 时内来自客户的收入，ci 为在i 时内保留客户的成本，pi 为在i 时的客户保留率，r 为贴现率，d 为获取客户的成本项目实训 制定客户 关 系 管 理 战 略1.4“旭东”公司准备在全公司范围内实施客户关系管理，在此之前，公司需要制定大概的客户关系管理战略本实训将为“旭东”公司初步制定客户关系管理战略，在公司内部建立完善的客户关系管理体系，并通过分析客户生命周期和客户让渡价值，明确客户关系管理的重点和发展方向1.4.1实训背景（1）规划客户关系管理的流程2）分析现有客户的生命周期特点，明确客户生命周期管理的方向3）运用客户让渡价值，分析“旭东”公司在客户关系管理方面的问题并提出解决思路。
1.4.2实训要求（1）“旭东”公司实施客户关系管理的第一步，就是要在公司内部建立完整的客户关系管理体系，使客户关系管理的每一个流程都有明确的部门和人员来执行旭东”公司成立了专门的“客户关系管理部”，但还需要公司其他部门的配合与协调请填写表 1-6，将客户关系管理中各流程的工作分配给合适的部门旭东”公司的组织结构如图 1-10 所示1.4.3实训实施表 1-6客户关系管理体系构建客户关系管理流程具体工作参与协作的部门客户识别客户选择客户开发客户信息管理客户分级管理客户沟通、关怀与服务客户满意管理客户忠诚管理客户关系营销客户挽回1.4.3实训实施图1-10 组织结构图（2）为了制定出符合公司需要的客户关系管理战略，需要对公司现有客户的状态进行充分认识根据文件“旭东公司客户订单价值统计.xlsx”（配套资源：素材 第 1 章“旭东”公司客户订单价值统计.xlsx），分析“旭东”公司客户生命周期的现状，并根据分析结果说明“旭东”公司的主要问题及解决问题的思路分析结果：主要问题：解决思路：（3）经过分析，“旭东”公司发现本公司的客户流。