酒店客源市场细分研究——以海南丽思卡尔顿酒店为例摘要：评价一家酒店经营管理是否优良，不能单纯从经济角度来看重要的是观察酒店的有形资产和无形资产，有形资产包括酒店的硬件建设和各类服务产品，无形资产包括企业品牌价值和顾客心理定势一般酒店的传统做法是将经营管理和营销方向放在吸引更多新客源上，通过各种方法刺激诱导他们去购买，而完成这次交易后，酒店与顾客的关系也就结束了这种做法突出的是金钱色彩而忽略了感情色彩现代酒店客源管理要求企业将重心转移到如何吸引更多的客源重复使用或购买酒店的服务产品，注重巩固原有客源并和顾客建立长期的交易关系本文就以海南丽丝卡尔顿酒店为例进行酒店客源市场细分研究关键词：酒店 客源市场 研究目 录引言 1一、酒店客源分类方法 1（一）按户籍来源地划分 1（二）按客人所属行业划分 2（三）按客人预订的方式划分 2（四）按客人的消费总额划分 3（五）按客人VIP的等级划分 3（六）按光顾频率划分 3（七）按消费时节划分 4（八）按性别和年龄划分 4（九）按消费水平划分 5（十）按消费个性特征划分 5二、研究客源层次的意义 5(一)研究客源层次是酒店市场定位的重要组成部分 5（二）划分客源层次是饭店市场细分的前提 6（三）确定客源层次是改变客源结构的依据 6（四）研究客源层次是同行竞争的需要 7三、海南丽思卡尔顿酒店客源特点 7四、丽思卡尔顿酒店客源市场的拓展策略 8（一）重视会议与展览 8（二） 重视对各单位的营销及与旅行社的联盟 8（三） 重视东南亚国家及地区和香港的客源 9五、丽思卡尔顿酒店客源市场细分和经营定位的方法 9（一）外脑法 9（二） 鸟瞰法 9（三）客户意见综合法 10（四）员工意见综合法 10六、结语 11参考文献 12引言20世纪90年代是酒店建设的高峰期，很多酒店在设计时没有先细分市场，给自己一个准确的市场定位。
酒店经营者对客源层次的划分实质就是饭店对目标市场的选择，所谓目标市场是饭店准备进入和服务的市场，是为饭店规定市场范围和目标，在经营和管理上满足一部分人的需要酒店是城市旅游产业客源的主要承载部门,酒店的客源市场取决于城市的旅游客源市场长期以来,中国城市旅游业以入境观光为龙头而超常发展然而进入20世纪90年代中期以后,我国旅游市场环境发生了根本性的变化,酒店业进入了买方市场需求约束型状态各城市酒店业在入境客人、国内客人等主要客源市场上表现出不同的特点 酒店的市场营销策略就是面临错综复杂的客源态势，饭店应结合本身的档次(如星级)，一方面仔细分析自己的硬、软件设施去选择自己的市场面——目标客源层次；另一方面，拟定进入该市场最优的营销组合手段，更好地满足宾客要求，争取最大的经济效益中国，三亚 ─2008年4月25日─位于中国热带省份海南岛的丽思卡尔顿酒店隆重开幕，向全球展现奢华气派酒店结合时尚酒店住宿、豪华私家别墅、八间风格迥异不同餐厅、世界级水疗服务和设计师精品购物廊丽思卡尔顿酒店的落成，让当地再次成为了亚洲的旅游热点 丽思卡尔顿酒店座拥南中国海壮丽美景，距离三亚凤凰国际机场仅40分钟车程. 丽思卡尔顿酒店位于亚龙湾最佳位置，独一无二的红树林景观及静谧的环境。
拥有设施完善的豪华客房，最小客房面积为60平方米所有房间拥有宽大的阳台，位于行政楼层的特色客房和套房，风格迥异的观景套房以及拥有独立泳池的私家别墅一、酒店客源分类方法（一）按户籍来源地划分这是最简单、最原始、最粗糙的客源划分方式，国内的客人按身份证所记录的户口所在地进行分类，看客人是来自北京、上海、广州，还是江苏、四川等地海外的客人则按护照的签发地进行分类，看客人是来自美国、日本、英国，还是香港、台湾等在以前人群流动相对不大时，这样的分类有一定的指导意义，便于酒店优先考虑对客源地排名前几位的客户群采取有针对性的服务，比如提供客人家乡的风味菜，当地报纸，当地卫星频道，安排会讲客人家乡或国家地区语言的服务人员等但现代社会人员流动速度和频率越来越快，出生在北京却学习工作在广州上海的越来越多，或者身份证是广州，但老家却是四川的人也不少以户籍所在地划分客源结构对调整服务内容的指导意义越来越弱了同样的情况也发生在境外人士身上，比如一位持美国护照的客人，可能在中国已生活了十几年，早已习惯了中国人的生活方式，对传统西式的东西反而没有太大的兴趣按客人的户籍分析客源可以起到了解客人基本信息的作用二）按客人所属行业划分这种方式也用得比较多。
通常客人订房、订餐、订会议室都会以某个协议单位的名义，比如XX公司，XX部，XX局等通过对这些信息进行分析，我们可以发现到酒店来的客人主要集中在哪些行业，哪些政府部门，比如是制造业吗？IT业吗？医药业吗？房地产业吗？通讯业吗？还是国家、省、市、区、县一级政府机关当类似的行业比较多时，我们就应该调整酒店的产品和服务，更好地适应客人的需求比如医药业客人对新产品宣传和发布的要求比较高，制造业对室外展示的场地要求面积大，IT业对宽带速度要求高等而政府的接待则对安全性和私密性的要求非常高，最好能有VIP专用通道，出入非常便利了解客人所属的行业主要依赖于酒店与客人所在单位的协议，对于散客来说，必须跟他相当熟悉之后才方便询问三）按客人预订的方式划分从订房来看，预订的方式一般有两类，直接预订和间接预计前者是指住店的客人自己打或通过网络进行预计，他们自己就能说明价格、房型和抵达时间后者则是通过别人进行预订，包括由协议单位的接待人员或者客人在当地的朋友安排预订，通过携程网进行预订，这一类预订有时候容易出现对价格、房型和房间最后保留时间的争议对客人的预订方式进行分析有助于我们掌握酒店的销售渠道，看看只否需要全面或者局部强化。
四）按客人的消费总额划分大部分的酒店都可以统计出一个年度消费排名，通常全年消费排名前二十位的客人要占到酒店总收入的20%左右，有些还更高按照80/20法则，这些是酒店需要重点关注的客源，保持他们的相对稳定性是酒店从总经理到每一位员工的重要工作，他们的流失往往会对酒店的正常营收造成很大的影响当然，在实践中，我们有时也不完全以消费金额的大小来决定客人的重要性，有些极其重要的VIP一年甚至几十年也来不了一两次，但对酒店的品牌和声誉却有极大的影响力，比如接待国家主席、美国总统、英国女皇、体坛超级巨星、世界级大科学家等五）按客人VIP的等级划分前面已经讲过，有些客人的知名度极高，对酒店的声誉有极大的帮助，能对从事相同或相似职业的客人产生巨大的影响力比如接待过国家主席的酒店就对政府部门有吸引力，接待过比尔·盖茨的酒店对IT行业有吸引力，接待过巴菲特的酒店对证券投资业有吸引力，接待过李嘉诚的酒店对华人企业家有吸引力，等等每一家酒店都应该通过接待一定数量的VIP来提升自己的知名度、美誉度，并检验酒店的产品质量和服务水准六）按光顾频率划分这一种方式也用得比较多，包括两种客人，一是长住客，即以年为单位包租酒店客房的客人。
二是常客，一年之中多次光顾酒店的客人尤其是后者，应该是各家酒店需要高度重视的客源一方面他们光顾的次数多，说明他们对酒店的各项服务达到了高度的认可，甚至已经非常习惯地选择了这家酒店另一方面，越是经常来的客人，他们的期望值可能会越高，一丁点儿投诉可能都会上达总经理的层面，要把他们“伺候”好并不容易，要不时地给予他们一些“惊喜服务”更是难上加难，这对我们酒店人是一个巨大的挑战这两类客人不一定很有名气，却能对他们所在的圈子施加很大的影响力，能吸引同圈子的客人大批量、经常性地到酒店来消费，为酒店创造稳定的收入和利润反之，当他们拂袖而去时，也会带走一大批客人七）按消费时节划分旅游度假酒店对这种分析方式使用较多，因为大多数旅游景点的淡旺季划分比较明显，必须合理地安排好不同时节的服务内容，合理调配人手一般城市酒店较少使用这种方式但它对客源分析仍然具有非常重要的指导意义绝大部分的客人通常不会365天都到酒店来，他们选择到酒店的时间往往与他们所在行业的商业周期有着极大的关系最常见的是年末年初，大部分企业要开总结会、计划会、团拜会，这是一个庞大的消费市场，同样，年中也会有半年总结和计划会，只是数量相对少一些。
一些行业常常会在春季或秋季推出新产品，需要到酒店发布和推广他们的产品，这也是一个不小的市场我们仔细分析酒店所在地的主要行业的商业周期，就能适时地吸引不同商业周期的客人到酒店开展各类社交活动，让酒店的经营一年四季都处于比较旺的状态，而不是淡季吃不饱，旺季“撑”不下对政府市场也可以进行类似的分析，常见的有党代会、人代会、政协会，各类学习会，各级政府官员也有一定的任期，一些消费活动也会发生在不同的时间里所以，不研究一下中国的政治体制，就不能做好这一块市场八）按性别和年龄划分这种分析方式用得较多，却也用得最不好通常性别与年龄都记录在客人的身份证件上，电脑能非常容易地进行分类，得出男女的比例是多少，各个年龄段的比例如何等，但如何分析和运用这些信息我们却很少注意过，我们的管理人员往往只是大概了解一下就完了在实践中有一些酒店已经注意到这一点，推出了有特色的女性房间，女性楼层，布置出温馨的客房氛围，如果酒店本身就有一定比例的女性客人，这种方式是可取的反之，本来女性客人就少，推出这样的特色产品就没有多大的意义，男客人进了这样的房间会作何感想呢？如果不能卖给女性客人，把它闲置起来又是多大的浪费呢？如果酒店的老年客人比较多，那么在功能布局上就要充分考虑尽可能减少台阶，餐厅离客房的距离不能太远，餐厅的食品种类、味型选择和烹饪方式也要照顾到老年人的消化能力。
同样，儿童客人较多的酒店也要考虑设置一些游乐场所，还要注意安全系数，卫生间的设计也要考虑到儿童的身高同理，家庭客人较多的酒店不妨设立一些子母房，即房间内摆设一张单人间的大床和一张标准间的小床，让三口之家以略高于普通标准间的价格享受天伦之乐九）按消费水平划分酒店的房间价格是从高到低排列组合的，不同的价格满足不同消费水平客人的需求同样是单间，行政楼层的价格就高于普通楼层，别墅房间也高于主楼的房间我们应该分析这些房间通常是被什么类型的客人所选择，他们为什么会这样选择这对我们确定不同房间类型的数量，制定合理的价格体系有重要的指导意义现实中一些酒店在设计时没有认真研究客源市场的特点，明明是会议设施齐全的酒店，标准间的数量却不够或者是以商务客源为主，单间和套房所占的比例却太少十）按消费个性特征划分不同的客源有不同的消费习惯和个性化特点虽然没有哪家酒店能满足所有客人的全部个性化需求，但满足其中的大部分，尤其是主体客源的主要需求是可以做得到的比如当客人对无烟房的需求达到一定的水平时，酒店就应该考虑设置专门的无烟楼层，不仅仅只是撤除烟缸火柴等物品，应该在中央空调的分区管理上有专门的设备进行控制，否则其它楼层的烟味仍会窜到无烟楼层来。
对于宽带网的管理也受到了更多的重视，酒店的电脑房应根据实际需要对各个楼层，甚至各个房间的上网速度进行调控，以满足一部分对网速要求非常高的商务客人的需求，以免宽带资源被一小部分从网络上下载电影的客人占用通过以上十种方法，我们可以对酒店的客源进行科学的分析，从而有针对性地设计我们的服务项目，调整现有的服务内容，实现酒店收入的最大化 二、研究客源层次的意义(一)研究客源层次是酒店市场定位的重要组成部分市场定位（Market Positioning）是70 年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品。