互联网创业必读：同程网求生记 如何在巨头的夹击下求生存?吴志祥和同程网的创业经历堪称教科书! 文 | 刘岩 紧张、焦虑、如履薄冰这是同程网创始人吴志祥与携程、艺龙等行业巨头“5 年抗战”的切身感受携程的任何风吹草动、一条花边新闻，都会让吴志祥的神经 高 度紧绷将国内上市作为首要任务、苛求利润的同程，一直在巨头的视线之外“潜 水”式发展 终于，同程网决定暂定 IPO，“联姻”腾讯吴志祥要把同程压抑已久的潜能释 放出来这轮融资之后，两年之内不会再关注竞争对手的举动，而是关注用户体 验吴志祥所谓的“融资”，是指 2014 年情人节公布的腾讯领投，博裕、元禾跟投 的5 亿元拿到目前国内传统 OTA 领域的最大单笔融资之后，一向低调的同程网开始 高调浮出水面 避 开巨 头 吴志祥也算师出名门他毕业于苏州大学旅游专业，教过书后在苏州一家旅游 公司担任副总经理2001 年进入阿里巴巴，从一名普通的销售员做起，成为阿里第 176 号员工当年的阿里巴巴处于探索盈利模式的阶段，刚开始做“中国供应商”这 款产品想法、创意颇多的吴志祥给马云写了一封邮件，提议做旅游 B2B 业务，但并未得到回复 于是，吴志祥选择辞职，与同学、老师共 5 人一起，拿出几百元启动资金，在苏 州大学一间10 平方米的教工宿舍开始自主创业。
同程网上线于 2004 年，之后在旅游 业内小有名气两年后，当吴志祥站在《赢在中国》舞台上时，作为评委的马云一眼 认出了自己曾经的下属 当时的马云已经成为互联网领域的知名 人物尽管师出阿里巴巴，同样做着 B2B 模式的吴志祥并不认为自己是互联网创业者他理解的互联网创业专属于两类时髦人 士：一类是李彦宏、张朝阳等海归精英，他们对美国市场极其熟悉;第二类人是蔡文胜 等草根精英，非常清楚互联网底层的游戏规则和用户需求而对于像自己这种远离互 联网氛围浓厚的北、上、广，偏安苏州一隅的无名小卒，似乎只有眼羡的份儿 “当时对很多默默无闻的草根创业者来说，可能得烧高香才可能和熊总(熊晓 鸽)、马总(马云)这样的大人物见上一面吧?”吴志祥怎么也没想到，自己竟能如此幸 运，有机会站在CCTV 舞台的聚光灯下，与马云、熊晓鸽、阎焱等创投圈的多位大佬如 此近距离地频繁互动 “没有参加创业大赛之前，对做大商业模式、创业、融资等完全没有概念以前 看待新浪、搜狐、阿里巴巴等企业的融资、上市，就像卖火柴的小女孩，隔着玻璃看 别人吃火鸡一样，跟我们不相干吴志祥用“很开心、很满足”形容 2005 年之前进 行B2B 创业时的感受。
当时，同程网卖旅行社名片的 B2B 已经做到行业第一名每年挣的钱养活团队 外还有结余，没敢想过做 B2C，因为太烧钱 也就在那时，吴志祥才知道，商业模式这个“高大上”的词汇，其实就是 自己经 常挂在嘴边的“如何赚钱”吴志祥开始深刻反思：卖旅行社企业名片尽管能赚钱， 但缺乏想象空间一回到苏州，吴志祥就做出一重大决定，准备寻求一笔大规模融 资，将旅游生意做大 2008 年，苏州工业园区凯风创投(现已并入元禾控股)的到来，终于让吴志祥做 B2C 的想法如愿以偿一笔 1500 万元的投资很快到账这对当时的吴志祥来讲绝对是 天文数字他顿时有了底气这么多钱就像永远花不完的，可以尝试一下做 B2C 模 式了 草根团队缺乏国际视角，压根看不懂国外的商业模式，唯一能搞清楚的 B2C 只有 已经上市的携程和艺 龙但吴志祥并没想着模仿携程的 B2C，而是要在原有 B2B 业务 基础之上有所创新即把采购来的酒店、机票直接卖给同程固有的两三万家旅行社 吴志祥明白，这并非真正意义上的 B2C，而更像现在所谓的 B2B2C 模式 他算了一笔账：同程有现成的 2 万家旅游资源，即使平均每个旅行社每天在同程 网只采购一笔酒店订单，一天起码能成交 2 万个订单。
该模式的好处是：因为 B 端的 旅行社资源已经相对牢固，而 C 端也不需要推广，由旅行社代劳，能低成本运作 运作半年之后，吴志祥发现，由于对旅游行业认知不够，导致看似顺理成章的生 意却行不通 原来，通过旅行社订酒店和单订机票的生意，早已在过去的三四年间被 抢空;其次，消费者购买习惯逐渐发生改变，已经很少需要通过旅行社预订酒店了 那段时间，同程网一天只有 300～400 个订单，远远低于预期吴志祥的 B2C 尝试 很快宣告破产第一次拿投资人的钱，却出现亏损，2008 年年底盘点完之后，吴志祥 郁闷至极充满美好期许讲给投资人的商业模式刚起步探索就一脚踏进死胡同那年 刚过完春节，大年初八这天，吴志祥惴惴不安地等待着股东的到来凯风创投的林向 红不仅没有埋怨，还给予吴志祥不少鼓舞 其实，吴志祥描绘的“ 亏损”只有100 万元而已并非他小题大做，而是这个数 目在当时完全超出他的心理承受极限，在他看来“已经是非常大的一件事情了”因 为从2004 年公司步入正轨，一直到融资以前，同程网 B2B 业务比较稳定，盈利保持在 营收的10%，从未出现亏损 事后吴志祥总结，除了新模式探索出现问题外，融资后确实跑得有点快，而且 B2C 业务的确也生不逢时。
1500 万元融资刚到账的第二周就发生汶川地震，紧接着是 金融危机旅游业对外部环境的反应比较敏感，同程网业务也明显受到牵连 得到投资人的宽慰后，吴志祥继续探索 B2C 这次他们打算自己拓展 C 端客户 如此一来，就和携程、艺龙的商业模式完全一致了唯一不同的是，携程、艺龙除了 酒店、机票业务外，还有其他业务线，而同程网的酒店业务刚迈出第一步 客户从哪儿来?同程开始学习携程，到差旅人流量大的地方发放卡片比如，派业 务员到阿里巴巴的网商大会拉客户他们中间还尝试过很多种推广方法，但推广效果 基本是100 张卡片换回一个订单，转化率低到极致此时的吴志祥已经有点像无头苍 蝇般没有头绪 最草根的流量玩法 突然有一天，吴志祥做出一个让人看起来确实有些“奇葩”的决策，在公司所有 员工中，发 起一个“全员 SEO”运动，学习百度的搜索引擎优化技术在互联网公司 只需要技术人员掌握的 SEO 技术，在同程，却强迫前台、行政、销售人员等各个岗位 的员工都要学习当然，CEO 吴志祥也不例外，“不懂 SEO，就不要再来我们公司” 吴志祥言出必行于是 2009 年整整一年时间，同程网内部每周多了一项例考 SEO 知识源自书本，学完之后团队之间 PK。
周一布置作业，周五准备考试，所有成绩 进行排序第一名获奖金，最后一名吃罚单 吴志强如此极端的决策自有道理他们无意中发现通过百度的搜索引擎优化能带 来订单通过一段时 间的打样，发现转化率非常好，很快一天能预订 300 个房间，推 广成本非常低，订单获取效率远远高于之前的线下推广 可以说，吴志祥在到处寻找推广渠道时，突然发现百度营销推广这根救命稻草 通过SEO 营销获取订单的方式，在今天看来极其普遍但在当时，携程和艺龙压根没重视起来拿携程来说，靠原有的“地面销售+ 呼叫中心”的方式，已经赚得盆满钵 满 “让做前台的人学 SEO，其实对公司没有什么帮助吴志祥事后坦言但是他 想告诉团队，SEO 这件事情最重要，代表公司的未来，没有 SEO 就不会有公司的明 天他认为，SEO 可能成为公司能活下来甚至翻盘的一次小机会如何与北、上、 广、深一线城市的互联网公司去竞争?“我们就是要把最简单的事情做到极致既然看 到互联网能带来订单，就玩命做 最初，公司有 100 多人专职做SEO，很多都是大学刚毕业一两年的学生通过持 续一整年的SEO 考试，到 2012 年年底时，公司 700 多号员工已经将SEO 的重要性植入 骨髓。
可以毫不夸张地说，当时的同程网应该是所有员工都懂 SEO 的旅游公司 吴志祥讲得非常清楚他们每个人的指标就是投 3 万元出去，但是必须赚 5 万 元进来只有这样，公司才能生存 当时他的想法就是把账面上躺的 1500 万元融资 全部砸给百度那一年，同程网成为百度当年旅游网站投放广告最多的一家公司，高 于以“百度营销推广力度猛”著称的途牛 2009 年年底，同程网实现 3000 多万元的营收(不包含B2B)，基本不亏损一年 后，零售额达到一个亿这时，吴志祥惊喜地感受到，“土八路”同程网有一天也变 成时髦的互联网公司了他们由于把 SEO 和付费推广两件事情做到了极致，公司在快 速增长的情况下还没亏钱从某种程度上讲，SEO 确实成为公司当时唯一正确的出 路 酒店业务做到一定阶段时，吴志祥也开始 尝试预订机票业务因为出票量不多， 预订机票业务当时并未引起携程的关注但 2009 年很长一段时间内，机票预订一直处 于赔钱状态，吴志祥给机票团队下了最后一道通牒：再给最后一个月，如果不挣钱， 40 多个人就要被全部砍掉 当被逼迫到绝境时，团队最后的潜能被激发出来，一个月内实现逆转机票业务 突然起死回生，让吴志祥也始料未及。
用他的话来说：“是团队咬着牙做出来的” 之后，同程网的机票量很快上升到 2 万张/天，成为继酒店之后的第二大业务线后 来，逐渐成为公司最赚钱的业务 沉积在惊喜中的吴志祥并不知晓，当时的机票 业务线其实已经亏损大概 400 万～ 500 万元按照几位合伙人当时的心理承受能力，肯定会毫不犹豫地将之干掉只不 过当时由于会计不懂得将几条业务线分开核算，导致账面显示已经赚到钱后来的财 务告诉吴志祥，其实贡献大部分利润的是原有的 B2B 业务和酒店预订 “所以，最感谢的是我们的财务，幸好当时没有算清楚账，否则公司早就把机票 项目砍掉了机票业务幸免于难的同时，吴志祥特能理解草根创业者的那种无知和 无奈我们的第一个出纳连支票都不会写，哪会做账?!” 被 巨头 抄后路 在携程、艺龙的眼皮底下，做高度相似的业 务，同程网确实有点铤而走险但无 意间找到的互联网推广渠道，成为同程网的一根救命稻草看当时的携程，靠维持 “鼠标+ 水泥”的经典商业模式，一直稳居行业老大的地位所谓“鼠标”，主要指通 过呼叫中心完成订单预订 2004 年时，携程 70%的业务订单通过呼叫中心完成2009 年时，携程还投资了 2 亿元，在南通建成第二个呼叫中心，号称全亚洲最大呼叫中心。
现如今，携程呼叫中 心的员工数在万人左右由携程在呼叫中心上下的苦功可以判断，消费者每拨打一个 给携程，产生的费用一定不菲 相比之下，同程网根本不需要费用庞大的 呼叫中心，属于典型的低成本运营他 们只需在C 端发力，吸引消费者网络预订即可吴志祥的方法很聪明，和消费者玩起 返利游戏顾客不需要打给同程，只要在入驻酒店后，在同程网发表一个点评， 就能拿到返现比如酒店返给同程 50 元的佣金，我们则返 30 元给消费者消费者 拿到现金，又给同程贡献了内容 吴志祥称其为“互联网预订+点评返”的模式就是这样一个简单的商业逻辑，让 同程网的酒店、机票预订量在很长一段时间内保持高速增长现在看来，携程的呼叫 中心服务最早满足了商旅人士更便捷的预订需求，而同程发力的互联网预订方式 ，则 最先抓准了对价格相对敏感的散客们的需求 但这并不能让吴志祥感到轻松因为吴志祥在 2009 年发起“全员SEO ”时，偏偏 选择的是携程的两大拳头产品线 ——酒店和机票预订他心里非常清楚，与携程、艺 龙抢生意，如同鸡蛋碰石头，后果将会很严重 去哪儿、途牛网等一些旅游公司创业时，往往选择避开巨头、寻找市场空白 点、抄携程侧路的方式前进。
而同程网却选择硬碰硬，似乎有点不自量力?对此，吴志 祥的回答是：“没敢想其他产品线因为小公司力量非常薄弱，根本没有实力教育市 场当时同程签酒店的方法也很特别，是把和携 程、易龙签过合同的酒店拉出列 表，再逐个打过去既然和携程、艺龙都签过了，再签同程一家渠道也不 多”，这是说服酒店的最好理由 当时,同程谈下来的 4000 多家酒店，全部靠的是。