Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.------------------------------------------author------------------------------------------date促销策略对消费者态度影响的初步研究诚信宣言内 容 摘 要在目前的营销研究领域里，对促销策略和消费者态度这两者的研究一直是热点，且具有重要的理论研究意义和实践指导作用近年来，有关促销策略对消费者态度的影响方面的学术研究更是层出不穷本文主要根据消费者态度的结构理论，认为态度是由情感成分、行为成分和认知成分组成，以我国市场上最常用的两类促销策略为对象，通过实证研究发现他们对消费者态度的认知成分和行为成分的影响，并得出以下三个主要结论：一、价格类促销策略的主要作用在于增加销售量，即促使消费者比计划更早地完成购买，并购买更多数量的产品二、非价格类促销的主要作用在于增进消费者对品牌的产品的了解程度，说服消费者使用产品或转换品牌。
三、解决消费者对产品的质量质疑，非价格类促销策略更具有说服力基于对以上结论的综合分析，本文针对性地提出了一些对策和建议关键词：消费者态度、促销策略、认知、行为意向ABSTRACTIn the current field of marketing research， the research of marketing strategies and consumer’s attitude has an important Significance to both theoretical research and practical guidance. In recent years, the academic researches on the impact of promotion strategies on consumer’s attitude are endless. This paper was on the basis of the structure theory of consumer’s attitude, and considered that affective component, behavior component and cognitive component make up of consumer’s attitude. We chose two strategies that most commonly used to find their effects on behavior component and cognitive component through the empirical research. Here, we reached three major conclusions: First, the main function of price promotion is to increase sales, which prompted consumers to buy a larger number of products and completed an earlier purchase than planned. Second, non-price promotion is the primary role of marketing to promote consumer understanding of the brand's products better and persuading them to use the products or switch brands. Third, to solve the consumer’s suspicion of product’s quality, non-price promotion is more persuasive. Based on the comprehensive analysis of the above conclusions, the paper put forward some countermeasures and suggestions. KEYWORDS：Promotion Strategy，Consumer Attitude，Cognition，Behavior正文目录第一章 绪论 1第一节 研究背景 1一、消费者态度的重要性 1二、促销现状 1第二节 研究目的和意义 2第二章 文献综述 3第一节 消费者态度的形成与改变 3一、消费者态度的基本概念 3二、消费者态度的形成 4三、消费者态度的改变 5第二节 促销的相关理论 6一、促销的定义 6二、促销的作用 7三、与促销相关的态度行为关系理论 7第三节 促销策略对消费者态度的影响因素和路径分析 8一、促销策略对消费者态度的影响因素 8二、促销策略对消费者态度的影响路径 9第三章 研究内容与研究方法 10第一节 研究内容 10第二节 研究设计 12一、研究总体设计 12二、问卷设计 13第三节 数据分析方法 14第四章 数据分析 15第一节 数据基本情况 15第二节 不同促销策略对消费者态度不同层面的影响分析 17第五章 研究结论与建议 20第一节 研究结论 20第二节 对策和建议 20第三节 研究的局限性和未来的研究方向 21一、研究的局限性 22二、未来的研究方向 22参考文献 23致 谢 25附 录 26 --------------------------------------------------第一章 绪论第一节 研究背景一、 消费者态度的重要性消费者在了解、接触和消费企业所提供的某种产品和某项服务的过程中，会对该企业本身和其产品、服务形成某种态度。
这种态度不仅决定着消费者对企业和它所提供的产品、服务的看法和评价，而且还在很大程度上影响着消费者的购买行动在当前的营销研究领域，消费者态度已经成为了一个重要的研究课题，对其的研究也已逐步深入，并取得了丰硕的研究成果，对社会实践起到了很大的指导作用（符国群，2004）二、 促销现状随着世界经济主体的高速发展，我国社会主义市场经济体制的确立和完善，商品经济得到了迅猛发展，已由以前的卖方市场转变为买方市场（邱志理，1994）商品的种类日益丰富，流通渠道不断增多，电视、网络等媒体传播的信息越来越多，速度越来越快，从而使消费者拥有了更为成熟的选择能力和更为广阔的选择空间，加之交易形式的不断创新和发展，市场越来越繁荣随之而来的则是各行业内愈演愈烈的激烈竞争和角逐身处买方市场的竞争激流中，生产企业和经营部门只有赢得消费者，才能抵抗巨大的竞争压力，赢得竞争中的生存和发展（韩睿，2005）因此，企业纷纷采用各种促销手段来吸引顾客，扩充市场占有率，维护企业的生产发展，提高企业的经营效益我们可以发现很多成功的促销案例，他们产生了显著的成效，帮助企业打响了品牌，树立了形象，占有了一定的顾客基础，增加了销售量，获得了良好的经济效益。
也有的企业因为成功的促销活动，让消费者改变了对其产品一直以来的消极态度，使企业重获新生，有了继续发展的生机随着消费者认识程度的不断提高，消费行为的逐渐成熟，消费习惯的日益个性化，消费者对一般重复性、单一化的促销活动不再“感冒”，根本不能引起他们的兴趣和注意，而一些企业盲目性地进行促销，目标不明确，不仅浪费了人力物力财力，也抓不住消费者的心更有甚者，一些企业或商家的频繁性打折促销会让消费者联想到“产品卖不出去，质量差”， 消费者也会因为在促销中接触到负面消息而导致对该品牌或产品所持有的原先的积极态度转向质疑、甚至厌恶的消极态度，从而不再考虑选择该品牌或产品第二节 研究目的和意义我国社会主义商品经济日趋繁荣，全球市场竞争的不断加剧，企业的生产和经销部门的营销工作急需走上一条科学化的发展轨道企业为能在竞争中赢得生存和发展，所进行的促销行为更加重视消费者的好恶需求，消费者的态度越来越受到关注和重视由于消费者态度对消费者的购买行为有着巨大的影响和指导作用，因此了解消费者态度的形成与改变及其影响因素，就能从中洞悉影响消费者决策的若干要素，企业通过准确拿捏消费者的态度就能够掌握消费的动向，适时决策促销是企业迅速增进销售、扩大营业额、提高企业知名度等方面的有力武器。
出于市场经济的自由开放发展和激烈竞争，企业在促销上的投入力度和重视程度也大大增加为此，通过研究几类企业常用的典型促销策略，分析其对消费者态度产生何种影响，是如何产生的掌握了这些信息，企业就可以在今后的经营中加以借鉴利用，趋利避害，有效开展促销活动，减少促销浪费，降低成本，同时也能尽量规避可能导致消费者产生消极态度的负面信息和手段，保障促销活动的成效，从而达到提高企业经营效益的最终目标综上，本文的主要研究目的即探索促销策略影响消费者态度发生改变的因素和特点，主要是针对促销策略对消费者态度的认知和行为成分的影响来分析，总结影响结果，为开展有效的促销实践提供借鉴第二章 文献综述第一节 消费者态度的形成与改变一、 消费者态度的基本概念(一) 消费者态度的定义态度（Attitude）一词源于拉丁语，有着悠久的历史关于态度的研究在社会心理学的发展中一直占据着核心内容的重要地位态度塑造我们的社会知觉和社会行为(Robert. A. Baron，Byrne，1994)尽管态度具有着重要的研究意义，但是在过去的半个多世纪里，态度也为形成一个统一的定义很多的学者从不同角度对态度下过定义最早从事态度测量理论研究的心理学家L. L. Thurstone认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。
L. S. Wrightsman则将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为“一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构”J. L. Freedman等人在其所著《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统态度一词发展至今，综合以上学者的各种定义特征，将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统，可能更能反映态度的本质所以，本文的研究所基于的消费者态度的定义是：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向二) 消费者态度的结构与功能目前，社会心理学界在态度结构的界定问题上己经普遍达成共识，即态度是由情感成分(affective component)、行为成分(behavior component)和认知成分(cognitive component)组成 (C.I.HovlandM.J.Rosenbers1953)，如下图2-1所示其中，情感成分是指个体对态对象的所有情绪和情感，包括正和负面的评价；认知成分是指个体对态度对象的想法，包括了解的事、掌握的知识和持有的信念等；行为成分是指个体对态度对象的行为向，这里说的行为倾向并不代表行为本身，而是做出行动前的思维倾向。
态度的三要素使我们能够清晰、明确地了解态度的构成，并为态度的影响和改变提供了切入点消费者态度Consumer Attitude认知成分Affective component。