第二章 广告战略与广告目标【教学目的】 通过本章的学习，使学生了解广告战略的概念，如何依据产品生命周期制定广告战略，如何确立广告目标重点难点】 不同产品生命周期的广告战略如何制定，广告目标如何确定【教学内容】 第一节 广告战略一、广告战略的概念 二、广告战略与市场营销第二节 广告目标一、广告环境分析 二、广告目标确定 三、广告预算分配第三节 “动感地带〞品牌传播案例分析第一节 广告战略一、广告战略的概念关于广告战略，广告界存在两种不同的观点：美国学者托马斯·欧盖因在?广告学?一书中认为广告战略是针对营销目标的台湾学者樊志育在?广告学原理?一书中认为：广告战略者，乃针对广告目的，为到达最大效果，设定如何达成之条件即广告战略是针对广告目标的奥格威曾经说过：我们的目的是销售，否那么便不是做广告从这个意义上来说，广告活动应效劳于企业的营销目标，帮助广告主实现营销目标因而，广告战略是在营销目标确立的前提下，对广告运作活动所作的整体筹划从内容上，广告战略可以分为战略目标、战略方案及战略预算三局部战略目标是一种预期目标，指的是在规划期间，通过广告战略的实施所要到达的预期广告效果。
广告战略方案包括营销策略、信息策略、媒介策略三方面的内容广告战略预算那么是在某特定实践段内推行活动所需的费用二、广告战略与市场营销1、产品生命周期与市场营销 产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束第一阶段：导入期 新产品投入市场，便进入了引入期此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购置该产品在此阶段产品生产批量小，制造本钱高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利 2．第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产本钱大幅度下降，利润迅速增长 3．第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购置产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降 4．第四阶段：衰退期 随着科技的开展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。
产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变此时本钱较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场导入期成长期成熟期衰退期销售量曲线利润曲线广告费支出曲线时间拂雷斯塔广告费支出曲线产品在市场上所处阶段不同，其所应采取的营销策略也要具体情况具体分析1.导入期的营销战略商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：〔1〕 高价快速策略这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回本钱，获得利润适合采用这种策略的市场环境为：①必须有很大的潜在市场需求量；②这种商品的品质特别高，成效又比拟特殊，很少有其他商品可以替代消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购置③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象〔2〕 选择渗透战略这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售本钱这种策略主要适用于以下情况：①商品的市场比拟固定，明确；②大局部潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购置；③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。
〔3〕 低价快速策略这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率该策略的适应性很广泛适合该策略的市场环境是：①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低本钱；②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；③潜在的竞争比拟剧烈〔4〕 缓慢渗透策略这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低本钱，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损适合这种策略的市场环境是：①商品的市场容量大；②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；③存在某种程度当前在竞争2.成长期的营销策略商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。
这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：〔1〕 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行根本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量〔2〕 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进〔3〕 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售〔4〕 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面〔5〕 改变企业的促销重点例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉〔6〕 充分利用价格手段在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加3.成熟期的营销策略商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最剧烈的阶段通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其开展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。
一种优越的攻击往往是最正确的防卫企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略〔1〕 市场修正策略即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额①通过努力寻找市场中未被开发的局部，例如，使非使用者转变为使用者②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购置量③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分④赢得竞争者的顾客〔2〕 产品改进策略企业可以通过产品特征的改进，来提高销售量例如，①品质改进，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等②特性改进，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等③式样改进，即增加产品美感上的需求〔3〕 营销组合调整策略即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：①通过降低售价来加强竞争力；②改变广告方式以引起消费者的兴趣；③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；④扩展销售渠道，改进效劳方式或者货款结算方式等4.衰退期的营销战略衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。
企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营〔1〕 维持策略即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：①通过价值分析，降低产品本钱，以利于进一步降低产品价格；②通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；③加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环〔2〕 缩减策略即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润〔3〕 撤退利润即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源②品牌及生产设备等剩余资源如何转让或者出卖。
③保存多少零件存货和效劳以便在今后为过去的顾客效劳 第二节 广告目标一、广告环境分析 1、广告环境的概念广告实际上是整个社会系统的一个比拟小的组成局部，它处在一个广阔的外部世界的包围之中无论是整个广告开展还是具体广告活动的执行，都无法脱离它所处的社会和行业的现实条件因此，广告总是处在特定的环境中对广告环境也有广义和狭义两种不同的理解广义的广告环境指整个广告存在的开展所处的世界，在这个世界中包含着对广告开展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和方案具有影响力的诸种因素广义层面的广告环境的影响力不但可以到达具体广告活动，而且直接影响广告开展的进程，而狭义层面的广告环境那么对具体的广告活动而言，仅仅可以影响广告活动的策略、方案和实际效果相对于广义的广告环境而言，它的作用是局部的、细微的狭义的广告环境是广告筹划的市场分析的重要内容，而我们在本书讨论的广告环境，那么指广义的广告环境2、广告环境的构成 广告处于一个三重结构的生存图景之中最外层可以称为“广告的外环境〞，它由整个社会中与广告开展有各种关联的经济条件、科学技术\自然条件、政治\法律条件、社会\文化条件构成。
第二层可以称为“广告的内环境〞，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告〞，包括广告主体〔由广告主、广告公司、广揭发媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业〞〕、广告本体〔由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告〞〕、广告对客户〔广告对象〕的作用广告客体本身，即是广告环境的一局部，包含在广告的人口、经济环境中，而被内环境和外环境影响的，那么只有“广告对客体的作用〞 3、广告环境的作用 无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用促进作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的开展变化提供有利条件；调整作用--环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化；制约作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的开展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和开展同时，广告的外环境和内环境对综合作用的广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响又发生在不同层面的，产生不同的效果4、广告。