快速消费品深度营销运作模式操作实务什么是深度营销深度营销， 也叫做通路精耕，是一种借助通路力量， 直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式一、优势及劣势优势：A. 真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定B. 产品铺货率高，铺货时间大大缩短C.拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理D. 便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手E.能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确F.网络稳定，不易受经销商控制劣势：A. 要有比较庞大和完备的组织管理体制和人员B. 销售费用的绝对额较高C.管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位D. 要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场二、深度营销和一般经销制的差别 (连接：通路精耕与普通经销制的差别 )三、深度营销和代销的区别深度营销铺下去的货， 是作为样品给终端卖场的， 目的是放长线钓大鱼， 让他们在了解和认可产品的品质和销售利润后，再大量进货而一般的代销，所摆放的货是真正的商品，是通过先卖后回钱的手段来达到销售的目的， 仅仅是为了销掉这些货， 没什么更大和更长远的目的。
深度营销的准备和要求一、我们需要什么样的通路客户1．区域经销商（链接：区域经销商岗位职责说明书）（ 1）经营思路：认同深度营销的运作模式，有信心、有通路，能很好地执行本模式，把市场做细、做好和做大 2）店铺： 能够建立或改装一个面积不少于 20 平方米的配送中心， 用作宣传展示和市场推广的活动踞点 3）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到少量货也能在客户要求的时间内送到 4）仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全库存 5）信誉：从无拖欠厂家货款的现象，对下游网络和消费者也没有任何的欺诈行为 6）合作态度：能够理解厂家的市场推广行为，对厂家的非直接的盈利活动也能够大力支持2.区域路线分销商（链接：线路分销商岗位职责说明书）（ 1）经营思路：认同深度营销的运作模式，乐于在区域经销商的带领下把市场做细；（ 2）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到一件货也能在客户要求的时间内送到；（ 3）店铺：固定的配送门面；（ 4）资金、仓库：有能力保证品项齐全的产品库存深度营销的目标是指所有有潜力销售本产品的终端售点 通过为终端售点提供持续不断的优质服务 ,保证销量的稳定增长 ,在所有地区和市场成为第一品牌。
二、厂家对区域经销商深度营销应有的政策支持1．人员铺货：公司在区域经销商地区所在地招聘当地业务代表，专职进行产品的终端零售点的销售工作2．提供第一批铺货的特供品：按照区域的不同，提供专用于终端卖场铺货的特供品作为样品，特供品应品项齐全或是畅销品的混装包，方便小批量进货情况下的前期试销3．严格的区域保护，保障区域经销商利益4．提供终端的宣传物料：陈列架、不干胶贴纸、赠品、 POP 等三、深度营销对区域经销商和线路分销商的要求1．铺货原则：区域经销商必须遵循终端售点的直接铺货原则，把产品直接分销给真正销售的场所，而不是简单地转手给批发商，由批发商自由散卖2．配送时间： 配送商接到业务员拿回来的订货单或零售点的要货， 无论要货多少，必须在其要求的时间内将产品送到3．客户档案：区域经销商、线路分销商必须将其下游的客户资料提供给厂家业务员，并由业务员建档备案和跟进服务；厂家业务员自己开发的客户，也必须提供给区域经销商、线路分销商，成为他们的客户4．办公场所：厂家应设有办事处或营业所，或由区域经销商提供固定办公地点，作为开展业务所需的场所5．销售风险：业务员向终端客户铺货时，送货、收款等由区域经销商和线路分销商负责；业务员对收款等销售风险有协助义务，但不负责任。
6.储备全品项的安全库存四、对厂家销售人员的要求1．深度分销业务代表的工作职责 (链接 :小店业务代表岗位职责说明书 )（ 1）将所辖区域所有有可能销售本产品的终端卖场找出来，建立潜在客户资料档案 2）制作客户资料一览表及分布图，在区域地图上标示出来 3）规划拜访及深度分销路线，有计划、按进度地进行定期拜访 4）拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存 5）收集竞品及市场信息 6）海报张贴、生动化陈列、处理客户异议等服务跟进 7）向卖场讲解产品特点和卖点 8）和店铺人员搞好关系，提升客情9) 及时向公司及销售经理提交工作汇报和市场动态2．城市经理的职责 (链接 :城市经理的职责说明书 )城市经理职责主要包括：（ 1）开发区域经销商；（ 2）规划深度营销片区和路线；（ 3）管理深度营销业代；（ 4）跟进区域经销商和线路分销商的库存状况；（ 5）布建高效的配送网点；（ 6）维护和管理区域经销商及线路分销商等五、深度营销责任界定1．厂家的业务代表：（ 1）进行市场调查，把所辖区域的目标客户和潜在客户所有有用资料收集起来，并建立档案；（ 2）对客户进行拜访，下订单；（ 3）做好产品生动化和促销等市场推广工作；（ 4）协助施工、客诉等服务工作；（ 5）企业要求的其他工作。
进行深度营销工作， 是业务员对经销商的一种协助、 支持和服务， 不承担铺底、货款回收等责任2．区域经销商和线路分销商：（ 1）为业务人员提供下游客户资料；（ 2）最终决定是否和向谁供货；（ 3）最终决定是否接受深度分销中产生的铺底和货款等风险；（ 4）负责深度营销的送货、退货、货款回收和售后服务等工作产品的深度营销， 是经销商自身的营销工作， 其中所产生的费用、 风险等由区域经销商和线路分销商负责深度营销业代的作业说明一、深度营销业代的作业流程 (链接：业务代表的每日作业流程 )二、市场状况的摸底调查，建立初步的客户档案 (链接 :终端售点客户资料明细表 )我们的首要任务是进行客户资料的摸底调查，在统计区域经销商的客户资料的基础上，进行亲自调查，把区域内所有的潜在客户罗列出来，登记在客户资料卡上基本的客户档案应该包括档案内容、经营者状况、业务状况和往来记录等内容客户档案内容主要包括：网点名称、地址、、关键人、客户类型等经营者状况主要包括： 决策人是谁、 主要的业务来往人员是谁， 相关的工作流程是怎样的， 决策人的性格、品行、个人素质、经营理念、 忌讳业务状况主要是： 经营范围、 品牌、 销量、进货要求等。
三、制作潜在客户分布图，规划拜访路线 (链接 :区域市场客户分布图 ,拜访路线表 ) 客户资料整理出来后， 按照片区进行划分， 绘制出客户分布图， 把所有客户进行统一编号，按照区域路线和编号顺序标示在自己的片区图上， 然后按照片区的大小、 交通方便与否及客户的多少，规划出每天的拜访计划1．拜访路线的规划：以提升产品的铺市率和销售量为首要目标，注意高效和合理性拜访路线应以街区为基础， 坚持无遗漏拜访 按照 5+1 的原则分成 ABCDE 五条线路， 并定期、定时、定点进行拜访2．注意客户的销售节奏：比如某个大卖场，它在周六、周日销量最好，我们就应在周四或周五过去，确认产品和宣传资料是否充足，同时做好产品的陈列工作3．注意客户的作休或外勤时间：有些店面负责人，只有某一天或某个时间段在，我们要注意拜访是否有效四、确定拜访的具体目标（重点在于下单和产品生动化） ，并准备对应措施对客户的拜访 ,按照不同的客户类型 ,应确定具有针对性的行动目标 (链接：不同类型客户的拜访工作 ).五、深度营销 9 件事1．检查及张贴海报：海报应张贴在店外两侧的墙面、店中间的立柱、货架旁边、收银台等显眼的地方，每个店面保持 2～ 3 张的海报，并尽可能覆盖竞争对手的宣传品。
2．进行产品生动化陈列，陈列基本原则如下 :(1) 产品陈列应以易区分、易识别为原则产品陈列位置应当在该店面比较显眼、让消费者既容易看到又容易触摸得到的地方， 这样能够让顾客进店的第一时间就能感觉到产品的存在，并拉近同顾客的距离2) 产品陈列应以有序、规范化为原则同一品种应当因地制宜选择垂直摆放，或横向摆放， 忌东一件西一件， 并应依规格型号有序排列摆放的位置一经确定就应固定，让顾客看得清、看得明、易分辩，再次寻找快速3) 产品销售的辅助物件陈列以方便为原则产品销售的辅助工具多且杂，其陈列一定要符合顾客习惯，并要起到引导消费的作用 要做到产品资料整齐有序、齐全，宣传画或海报也应张贴在产品附近产品陈列的规范： a．产品陈列排面数应当多于或等于主要竞争对手，应争取尽量多的排列面，并且产品集中陈列 b.争取与强势品牌陈列相邻位置c.产品必须正面朝外 d．旧货在前，新货在后e.同一品牌集中陈列，按包装上轻下重排成竖排f.不同品牌按性能或大小不同排成横排g.保持产品整洁陈列货品必须每天清洁h.获得持久性陈列位，保证产品有固定的陈列位置和陈列面，遵循顾客习惯购买i.产品陈列在高流通区域争取将产品陈列在顾客最常驻足， 最易拿到的地方， 增加产品与顾客接触的机会。
如顾客入店的十步范围内 ;顾客入店根据店面布局习惯性的入口; 顾客入店的迎面货架；通道的两个尽头；通道成“ U”型店的中央位置；离地面1.5～2.0米高的货架层 j.产品陈列的整体视觉效果符合产品的风格 k.产品集中陈列， 给人夺目视觉冲击力和吸引力，但应区分是否符合产品风格l. 因地制宜，陈列要符合根本目的，引导消费3.清点并转换库存，确保产品上架：清查店铺的产品库存，将放在仓库、纸箱或其他不显眼地方的产品拿到货架的醒目位置和消费者容易拿到地方4.处理客诉：主动询问客户的要求，提供退货、送货、宣传物料、产品特点培训、消费者应对等服务，消除客户的疑难5．产品推销：根据产品库存和销售状况，建议客户下订单；产品推荐时，以新上市产品、最畅销的产品以及正在进行促销的产品为推销重点； 对不愿进货但又有很大销售潜力或宣传作用的网点，可采用先卖后付钱甚至租用货架进行陈列等方法，必须把产品铺进去6．明确订单要求：客户下订单时，业务人员要详细记录客户的具体要求，如产品的品类、数量及要求到货时间等，最好让对方签字确认7．打探市场信息：在与客户的沟通当中，应当有意识和巧妙地打听竞争对手的情况，主要了解政策变动、促销等市场推广活动、销售状况、价格及返利、人员状况、消费者对产品的意见等， 同时也应了解其他市场信息， 如消费者的特征与要求、 购买频率、 使用意见等。
8．填写客户资料卡：业务员在清查库存，向客户下订单以及向客户了解市场信息时，要充分利用客户拜访记录表，将以上信息记录下来，如客户有多少。